进门严查会员卡,山姆为何只服务会员?

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会员卡在近几年辐射到了越来越多的领域,不少消费者都愿意付费去使用一些商家和平台的会员服务。然而最近,会员制零售的老大哥-山姆会员商店,却因为一则博主体验门店员工岗位职责的视频,再一次陷入舆论风暴,公众更持不同观点,纷纷热议此事。

  在视频里,当有消费者想要进店购物时,在门口负责迎宾即查卡工作的博主却将人拦下查看会员卡,而理由是“山姆只为会员服务,没有会员卡不能进店购物消费”。

  一石激起千层浪,正是这个举动,引发了网友对会员制的讨论。有些网友认为山姆有点“傻”,为了卖会员卡,连要来送钱消费的顾客都不让进了,简直是“捡了芝麻丢了西瓜”。但也有不少该超市的会员以及网友表示,从1996年山姆进入中国开始,就是会员制的模式,已经坚持24年了,对此有疑问的人只是因为不了解而已。

  只让会员消费,本身就是规则

  会员张女士说,自己已经在山姆续了多年会员,非常熟悉山姆的风格和商品。与其他大宗超市不同的是,山姆会员商店一直要求办理会员之后才可以进入购物。“进去过的都知道是会员制,只有会员可以入场和结账。这本身就是山姆的规则。很多人第一次都是跟亲戚朋友一起来看看,体验过后就自己办卡了。但不排除还是有些人不了解,不愿意办卡,但我们办卡了之后基本每个月都来采买,我还把副卡给了爸妈。”

  购物之前先买“门票”?面对大众对付费会员制模式的争论,业内人士表示,付费会员制虽然并非近几年才出现的模式,但因为过往主要在一二线城市设店,所以确实存在部分消费者不了解会员制的情况。不过,随着近年来会员制在国内的不断发展、以山姆为代表的会员制商超影响力和会员基数的增加,对于这种消费模式了解和认可的人正在逐步增加。

  其实,只要搜索一下社交媒体平台,过往关于山姆查卡的话题也一直都很火爆,很多会员与非会员都在话题下充分表达了自己的想法和购物心得,某种程度上来说,这次对于会员专属的争议,也正是因为如今山姆已经被越来越多的“吃瓜群众”所了解了。

  实际上,相比国内对会员制的陌生,国际市场上的会员制早已出现,并被公众接受。山姆作为第一家进入中国市场的会员制巨头,在帮助教育和培育市场的同时,也带动了整个模式的繁荣。市场普遍把会员制当作新的风口,这也是近年来有越来越多商家看好山姆模式,跟随加入这一赛道的原因。

  对于商家来说,会员制能筛选出对品牌高忠诚度的消费者,而对于消费者来说,商家只有尽可能为其提供更好的品质和体验,满足会员们的需求,才能让会员心甘情愿掏腰包成为会员,而山姆只让会员消费,正是行业大佬在“原汁原味”执行长期坚持的基本操作,并无不妥。

  来自山姆会员商店官方公布的数据显示,自1996年开业至今,山姆全国已经拥有超过300万会员,在零售会员制领域无出其右。其中,核心会员续卡率更是达到80%以上,这也证明,虽然一部分网友一头雾水尚不了解,但已有不少消费者“真香”很久了。

  商家修好内功,消费者自然愿意埋单

  如今,山姆已经成为业内人士认可的行业标杆,甚至有不少模仿者争相效仿,不过仅仅模仿会员制模式,还并不足以征服消费者。随着国内经济快速发展,人民群众对生活品质相关消费与日俱增,这也成为拉开商超核心竞争力的关键。

  “最直观的还是东西好,空间大。”山姆会员李女士说,现在大家都比较在意生活品质了,山姆的东西品质一直保持的很不错,从吃喝玩乐到生活用品都明显比外面高出一截,大牌也不少。而且空间很大、逛起来很舒适,看到不熟悉的新货,也可以试吃之后在买回家,几乎不踩雷。自己吃了用了好,也就忍不住安利给周围的亲友,时间一长周围都是山姆会员了。

  这种自发推荐朋友购买的行为,就是口碑效应的体现。业内人士看来,口碑效应是影响零售企业发展的关键,客户的需求被满足了,他们才会自觉自愿地传扬口碑。而山姆正是积累了大量会员的信任感,才能滚雪球滚出一大票粉丝,而这些消费需求和痛点相似的群体集合起来,也让山姆更好得能满足他们的要求,形成正向循环。

  比如说为了保证货品品质稳定,山姆专门为不同品类设置了单独标准体系,还有为进口澳洲谷饲牛肉建立专属牧场,建设澳牛专属冷链系统;以及应季水果的全球采购链,坚持等水果品质稳定后才上架、品质不稳定就提前下架的“晚进早出”模式;还有坊间名气很大的“在菲律宾入选率仅千分之四的超甜蕉”“香喷喷到在停车场就忍不住开动的烤鸡”“纯动物奶油、冰淇淋口感的瑞士卷”等,山姆没有把力气花在无差别引流上,而是更多地把商品做出差异和特色,用爆品带动会员的“自来水”。

  为了能更好的掌控产地、温度、成份、原料等品质要素,山姆还开发了自有品牌Member’s Mark(会员爱称MM),虽然作为商超的自有品牌鲜有广告推广,但架不住在小红书、知乎、抖音等平台上,有大量网友自发分享“山姆必买”的内容,而MM品牌名下更有上千甚至过万条安利,不得不佩服群众的眼光是雪亮的。


  得益于山姆对品质的坚持,以及会员的口碑效应,山姆正在逐渐加速布局。在此次事件中,公众对山姆会员专属的争议,实际上也将山姆的品质摆在了公众视野下,让更多人对于山姆的经营特色有了进一步的了解。很多网友在评论区说“被种草了”,这或许也是一种意想不到的“出圈”。据了解,山姆目前已开设29家门店,2020年内将达到31家门店,覆盖全国多个一线及省会城市。而预计到2022年底,将会有40-45家开业及在建门店,相信假以时日,随着更多人的接触,山姆仅限会员的讨论将会越来越少,新的消费观念将被更多人所接受。

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