电商内容化已成共识,这届双11天猫不一样

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2020年是非常特殊的一个年头,所有人都经历了一场巨大的挑战,各个行业受到了巨大的影响,双11则成为一年销售业绩翻盘的关键时刻。这也是今年天猫对双11对格外重视,以及进行大幅改革的原因。

从光棍节到双节棍,从1天的抢购,到两个阶段的分开,天猫想尽办法希望能够帮助卖家获得更大的收获。

今年天猫双11成交额达到4982亿,比去年11月1日到11月11日增长了1032亿,同比增速达到26%,是三年来的最高水平。其背后淘宝直播的兴起无疑是一个重要原因,电商行业的内容化演进,已经达成了共识。

直播已成标配

如果说去年电商直播还是一个尝鲜的玩意,那么今年电商直播基本成为商户的一个标配。

这其中有疫情的原因,因为在封闭阶段,大家没有办法出门,很多业态都用直播的方式来进行业务的拓展。似乎也有些无心插柳柳成荫的意思,消费者很快地适应了这种销售方式,并且更加认可这种更加直观和面对面的推销。

即便到现阶段,很多消费者在购物的时候,还是喜欢先看直播推荐。还有很多消费者则养成了另一种消费习惯,那就先看看有没有有意思的直播,再看看推销的商品中有没有自己想要的。

这种从主动搜索需求到被动创造需求的转化,大概是直播电商带来的最大的消费心理的变化。从另一个方面来阐述,我们把它看作是一种内容电商的表现形式。

内容电商的发展这两年如火如荼,各种社交种草平台层出不穷,比起图文种草,视频直播恐怕是一种终极内容种草模式。从这个角度来说,内容电商趋势和直播电商趋势在这里出现了交汇,两者产生了巨大的化学反应,推动天猫淘宝电商进入了一个全新的阶段。

数据显示,从11月1日到11日,33个淘宝直播间成交超过1亿元,近500个直播间成交超过1000万元。可 以看出淘宝直播已经成为商家的标配和爆发新引擎。从发展的阶段来看,去年头部网红引领趋势的感觉更明显一些,但今年双11这种情况发生了很大的变化,商家自己的直播间成为亮点。

整个直播电商生态正在加速构架,对于整个行业来说也是一个好事。这种发展路径是比较正常的,毕竟新鲜事物的诞生早期还是需要有头部典型示范来引领,通过双11这样的集中大战来进行普及,这是一个按部就班发展的事情,很难渴求整个平台的发展进度保持一致。

因此在可以预见的未来,淘宝直播会变成商家的标配和常态化,头部的优势会逐渐减弱,而长尾的效应则会开始彰显 ,从这个双11开始,电商已经进入直播时代。

老品牌专业,新品牌创新

从双11发布的战报来看,淘宝直播呈现了两个重要趋势,第一个趋势是专业化程度正在增强,如果说之前我们看到的直播带货还更多是一种商家的尝试,那么这次双11的直播带货则呈现出了高度专业化的特征。

这种特征包括直播间的打造,直播设备的配置,直播脚本的策划,带货主播的专业度等多个方面。之前我们经常看到枯燥念词的直播越来越少,取而代之的,则是娱乐化程度更高,更脱口秀的直播带货,简单的说,不管是品牌还是主播个人,都已经放开了拘谨,开始全面ALL IN。

比如服饰品牌太平鸟就把自己店铺直播时长增加到16-18小时,直播工作人员增加一倍,在冲刺阶段还会进行24小时不断播。

据统计,双11期间有超过400位总裁、300位明星在直播间里客串“主播”,堪称超大型的娱乐现场。

为什么大家都认可直播的效果呢?集成灶品牌“火星人”的负责人一语道破天机,“当消费者前期了解产品的时候,在直播间里和我们的主播互动、实际看一下产品功能演示,可以打消他们的顾虑,拉近品牌和消费者的距离。”

创新品牌对于直播带货的接受度和普及度都更高出传统品牌很多,今年双11在天猫上成长起来的新锐品牌中,超过70%都做起了淘宝直播,新品牌添可直接就实现了直播间成交超过1000万元,1小时卖出镇店爆款洗地机芙万超16800台。美妆新品牌优时颜双11重点布局直播,爆款平衡洁面售出70000支,直播销售占比超过一半。

这些创新品牌的表现充分说明了直播带货对于新品牌的友好,因为新品牌最难的就是获取消费者的初期信任,在以往这种获取只能通过大面积的广告投放来实现,现在则可以通过面对面的交流来实现,不仅大幅降低了和消费者的沟通成本,同时也有更好的沟通效果。

这种方式对于流量的利用效率是非常高的,相较于传统的电商转化率,直播转化率高出一大截,甚至几倍。因为无论是沟通环节还是转化环节,直播的沟通,情绪的感召,都比详情页有着巨大的优势。

电商走向内容化

电商行业发展多年,一直以来的方向都是流量和体验,在无限追求快递的速度到达极限之后,确实行业也进入了一定的迷茫。一方面是流量越来越贵,另一方面则是体验的提升越来越难,进入了一个发展的瓶颈。而直播带货的兴起则让整个电商行业进入到了一个全新的方向前进,那就是内容化和社交化的转变。

这一点对于天猫淘宝上众多的中小卖家来说,是一个巨大的福音。直播带来的丰富展现方式和用户信任度的建立大幅降低了流量成本,提升了转化效率,让中小卖家在不用付出更高成本的情况下获得更好的收入,尤其是全新品牌的拓展上,可以说是事半功倍。

天猫淘宝是卖家丰富的平台,会给大家带来越多越来越丰富的直播带货内容体验,这无疑让平台本身的粘度会有大幅增长,更为重要的是,消费者在产品中停留的时长也会大大增长,让天猫淘宝从一个电商平台逐渐具有内容平台的特征,让消费者的购物习惯逐渐和娱乐习惯相吻合。

去直播间看明星,已经成为很多年轻人的选择,这种内容和电商一体化的发展,对于天猫淘宝来说是一个非常有价值的变化,甚至可能会挤压内容平台的生存空间。毕竟内容平台上电商的难度还是远远高于电商平台做内容。

另一方面,电商直播成为商家进行消费者运营的重要手段,直播、品牌和消费者之间的关系不再是简单的销售和消费,而是开始有互动,开始有粉丝和追捧。

李佳琦、薇娅等头部主播影响力甚至超越了很多一线明星,这不仅仅是一个造星的平台,也是重塑消费者关系的平台。这个因素带来的想象空间可能会更巨大。这个变化可能会真正影响未来十年的电商变化和互联网格局。

总体来看,今年的双11和往年是非常不一样的,这种不一样不仅仅是因为今年是2020年,更多的还是让我看到了行业的变化已经进入到了质变的阶段,陈旧的玩法和体系将会被打破,全新的时代即将到来。对于每一个卖家、主播、品牌方甚至供应链来说,都是一个非常重要的机遇。

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