“营销数字化10讲”(9):讲具体点,营销数字化到底有啥用?,“营销数字化10讲”(9):讲具体点,营销数字化到底有啥用?

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,数字化到底有什么用?,这个疑问,可能每个人都有,还真不好回答。,电商平台的数字化是平台做的,商户拿到的数据是处理过的数据。所以说,即使做过电商,也不一定真懂数字化。数字化的作用,有的人说得很抽象。比如大趋势啊,这是恐吓式的玩法,也许有用,但不能解惑。,这篇文章,我想讲具体点,能实操的。越具体,越有感。,先讲2B数据。,深度分销,我们知道终端哪些数据?,大致有下面几个:进货量(压货量)、每次拜访清查的库存量、终端陈列排面、数量。根据上面的数据,我们能大致推算:正常销售速度、下次进货时间和进货量、销售是否正常。,上面的数据,进货量是确定的,库存量只有拜访才知道,如果拜访周期很长的话,两次拜访之间的销售情况是不知道的。,如果一个终端的销售出了问题,只有拜访时才知道。在目前的压货体制下,通常的拜访周期是多长时间呢?,深度分销的早期,拜访周期一般是一周一次。现在是压货体系,我调研的结果很失望,好的一月两次,普通的一月一次。这种状况,称为灰箱。终端是灰色的,知道一点,又不是全知道。,数据化能达到什么状况呢?,——终端全透明。不仅知道进货量,而且知道每天销量。,终端每天销量怎么知道?,在数字化手段中,这很简单,比如一物一码、云店,现在都能做到。当然,现在很多人还不知道一物一码能干这些事,以为就是扫码发红包。,终端每天的销量是最重要的数据,因为可以根据这个数据判断每个终端的库存、流速,以及终端销售是否正常销售。,知道了这个数据,管理者就能够针对性采取措施。,除了本企业的产品外,还可以获取竞品或关联产品销售信数据,以及本品、竞品和关联产品数据,就可以判断什么是终端的“正常“或”异常“状态,并采取措施。,销量“太好”或“太差”都是“不正常”,不正常就要了解情况,或者现场拜访,解决问题。比销量数据更重要的是,依据数据进行终端管理,从而进行干预,直到转为正常状态。,因此,基于数据化的2B销售管理,就可以做到:数据透明→判断状态(异常)→人为干预→转化。,,再讲2C数据。,传统营销没有2C数据,数字化难以获得所有2C数据,但总能获取部分C端数据。,C端数据从何而来?云店是用户在线,肯定能得到C端数据。同时,一物一码也能得到部分C端数据。,有了C端数据,就要用好。什么是用好?一个词概括为“转化”。,一个新用户,我们希望能够逐步转化,这个转化过程可以分为:新用户→老用户→大用户→关联产品用户→用户裂变。,以往这些过程是自然形成的,厂商是不知道的,也无法干预。,我们过去总讲客户忠诚,现在有一个忠诚的指标:复购、推荐。客户忠诚,过去不知道,现在可以知道了。复购、推荐、裂变,在数据上可见。,这个过程,做线上销售的称之为AARRR模型。AARRR是Acquisition(拉新)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Referral(推荐)。,,AARRR模型,传统企业无感。因为没法用,根本不知道用户处于AARRR的那个阶段。,有了数字化,就知道了用户在AARRR模型的哪个阶段。只要知道了,就可以采取措施,向下一个阶段转化。每个阶段的转化措施不相同。,拉新,就要解决第一次购买问题;第一次购买了,就要解决复购问题;复购了,就要解决批量购买问题;批量购买了,就要解决关联购买问题;关联购买了,就要解决推荐、裂变问题。,上述每个过程,企业都要有针对性的营销方法、政策。客户忠诚,在数字化里面,就变成了针对每个用户的阶段性工作。阶段性工作,甚至不是由人完成的,可以编成程序,自动完成。,为什么能做到分阶段采取措施呢?因为在数据化面前,用户是透明的,可以判断在哪个阶段,采取什么措施。,因此,基于数据化的2C销售管理,有相同的逻辑:数据透明→判断状态(异常)→人为干预→转化。,上述过程,一句话以概之:用户终身价值管理。,最后讲BC一体化数据。,BC一体化数据,就是B端与C端数据是关联的。知道C端在哪个B端购买的,也可以引导C端到特定的B端购买。,如果厂家想激活某个特定的B端,就可以通过引流的方式,给某个B端创造“增量”。“增量”是B端的意外收获,通过”增量“有可能激活B端。因为激活了B端,B端的存量可能被导向厂家。,同时,也可以借助B端激活C端。比如,可以通过系统后台设定某些B端有特殊C端政策,这样就可以激活C端。当然,只要激活了C端,也就激活了B端。,BC一体化的相互激活,同样是因为数据透明。因为B端和C端都是透明的,所以才可以定向干预。,传统深度分销,B端是灰箱,C端是黑箱。,灰箱和黑箱状态下的营销措施,只能是大水漫灌,损耗巨大,浪费巨大。营销数据化,因为有数据而透明。所以,透明是数字化的一个重要特征。,因为透明,厂家就有了“上帝视角“,看透用户。,比如,以老师的角度看,不能都叫学生,学生还要分为幼儿园、小学、初中、高中、大学。这个过程,叫用户分类;或者用户状态判断,正常不正常。,有了用户分类或状态判断,老师就可以“因人施教“,营销就可以”千人千面“,有针性地采取措施。,把一个新用户的进化过程,分得这么细地进行管理,只有在数字化的环境下才能做得到。当然,其竞争优势也是黑箱状态的营销不能比拟的。,有针对性地采取转化措施,可能是系统自动分发的,比如面对C端,根据用户画像自动分类、判断,然后根据既定政策采取措施。面对B端,可能就要人员拜访相配合。BC一体化的措施,也可以编程,自动分发。,刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 
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