双11第一数据泛滥背后各不同,是时候该给第一降降温了

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双十一迎来收官,美妆、3C家电不出意外的又成为双十一中的“王牌贡献者”,但在家电业出现了一个有趣的现象,在各家战报中,都大秀自己的“第一”成绩。一众的第一之中谁才是那个实至名归的本场“MVP”呢?又是谁的第一缺乏含金量呢?

消费者愈发理智,“价格战”开始退烧,“第一热”开始回归品质这一本位,物联网时代下单品消费也向着场景消费过渡。

“价格战”退烧了

疫情对社会大众消费观的影响是普遍的。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,约七成受访者认为自己消费更加理性。不能只因为便宜下单,更要考虑实用性和品质感,成为更多消费者的共识。

往年双11,低价、促销是商家没有新意却屡试不爽的招数。今年疫情影响下,不少家电品牌仍希望靠低价迎来久违的“数字狂欢”。并且,今年双11的战线拉得格外长,就是考虑大众消费热情退却,延长时间以换取漂亮的战报数据。

但消费回归理性后,靠低价刺激消费者买单的办法不灵了。像某些中小品牌打出违背市场规律的超低价,无疑会在产品本身“偷工减料”。以次充好、粗制滥造的家电产品,隐藏的安全隐患不言而喻。

消费者或许会因为低价冲动买单一次,但吃亏上当一次足够了。比起低价低质的低端产品,高端产品的市场表现一路走高。告别价格战的家电品牌,成为“亿元俱乐部”的常客。

有需求才有市场。家电头部品牌纷纷开始发力高端,也预示着低价在家电圈的效能渐弱,过去疯狂的价格战退烧了。

“第一热”回归理性

价格战成效不再,商家对于声量的追逐却热情不减。双11收官之际,各类以“冠军”、“第一”为关键词的宣传海报纷纷出炉。

第一年年有,今年特别多。而作为行业头部企业,格力、美的、海尔智家更是各种“第一”的常客,且宣传角度往往各有不同,今年也不例外。

作为空调行业“王者”,格力官微披露的数据中,最抢眼的依然是空调全网第一的销售额,其他第一大多是局部小数据、某单一平台数据。比如格力空调在京东平台位列自营店铺及POP店铺双料冠军,在天猫平台销售排名位列第一。

而小家电领域“顺风顺水”的美的,今年双11数据同样不俗,分别拿下美的净饮水全网第一;电饭煲、取暖器等6个品类全网销售第一;微波炉、电烤箱、嵌入式微蒸烤销售也是全网第一。整体来说,美的属于以小家电见长的“双11冠军”,同样具备规模优势。

海尔智家则以大家电、高端、套系产品为主。从造产品到造品牌,海尔智家在创新、技术上不计投入,凭借独有的高端引领、成套引领、口碑引领三大差异优势,拿下大家电全网第一,以及多产业第一、高端第一,实现了“高质量下的全网第一”。

过去许多中小家电品牌能“以价换量”赢得“第一”头衔,可大多数都走向了低价低质的“死胡同”。消费者的品质化消费趋势,也决定了“第一热”终将回归理性。

下一站“场景革命”

“第一热”与“价格战”退烧值得关注,而场景方案受捧也是一个大趋势。

美的携手中国电信,两家探索智慧家庭和5G智能制造的更多可能;海信则联合中国石油大学(华东),要在智慧产业方面有所突破;OPPO甚至和小米进行跨界,IoT赛道变得更为复杂。海尔智家则推出了首个场景品牌“三翼鸟”,目前已有2万余款组件、300+场景方案、200余种服务,可根据用户需求随意组合指数级裂变。双11期间,海尔智家基于场景下的成套占比达到40%+。

从单品消费到场景消费,消费者经历着从买商品到买服务的变迁。家电行业场景化的新赛道已经开启,这是行业未来增量的一大机遇。

如约瑟夫·派恩在《体验经济》中所言——“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”

纵览家电行业,恰似潮涨潮落。潮涨之时,利益驱动起虚浮的“价格战”和“第一热”,那颗匠心也因名誉、功利变得心浮气躁。而潮落之时,企业唯有褪去浮华和热度方能立于方寸之间。

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