京东秒杀的C2M“爆品”秘诀

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今年双11整个零售电商行业均迎来了新的增长,除了直播电商、同城零售等创新商业模式之外,C2M模式也从配角走向舞台中央。

公开数据来看,11月1日0时至11月11日23:59,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元。

在这其中,京东C2M反向定制商品表现出色。

京品家电成交额增长超2倍;京东基于C2M模式联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200%;高端游戏台式机销量同比增长120%,其中超6成销量来自京东反向定制推出的产品;C2M模式驱动的京东自有品牌全品类成交额同比增长237%……

在京东C2M商品影响力越来越大的过程中,京东秒杀作为京东整合营销平台,也深度参与C2M反向定制当中。

并根据京东秒杀的优势和特色,打造出多个秒杀定制款爆品。

下面是一组京东秒杀C2M商品在双11期间的数据:

十月稻田小町米,11月1号全天环比10月日均销售增长110倍;

福临门6.18L花生油,11日前30分钟成交过6万桶;

蒙牛京东秒杀定制款在11号0-8点,8小时超越11月1日全天成交额。

京东C2M商品的大幅增长,表层来看,是京东一直在打造的供应链核心竞争力的必然结果。

垂直地深层次地进行分析:京东秒杀C2M是什么业务逻辑?在京东C2M链条中,它又扮演什么角色?

本文将以京东在C2M领域的创新实践,并结合京东秒杀的C2M取得的成效,对制造业的促进作用,以及其内在的业务逻辑进行分析。

通过案例来了解C2M模式在电商平台之于品牌商家的价值和意义。

C2M的类型及京东在C2M领域的发展

在零售电商行业,品牌商家有两个理想:一个是CPS,用现在的营销术语翻译过来叫做:品效合一。

另一个“以销定产”的理想追求多年,在线下实体零售几乎没有实现的可能,而在电商平台快速发展的十几年之后,这两年开始出现了希望的曙光,行业内称之为“C2M”。

根据我十几年来对“以销定产”的研究,到C2M概念的成型,以及京东在C2M领域的发展,基本上C2M分为两大类型。

一类是以工厂根据电商平台的大数据基础和产业服务能力相结合,按消费者的潜在需求生产高性价比的产品,这些产品品牌性不强,或者行业品牌消费和非品牌消费占比相当。

例如肥皂盒、浴巾、家具等品类,都符合这个标准。

但是在没有大量消费者行为数据、消费数据和行业数据时,工厂只能根据零售商有限的数据进行订单生产,零售商或者是更多的给零售商供货的经销商承担了库存的压力……

所以一直以来,这些商品的售价都很难做到高性价比,且库存的风险较高。

另一类则是知名品牌的C2M尝试,这个部分难度更大,由于知名品牌消费占比较高的品类非常集中,消费者对品牌有很高的心智认知。

如果C2M商品做得不好,将会导致知名品牌的C2M走向了“被山寨”的地步——打着C2M的旗号,做着山寨知名品牌的事情。

京东是以自营为核心,进行平台化建设的商业模式。这个商业模式的核心需要对商品及相对应的产业服务非常深入。

随着京东的发展,这两个类型的C2M成为内生增长的必经之路。

以消费者和行业大数据为基础,依托京东平台营销能力和仓储物流的产业服务能力,京东首先帮助众多工厂完成了C2M模式的转变,实现了降低成本、提高效率。

通过规模化定制生产和精准规模销售实现了规模化赢利,并赢得了更广泛的下沉用户增长。

京东2020年第三季度财报数据显示,单季度用户超过了4000万的增速,下沉用户的增长和C2M模式可谓功不可没。

在第一种类型的成功实践的同时,京东及京东秒杀在家电、3C和快消等的品类C2M和新品爆款的C2M同样成为第二种类型C2M的先行者,顺利地帮助许多知名品牌以低成本、低库存风险和低资金压力的方式实现了在新品和跨品类扩张、多品牌建设等的C2M模式实践。

第一种非知名品牌的C2M很好理解,那第二种知名品牌的C2M是如何借助京东秒杀在新品和跨品类扩张、多品牌建设实现的呢?

京东秒杀的C2M形式

知名品牌本身具有很高的品牌知名度,也成功地通过单品或单品类占领了消费者的心智。

在长达十几年几十年的时间里,它们还具备了一个或多个爆款产品,盈利能力很强,同时竞争也非常激烈。

特别是随着中国新消费市场的火爆,许多知名品牌压力大增,亟需通过新品、多品牌策略或者进行跨品类发展来赢得新的增长。

知名品牌商家在这三个方面的投入却是非常谨慎的,因为稍有差错不仅无法带来新增长,还会造成大量的库存积压,影响原有的品牌形象和消费者的认知心智,从而影响现有商品的销售。

知名品牌商同样愿意全面拥抱C2M模式,降低库存风险,提升新品开发、多品牌策略和跨品类发展的成功概率。

对于有自建工厂的知名品牌来说,进行“柔性化”生产线改造以适应C2M相对要容易一些,却要承担原料采购、仓储物流服务等产业服务的成本和因此带来的风险;

对于通过OEM和ODM代工模式的品牌商家来说,要改变工厂的生产模式谈何容易。

京东在多年的C2M实践中,总结出了京东C2M工作的五步法。

这五步法是基于京东大数据为基础,产业服务能力为核心让知名品牌与工厂之间,都通过在京东的组织和服务下,实现投入和风险最小化,产出最大化的最优方法。

具体到以培养消费者在固定时间购买极高性价比的位于京东app首页显著位置的“京东秒杀”频道,通过两种形式来推动C2M在知名品牌商家的落地:

一是通过秒杀定制:打造C2M爆款,帮品牌商重新定义新品。

C2M模式结合“秒杀”的形式,一方面能够通过大数据更精准地提前预判消费需求和销量,同时能够以“秒杀”的形式最短时间得到市场的反馈,对新品是否符合数据的预测进行检测,缩短了新品上市和规模化销售的周期。

另一方面则让消费者能以“超低性价比”更快地接受知名品牌的新品,不至于被原有的品牌爆款心智影响不愿意“尝鲜”而导致新品营销成本过高,而销量却不如预期的困境。

二是联动事业部打造的定制C2M商品和包销爆款,实现品类定制。

这是京东秒杀作为一个常规的首页促销频道,借助大的流量资源和组织能力,协调集团内全品类的优势,获得更多知名品牌的支持。

同时,通过让单品类的品牌商家获得更多其它品类的行业数据,结合消费数据,以C2M+秒杀的方式以低成本、高效率、精准地实现跨品类和多品牌策略的发展。

京东秒杀在这两种知名品牌商家的C2M形式下,与众多知名品牌结合京东C2M五步法不断实践,最终形成了行之有效的“京东秒杀的C2M逻辑”。

京东秒杀的C2M逻辑

首先,要精准地进行定位。

原来的“京东秒杀”只是一个常规的促销频道,这个定位并不完全适应知名品牌商家在C2M模式的三大需求。

但是“又好又省”的形象早已深入人心,“京东秒杀”最终以这个为基础将定位升级为营销IP。

提出了“京品好物在秒杀”的口号,并通过C2M模式在新品爆品和跨品类两个方面进行强化。

其次,将数据能力转化为用户需求。

这也是京东C2M五步法的第一步,基于智能供应链Y业务管理部对事业部京东用户的数据和行业洞察生成需求报告。

通过对用户行为、消费等数据进行整理和挖掘,了解潜在的用户需求并结合行业数据进行多维论证,让需求变得更加明确和具体。

最后要通过“京东秒杀”实现知名品牌的C2M,还需要借助京东集团的产业服务能力,包括在商品定制、生产跟进、包装设计等供应链管理,以及仓储物流和营销支持等能力。

具体的实践可以看看双11京东秒杀和知名品牌——“十月稻田”合作开发销售的以C2M模式的新品“黄小米”的案例:

京东秒杀团队通过大数据分析,发现长粒香、稻花香、黄小米三个细分品类的占比高并持续性高增长,有较大的发展潜力与机遇。

最终与十月稻田品牌方和采销达成打造行业标杆、进行三方联动定产包销的共识,在品牌方原有的全产业链优势基础上,从产品源头的核心粮食原产基地挑选最优质的原粮进行了品质和口感升级,确定了新产品“黄小米”。

然后在产品设计方面与品牌方共同打造C2M秒杀专供寒地之最黄金产地系列,并加印“京东秒杀”LOGO;在包装方面采用最先进的六面整形包装技术,牛皮纸外袋加真空内袋双包装,对粮食进行防虫锁鲜。

最后,通过确定性流量及资源撬动在加工、仓储、物流等供应链端的效率提升,同时降低成本,最终与品牌方和采销一起将“黄小米”秒杀价较行业均价下降50%左右。

在产品推广方面,品牌方与抖音快手b站kol视频和直播、什么值得买等导购社交平台,官方双微等进行了全方位的站外推广。

同时京东超市进行营销资源支持,三方营销的结合最终打造了知名品牌新品C2M的行业新标杆,11月11号全天突破10W件,新品上线即成为爆品。

成功打造成杂粮类目的首个百万单品,成为杂粮类目发展的里程碑级案例,也为京东超市杂粮品类发展打开新局面,健康养生的概念也将传递给更多家庭。

目前,京东秒杀参与的C2M商品涉及到家电、生鲜、日常消费品等多个品类,上述近期的知名品牌新品案例对于京东秒杀来说还有很多。

另外除了文章开始提到的数据,诸多京东秒杀C2M商品也在双11期间取得爆发式增长:

湘村黑猪肉(京东秒杀定制款),1号成交破万件;

德青源鲜鸡蛋30枚秒杀定制款,11月1日成交数量环比10月日均增长16倍,前3分钟销售件数超越10月日均;

京东秒杀&京品家电合力重磅推出的“双10爆品计划”产品表现令人惊喜,索尼65X9100H电视、海尔545星蕴十字对开母婴冰箱、海尔129S洗烘一体洗衣机 10分钟破千万;其中海尔545冰箱为冰箱品类商品TOP1单品。

虽然我们还无法确切获知用户“心里在想什么和真正未来要什么”,以及工厂生产的多种条件制约,距离理想中的终极C2M(一对一定制和生产,真正的0库存)还有很长的路要走。

但是京东秒杀通过京东C2M的五步法和自身形成的C2M逻辑已经被验证可规模化,并通过大促的方式得到了进一步提升。

切切实实帮助知名品牌商家以更低成本、更高效率的更优的C2M模式,在新品、跨品类和多品牌策略方面成为了有力的助推器!

在这个过程中,品牌获取的是品牌、口碑效果合一的“爆款”,消费者获取的是极高性价比的优质大牌商品,京东秒杀获取的是用户粘性,从而打造京东秒杀差异化的产品护城河。

最后,一句话总结京东秒杀的C2M方法论:以数据为核心,精准了解消费需求,提供产业服务,实现与知名品牌定制适销爆款及跨品类、多品牌发展,实现“以销定产”。

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