研究了100个新锐品牌,我总结的3个底层逻辑,研究了100个新锐品牌,我总结的3个底层逻辑

全域/全域营销/全域营销学院/unimarketing/营销学院

,消费品创业,底层核心逻辑究竟是什么?,这2年,消费品创业的老板越来越多,每个人心中都有一个品牌梦,很多老板会找过来问我,如何做品牌营销,GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型,有的产品还在研发阶段。,研究了100个天猫头部品牌后,今天就从3个方面聊一聊,做好一个品牌的底层核心逻辑。,中国正在成为第一大消费市场,再加上“内循环为主体”,未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌,赛道的选择很重要,几点建议。,很多创业者会觉得这样的赛道竞争少,上升期赛道竞争太激烈,市场不是靠一家创业型公司能教育出来的,竞争少很多时候不是因为大家没看到机会,而是时机,别人撤了,你进场了。,就像一只股票,持续下跌肯定有持续下跌的理由,你想在这样的股票中抢一波反弹,你得掂量下自己有没有这种实力。,头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显,如果你的产品没有差异化,没有微创新,没有渠道能力,要胜出是非常难的。,你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场,就算能分到一杯羹,就算能抢到份额,投入也不会少,而且天花板也会非常明显。,,如果空刻意面,抢占的是拉面说的市场,绝对不会有现在的成绩,正是因为开辟了一个新的品类,才可以短时间崛起。,,大赛道大品类没有机会,但是小赛道,还是有很多机会的。,王小卤,天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌,没有之一。双11销售额突破2000万,同比增长3300%。,它切入的是零食大类目,这个类目几个大巨头,三只松鼠百草味良品铺子来伊份等,但是王小卤不做大而全,只切其中的卤鸡爪类目,一个小小的鸡爪创造了新消费,做到了快一个亿的市场。,今年下半年开始,更是从线上走到了线下,进驻了几百家便利店。,,小仙炖,如果当年和燕之屋竞争燕盏,那肯定就不会有现在的小仙炖,而是从鲜炖燕窝切入,避开了和燕之屋的竞争,等燕之屋反应过来,已经晚了。,虽然燕之屋后来加大攻势,但一直屈居鲜炖燕窝第2。,首先我们要明确一个道理,卖产品给消费者,产品是根本;其次,必须考虑毛利率,价格要定好。,产品不行,好不容易拉来的流量,都只是一锤子买卖,无法形成复购。不停投放拉新,是肯定无法长久的。如果只是想低价,渠道甩货,赚快钱另当别论;产品不行,不只是产品品质方面,还包括消费者的接受度方面。,很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题,他们的口头禅是:我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。,作为初创品牌,千万不要尝试去教育消费者,你可以教育身边人,但是消费者千千万,根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。,认识一个创业者,做的产品是健康零食。众所周知,健康是现在消费趋势,零食又是一个大赛道,健康零食听起来就是一个潜力产品,可他家产品最大问题是——不好吃。,他却信心满满:虽然不好吃,可是健康啊,只要和消费者说清楚,肯定有人会为健康买单,果然最后做不下去。,产品定位在零食,那首位就必须是好吃,其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐,也必须首先要是好吃,消费者觉得不好吃,无法接受,这个产品就是不行,再怎么健康配方都没用。,不要尝试教育消费者,人性都是懒的。,定价是一门学问:看竞品,看毛利,看产品价值。,电商品牌很多时候看起来GMV很高,但是赚的钱,都给员工发工资,其实是老板在给员工打工,更别说投放了。,毛利率低的产品,挤不出利润市场投放,抠抠搜搜,为什么有些品牌敢投,因为有足够的毛利啊,在产品定价之初,到手价,大促价,小促价,直播价,分销价就定好范围了。,没有钱,拿什么投博主,拿什么买流量,拿什么找代言人?不要老指望投资机构给你钱,投资机构还指望你给他赚钱呢。,不少老板会觉得,毛利高,价格也就高了,消费者不买了。,他们打心眼里觉得,便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住,消费者花钱买的是产品的价值,9.9元的东西消费者觉得不值,下一次还是不会复购,999元的产品,消费者觉得值,还是会买。,作为老板,要考虑如何为消费者创造产品的价值,物超所值,而不是考虑,如果降低成本,让价格便宜,最后便宜到没什么利润。,市场上不缺便宜的产品,就算你9.9元包邮,也有人可以做到8.9元包邮。,这个时代不缺好产品,甚至好产品过剩。,作为新品牌,你要抢占的是竞品的市场份额,同时还有用户的认知,消费者在某时刻的消费金额是固定的,我为什么不买我熟悉的产品,要买一个新品牌,你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由,也就是差异化。,以下,从几个品牌的案例出发,给与大家做差异化的一些启发。,罗曼电动牙刷是从代工厂起家的,在它之前,欧乐B、飞利浦已经占据电动牙刷很多年,usmile也在站外平台推了有2年,罗曼一直不温不火。,在竞品的电动牙刷还是黑色、白色、马卡龙色的时候,它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷,一下子就打出明显的差异化。,当然,电动牙刷的毛利率是很高的,加上本身产品就不错,罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后,罗曼的电动牙刷头,不仅可以刷牙,还可以换个刷头、洁面,一份钱相当于买2个产品,一下子差异化又出来了。,,没有颜值,就是“犯罪”。,新一代的消费者更在意感官上的愉悦,对于他们来说,影响她们购买决策的最为重要的冲动因素,可能就是好不好看。,所以,通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力,各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器,成为影响消费者购买的重要方式。,保利沃利旗下三谷和乐若Rever就是其中的典型。今年天猫双11两大品牌累计销售额破1.13亿元。而今年,保利沃利的目标已指向了7亿。,三谷氨基酸洗发水出来的时候,其实市场上已经有很多氨基酸洗发水,在无硅油、氨基酸成分上再做噱头很难了,而三谷从洗发水的液体颜色下手,彩色的萤光流沙质感,闪着珠光,打造高颜值的ins风洗发水,看一眼就会沦陷。,,而rever的彩虹浴球,在小红书上,有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享,都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程。为了让这一过程更好看,很多人甚至会调整摆放角度和水温。,,消费者对于高颜值产品的无抵抗力,不局限于几十、几百元的产品,几万、十几万的产品,只要好看,消费者照样买单。,欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌,也是长城旗下独立的新能源汽车品牌,聚焦“Z世代”的审美,目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。,三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”,掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。,为什么呢?难道是因为欧拉营销做得好:直播+拼团+电商?核心,还是产品!,以黑猫系列为例,颜值上,长城欧拉黑猫呆萌的造型,出自中岛敬领衔的设计团队之手(另一款好猫,出自前保时捷设计师之手),走的是日式灵动靓颜的路线。,猫对于年轻人是格外亲近的“朋友”,而长城欧拉黑猫的设计理念同样是如此,让你看上一眼就会喜欢上它。,,不仅如此,黑猫还陆续推出过亲子版、女神版车型。有专为女性用户而准备的珊瑚橙和草莓红两款专属配色。,AOEO今年上半年才上市,迄今销售额超过7500万,双11预售前1秒销售额超过去年双1全波段。它的主力产品,是山茶花氨基酸洗面奶,双11单品破千万,不知道是不是故意要蹭香奈儿的山茶花洗面奶。,,洗面奶这个领域,品牌们云集,要做好非常不容易,而AOEO巧妙之处就在于,主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物;同时,成分表非常干净。,当然,产品本身也留出足够大的毛利,才能有较高的佣金比例横扫各大博主和主播,尤其一些头部大博主,更是多次推荐,毕竟又有广告费又有佣金,何乐不为。,PMPM作为新兴的品牌,6个月增长100倍,今年第一次参加双11,成交破2000万,水乳热卖10万套。,他的的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”,毕竟在多数人的印象里,“全球”“海外”“国外”的字眼等同于好的产品品质。,PMPM通过品牌定位,希望给到消费者精选全球好成分的感觉。同时,PMPM通过包裹、包裹卡、文案、产品卖点等对定位进行差异化的强化。,,最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华,海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。,云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马,618、双11都是直接卖断货。在科沃斯占据的扫地机器人市场,硬生生抢下市场份额,依靠的是产品的创新。,,虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域,不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快。,究其原因,在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果,智能化程度上也有许多不足之处,行业宣称的每代扫地机器人的升级,多数是参数配置和外观迭代变化。,而云鲸扫地机器人清洁完毕,将自动返回基站内收纳,自动清洗和快速风干抹布,这一智能系统也是扫地机器人领域的首创.,在盲盒领域,基本上盲盒=泡泡玛特。但是,作为首次参加双11的若来,成交额就突破了800万,潮玩盲盒类目TOP3。,很多人对这个品牌还是陌生的,今年7月底,若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这位歪头吹泡、 瞑寐神游的的治愈宝宝Nanci一经上市便引发了全民轰动,一度成为7月风云级古风手办,持续掀起玩娃热潮。,若来的成功,离不开产品的差异化定位,通过国风系列手办,来迎合年轻用户的青睐,和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。,,布鲁可,国货积木冠军,积木品牌TOP2。,在积木类目,乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍。,布鲁可针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品,提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念,用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。,,另外一个通过年龄打出差异化的,是足力健。牢牢占据老人鞋的领域,而这个市场,起码有500-600亿的市场规模。,还有那些卖大码女装,大码文胸的,也都是锁定某一类用户,打透。,很多创业者看到其他品牌卖得好,就热血澎湃,产生自己产品也能一样卖得好的错觉。,痴迷于找流量,找渠道,总觉得推广和流量是万能的,销量上不去,是营销没做好,却没有静下心来好好研究下产品。,卖货卖货,最重要的当然是货,其次才是营销推广。卖货就像拍短视频,内容才是核心,如果内容质量不行,天天研究涨粉技巧,跪求平台运营给流量,花钱买流量,都无法从根本上解决问题。,还是那句话,你和用户接触的方方面面(客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等),都是品牌。,更多品牌干货分享,欢迎关注我,入电商群一起交流。,营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。,本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

未经允许不得转载:营销圈 » 研究了100个新锐品牌,我总结的3个底层逻辑,研究了100个新锐品牌,我总结的3个底层逻辑

赞 (0) 打赏