特价版淘宝,阿里的“拼多多”?

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淘宝特价版和拼多多的拉锯战,再次释放出互联网流量见顶、存量竞争愈发激烈的信号。

对于淘宝特价版而言,从下沉市场一路杀出重围的拼多多无疑是其最直接也最为强大的竞争对手。

虽然阿里不愿意承认,但淘宝特价版喜欢对标拼多多早已不是秘密。

拼多多打造“真香节”,阿里便高调推出升级版“一元更香节”。拼多多用“百亿补贴”来吸引用户,淘特价便用“一元包邮”来争抢用户。拼多多推出“新品牌计划”,采用C2M短链路模式扶持数千家工厂品牌升级,淘特价则发布C2M 战略,通过工厂直供为用户打造超低价产品。

死磕拼多多,淘宝特价版负责人汪海却放话:“我们和拼多多不一样”。

其实,淘宝特价版两年前就曾短暂上线,彼时阿里试图以“9.9元包邮”的低价商品占领下沉用户心智,但由于长期战略以及打法并未确定,数据上表现并不理想,长期游离在购物榜单50名开外,后来便沦为了弃子。

今年3月份重新上线的淘宝特价版则来势汹汹,启动1元更香节,“1亿厂货1块钱包邮到家”。

截至9月底,淘宝特价版平台月活数据超7000万人次,11月份活跃用户超1亿人次,乍一看成绩十分亮眼,细究起来其用户却多是由淘宝引流,左手倒右手,蛋糕吃来吃去还是那一块。

而拼多多,平台年度活跃买家数达7.3亿,单季度增长4810万,而淘宝年度活跃买家达7.57亿,单季度增长1500万。淘宝特价版和聚划算的双重狙击也未能扼制住拼多多的增长,就目前的趋势来看,拼多多月活赶超淘宝似乎也不无可能。

电商流量见顶,而阿里的增长又过于依赖电商引擎,淘宝特价版的卷土重来究竟是其底气的显露还是焦虑的外溢不难得出答案。

无论是老年“省心版”信息流页面的推出还是“一元更香节”的补贴常态化,都足以证明阿里对下沉市场的渴望。

不过,淘宝特价版究竟能不能达到阿里的期望,还不得而知。

下沉市场之争:小镇青年vs 中老年群体

关于下沉市场,有人称之五环外消费人群,有人称之“小镇青年”,最广泛的则是三四线以下乃至农村的消费人群。

2016年,中国消费市场出现了一个标志性事件:下沉市场的增速首次超过了城市市场增速。

而就在前一年,主打三四线以下消费市场的拼多多初成立,并悄悄收割起传统电商平台所抛弃的那部分流量。到了流量封顶的时代,被忽略的下沉市场成为了最丰富的那支矿脉,抓住“未消费经济”机会的拼多多、快手以及趣头条迅速崛起。

拼多多和趣头条的成功上市,让玩家们纷纷将目光锁定在流量扩张上面,蕴藏着巨大流量的下沉市场,成为了巨头们竞相抢占的高地。

随着社会进入“第四消费时代”,人们的消费观念也开始回归理性、简约、平价,薅羊毛、领优惠券慢慢成为小镇青年与五环外人群线上购物时的最优选择。与此同时,中老年用户大举“入侵”互联网,50+银发族网民规模超过1亿,占比达1/3,增速高于全体网民,成主力增量。

QuestMobile数据显示,截止到2020年10月,下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%,约6.69亿,增长潜力群体是00后和70后。移动购物行业在下沉市场则继续保持稳步提升,其中中老年人群是重要的增长群体,拼多多用户约增长7791万,手机淘宝增长约5247万。

下沉市场的小镇青年与人口老龄化趋势下的中老年群体成为巨头们收割的主要对象,需求曲线长尾上不被传统电商所重视的那部分需求逐渐被唤醒。

阿里打出聚划算以及淘宝特价版两张牌,瞄准三四线城市的小镇青年,“一元更香节”试图以低价来抢占用户,近期上线“省心版”的淘特价也开始试水中老年市场。

12月4日,淘宝特价版推出针对中老年人的“省心版”信息流,字体和产品信息图被放大处理,但功能却颇不令人省心。内嵌在淘宝特价版里面的“省心版”,需要输入“省心版”三个字才能跳转页面,既没有开放搜索功能,也没有清晰明了的版本切换按钮,只有无穷尽的信息流。进入老年专区显示“好物只要一元起”,页面下拉产品均价多在50元以内,不禁让人联想到同样走低价路线的拼多多。

拼多多的百亿补贴则聚焦整个下沉市场,覆盖多种生活品类。去年5月份,拼多多与快手联手直播,商家可接入快手主播资源做商品直播推广,这一举措既是拼多多的渠道下沉,又是快手变现的新动作。

直播带货“下沉”,阿里的发力点在于淘宝直播和淘宝特价版工厂直播。今年2月份,淘宝直播宣布所有商家均可0门槛入驻开播,1个月之内有 100 多种职业转战淘宝直播间。其中就包括1万农民直播卖菜。而双十一期间,淘宝直播的观看用户中也有近6成来自三线、四线和五线城市。

中老年人也是抖音、快手等短视频平台最后的用户增量。在中国人口老龄化与老年人上网率增加的背景下,西瓜、火山、快手、抖音等短视频平台成为触网中老年人闲暇娱乐、表达自我的重要平台。

根据QuestMobile的数据,银发人群(50+)短视频的月均使用时长25个小时,在所有行业中增幅最大,银发经济迸发的市场活力让巨头们将镰刀挥向下沉市场的中老年用户。

快手官方近两年举办过多次广场舞大赛,就是为了吸引众多中老年人群参与,用户上传的广场舞视频累计曝光率800亿+,快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+,老年直播生态在持续构建中。

抖音也聚集了大量中老年网红,主打时尚穿搭的“末那大叔”(75岁)抖音粉丝近1400万,以日常生活分享为主的“我是田姥姥”(72岁)拥有2900万粉丝,“汪奶奶”还曾创下最高单场销售额537万元的直播带货记录,流量丝毫不输头部网红。

随着抖音、快手电商化,针对小镇青年和中老年群体的流量争夺更加激烈,而淘宝特价版在下沉市场的内容优势和流量优势皆不明显。

快手、抖音用内容吸引用户留存,再通过直播带货转化,就这样一点一点分食淘宝流量以及用户。深耕下沉市场的拼多多则通过“农村包围城市”,侧翼杀入主战场,以“拼团+低价”策略轻松获取增量市场的红利。

尽管拼多多身上有着撕不掉的“山寨假货”标签,但不可否认的是它用最短的时间渗透了最大的市场,阿里既想用淘宝特价版来遏制拼多多,又想让其成为资本市场里的另一个“拼多多”。

阿里能复制另一个“拼多多”?

2015年9月,专注于C2B拼团的拼多多上线。

作为一个从微信流量分发中独立成长起来的小程序,一开始没有人在意它的肆意生长,直到其从不知名app到国民app,从上海到敲响纳斯达克的钟,没有人再忽视这个又low又快到令人发指的电商后来者。

上线不到一年,拼多多用户量突破1亿;2017年12月,用户量突破3亿,成为仅次于淘宝、京东的第三大电商平台;2018年7月,拼多多正式上市,市值达305亿美元;如今,拼多多市值已突破1800亿美元,两年间市值暴涨近5倍。

或许是来自亲戚朋友不厌其烦的“砍一刀”,或许是来自茅台和特斯拉等高端品牌的打脸,你眼中的拼多多又low又掉价,但不可否认的是拼多多无处不在。你能说它low,却无法忽视它。

而资本眼中的拼多多,增速越高,估值越高。

拼多多的打法很简单粗暴,渗透+下沉,以猛烈的攻势抓住传统电商所抛弃的低端市场,用低价和拼团获取用户,从而形成规模化发展。

社交电商模式以及C2M反向定制则是拼多多的两把利刃。

黄铮将拼多多比作“电商领域的Facebook”,而阿里巴巴则被其比作“电商领域的Google”。

拼多多依托微信生态建立起“自带流量”的社交电商平台,一方面解决了流量成本攀升的问题,一方面建构了强关系社交链条,消费者既是流量入口,又是流量分发渠道。

淘宝商家要想获取流量则需购买直通车、搜索排名等增值服务,在淘宝对天猫的扶持力度加大之际,中小商家却因无力支付高额的引流成本,亟需新的平台来引流。

拼多多则能借助微信的流量入口,将拼团或砍价的信息以朋友圈或微信群转发分享的形式来实现传播裂变。

从商家的角度来看,拼多多的拼团为商家解决了流量和销量问题,淘宝上的部分小商家均转移到拼多多。从用户角度来看,强社交关系则能为产品信任背书,这一点也是拼多多能俘获中老年群体的重要原因。

而社交恰恰是阿里最缺乏的基因。光大证券研究所的数据显示,截至2019年底,淘宝年度活跃用户的数量仍比微信月度活跃用户的数量低4.54亿。这意味着在县域及以下城市,电商的覆盖明显不足。当下淘宝未能获取的用户基本都在微信体系内,从微信获取流量显然是拼多多的优势,而不是淘宝的。

在流量上打不过拼多多的淘宝特价版,将战略落地于C2M工厂直供,再次对垒拼多多。C2M即工厂直连模式,平台方直接对接工厂,砍掉所有中间环节,直接向消费者提供低价产品。

拼多多于2018年推出的“新品牌计划”,便是采用C2M短链路模式来扶持工厂品牌升级。拼单团购产生的大规模需求经过批量化生产得以降低成本,“去品牌化”意味着低价,反过来也意味着“没有品牌背书便没有质量保障”。

这就回到了拼多多的原罪——假货次货。

尽管用户积累到了一定规模,人们眼中的拼多多却还是那个口碑极差的假货平台。同样地,阿里推出的淘宝特价版也被打上劣质标签,粗糙的产品设计页面,浓浓的廉价感扑面而来。

低价低质已经成为下沉电商难以摆脱的符号。拼多多用一两年的时间完成了淘宝近十年的月活增长,反过来也需在最短的时间内解决阿里用了近十年才解决的假冒伪劣产品、供应链体系、品牌口碑等问题。

拼多多百亿补贴的推出可以看作是其向品牌化的发力,淘宝特价版则试图利用阿里的数字化体系提供数据支撑,由平台为白牌产品提供销售背书和扶持。

电商平台C2M的博弈也从工厂升级到产业带。拼多多宣布将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群,阿里则成立C2M事业部,要在未来打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

拼多多在7月份推出首届“真香节”,淘宝特价版则联合平台上120万产业带商家推出“1元购物节”,10月份正式启动“1元更香节”。近期淘特价又确定每月最后一周为“1元更香节”,持续进攻下沉市场。

淘宝特价版与拼多多之间的火药味愈加明显,行业内也不乏淘宝特价版正在杀死拼多多的言论。然而,拼多多的软肋并不在于低价和补贴的门槛,微信用户数量与淘宝用户之间的差值带来的用户红利既是盔甲又是软肋。

对于拼多多来说,其流量主要来源于微信,微信的用户天花板便是它的天花板,这也决定了拼多多不可能野蛮生长。从三四线城市到一二线五环外,拼多多正急于打破增长局限,而淘特价还在死磕下沉市场,试图在拼多多收割过的地方再割一遍。

如果说微信是拼多多的获客上限,那么淘宝则是淘宝特价版的上限。下沉市场只需要一个奇葩“拼多多”,淘宝特价版难成阿里的“拼多多”。

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作者 | 王鑫鑫 编辑 | 汉卿

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