生鲜电商新模式林立,供应链能力能否成破局关键?

全域/全域营销/全域营销学院/unimarketing/营销学院

 

在2019年一度濒死的生鲜电商,意外地在2020年迎来了不一样的开局。在疫情风险之下,生鲜电商顺势完成了消费者教育的布局。

日常生活的停摆,带来了“无接触+线上”的生鲜电商爆发式增长。Fastdata极数数据显示,2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元,同比增长137.6%,已超过2019年全年。

资本也闻风而至。

生鲜电商在2020年登顶风口,成为一条“拥挤”的赛道。启信宝数据显示,截至2020年10月,我国在业和存续的生鲜电商主体一共有1.68万家。

与此同时,2020年生鲜电商行业融资达33起,预计行业市场规模将达到4047亿元。在这条赛道上,不仅互联网头部企业全部跻身下场,业态也开始了争锋。

“生鲜的线上化已经变成了一个很突出的趋势,这个趋势看起来是不可阻挡的。”

京东集团副总裁王敬对21世纪经济报道记者指出,以前大家觉得是店和店之间的竞争,突然之间发现前置仓、拼团大规模的出现,现在竞争的结构发生了比较大的变化,可能是店和拼团竞争,店和前置仓竞争,或者说店和店之间不同业态的竞争。

此前孕育的到家、团购、电商等三种模式,也在各自的战场加速圈地。

创新模式如春笋林立,生鲜电商进入新纪元。随着智能手机的普及、外卖到家习惯的养成以及移动支付体系的成熟,生鲜电商行业也逐渐从传统模式走向前置仓、“到家+到店”新零售、社区生鲜店、社区团购等多种创新模式并存的新纪元。

生鲜电商相对其他电商品类环节层级更复杂,且运输、储存条件更严苛,目前尚未出现成熟的盈利模式,拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

根据流量入口不同,生鲜电商可以分成线上运营为主模式、线下社区为主模式和线上线下并重三类。

进一步,根据企业的运营模式、配送方式和发展品类等不同,我们对当前典型的生鲜电商商业模式分类如下:

天眼查APP专业版数据显示,我国近87%的生鲜电商相关企业(全部企业状态)注册成立于5年以内。

其中,2016年,我国新增生鲜电商相关企业超1万家,增速达78.23%,为近年来最高。

随后,相关企业年增速虽呈逐年下滑趋势,但新增企业数量仍连续三年超过1.5万家。

中国新闻网在报道中提到,疫情下人们使用买菜软件的频率大幅上升,也给生鲜电商行业带来了新机遇。

Fastdata极数发布的2020年上半年中国生鲜电商行业发展分析报告显示,2020年生鲜电商用户粘性大幅飙升,生鲜消费线上化习惯正在快速养成。

社区生鲜店模式

社区生鲜店近年在华南地区渗透较快,店铺分布在社区内,通常采用加盟制度,由平台统一供货、提供零售服务,通常采用轻资产模式运营,无仓储、配送方式灵活,面向客群为社区内相对较为稳定的居民。

社区生鲜店模式简述

精选SKU、建立清晰的消费习惯画像以提高坪效。靠近消费者,存在衍生多种运营模式的可能。

社区生鲜店典型案例:钱大妈

钱大妈于2012 年开设时为猪肉专卖店,于 2013 年开始打造社区生鲜综合店,主打加盟门店,截止2020 年7 月门店数量已突破2000 家。

“零库存”运营模式是一大亮点:所有的钱大妈门店每天 19 点就开始打折清货,每隔半小时再打低一折,23 点半后全场免费派送。

通过这样的举措,钱大妈就在消费者心中形成了“不卖隔夜肉”的品牌印象。一日一配,当天出清,使得钱大妈就做到了“零库存”的轻模式。

自建冷链运输,从采购到上架全流程不超12 小时确保新鲜,同时向上游布局生鲜种植基地。

借助加盟模式快速扩张,加盟模式盈利能力较高。钱大妈90%的门店都是加盟店,加盟半年后,加盟商还要向钱大妈支付每日营业额的1%作为品牌使用费。

钱大妈单店模型分析

为更加深入了解钱大妈社区生鲜店模式的盈利能力和驱动因素,对其单店模型拆解如下:

精选SKU,产品周转率高。相比其他模式,社区生鲜店经营面积较小,因此 SKU 数量有限。

到店+到家模式

到店+到家模式简述

到店消费+线上购物即时配送,提供线上线下一体化消费体验。“到家”+“到店”模式也是仓店一体化模式,包括线上巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务两种类型,前者以盒马鲜生、 7Fresh 为代表,后者以永辉超市、家家悦为代表。

到店业务有效助力提升毛利水平。通过打造“超市+餐饮”创新模式,有效降低生鲜产品损耗和腐烂率的同时,在现场加工制作过程赋予了产品一定溢价,有助于提升企业整体客单价水平。

到家服务稳步渗透,助力拓展店面覆盖范围。随着消费者端的需求逐步分化、疫情对消费习惯的加速改造,“到店”+“到家”模式中的“到家”服务稳步渗透,有望成为线下生鲜连锁店的核心订单来源之一。

重资产模式,竞争壁垒难以复制,但线下门店建设成本压力较大。由于需要线下实体店铺的经营作为基础,“到店”+“到家”与传统的线下生鲜零售业态部分特点更相似,例如非常依赖店铺选址、货架管理和店内的经营效率。

到店+到家模式典型案例:盒马鲜生

(1)生鲜超市与餐饮结合

盒马鲜生是阿里巴巴旗下品牌,作为新零售商业模式的开创者,通过线下门店与线上APP 相结合的经营模式提供线上线一体化服务,主打生鲜产品和即时餐饮,门店面积多在5000 平米左右。截止2019 年年底,盒马鲜生已在全国一二线城市拥有197 家自营门店。

(2)技术优势提升消费体验、经营效率

基于阿里体系大数据和研发能力,盒马根据消费者过往交易数据提供个性化的推荐,同时可通过技术手段将线下行为数据化,根据位置数据进行最有效率的配送。

借助数据技术,盒马也实现了更短的采购流程、实现了自动化分拣和智能物流,提升了供应链透明度和可视化程度。

深耕供应链,强化商品力打造:

1)自有品牌:盒马自创立以来便重视自有品牌的发展,目前自有品牌销售占比已达到 10%左右。

2)买手制:重塑零售端、供应端关系。

3)物流仓储建设:今年9 月的阿里巴巴投资者大会上,盒马披露已建成48 个多温层多功能仓库,包括33 个常温和低温仓、11 个加工中心和4 个海鲜水产暂养中心,并且和菜鸟展开合作,搭建了从产地-仓库→口岸-仓库→仓间调拨→大仓-店仓→门店-消费者的完整的物流体系。

盒马鲜生单店模型分析

目前“到家+到店”模式生鲜电商主要包括以盒马鲜生、7Fresh、超级物种为代表的互联网巨头向线下扩展“新零售”模式和以高鑫零售、永辉超市为代表的传统大型线下商超开通到家业务模式两种类型。

此处以盒马盒马鲜生为例,研究该模式下的盈利能力和驱动因素,对其单店模型拆解如下:

通过测算可以看到,新零售模式的线上订单占比较高,在50-60%,线上线下结合良好,但由于当前竞争环境下店家补贴的配送成本,以及店内增加的分拣、包装人员成本较高,盒马生鲜的住店模式尚未实现大规模盈利。

若能提高客单价,实现高毛利率和稳定的高复购率,将有助于摊薄后台费用和配送成本。

前置仓模式

前置仓模式指在传统配送模式的基础上,在靠近消费者的一端增设小型仓库作为配送起点,进而实现即时配送的商业模式。

前置仓模式简述

相较传统模式,前置仓模式配送效率高、生鲜损耗小。传统模式通过中心仓进行配送,将生鲜货物集中到城市配送中心,根据订单需求将货物从城市中心仓库发送到消费者手中。

前置仓模式中,商家根据周边的需求情况提前将货物运送到社区附近的前置仓内储存,消费者在生鲜电商平台下单后,直接从前置仓中拣取、包装货物,并完成配送。

由于生鲜产品直接从消费者附近的前置仓内发出,缩短了产品到消费者的配送时间,降低了生鲜产品的损耗。

重资产运营模式,大仓及末端仓配成本高。前置仓模式建仓需要密集资金投入,同时大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高,是重资产、重运营的模式。

前置仓模式典型案例:每日优鲜

严格把控供应链,重构冷链物流体系。每日优鲜从源头助力,专业买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地精选食材。专业冷链物流体系分三大文区保存生鲜,覆盖整个运输、仓储过程。

“城市分选中心+社区前置仓”模式已在全国 16 个主要城市建立起极速达冷链物流体系,为会员提供最快30 分钟达服务,并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。

前置仓进入全品类2.0 版本,逐步实现数字化应用。

每日优鲜单店模型分析

为更加深入了解前置仓模式的盈利能力和驱动因素,以每日优鲜为例,对其单店模型拆解如下:

仓店成本较高。中心仓和前置仓的总营运成本占比在15%左右,包括舱内人员成本、租金、水电、折旧摊销等相关成本。

配送成本较低,但难以转嫁给消费者。由于前置仓的设立,配送服务距离较短,每日优鲜配送成本仅5%左右,每单成本仅3-4 元左右,远低于外卖配送每单7 元左右的成本。但由于目前阶段同业竞争激烈,供过于求,配送成本还难以转嫁给消费者。

腐损率较低,周转率较高。由于每日优鲜具备较完善的冷链物流和仓储环节,腐损率保持在在2%左右的较低水平,此外通过数字化赋能来预测前置仓货品需求,提升了单个前置仓商品周转效率。

综合来看,前置仓模式盈利关键变量为基于充分理解前置仓覆盖范围消费者的需求后,精选SKU 来提高毛利水平;以及优化前置仓选址,选择低租金、能高密度覆盖小区的环境。

社区团购模式

社区团购模式的生鲜电商以微信群等社交工具为载体,以熟人和轻社交关系为纽带,整合多个社区社群资源,以附近社区为基础的本地化团购形式。

能够凭借社区和团长的信任基础,依靠社区熟人之间的传播裂变获得流量,形成由商家集中化管理运营的预售+团购的电商平台。

社区团购模式简述

社区团购的运作模式:平台招募团长,由团长负责社区内的销售与社群管理活动,团长获得相应的佣金。

社区团购轻量化运营,获客、配送成本低。相较于其他模式生鲜电商来说,社区拼团模式有三个优势特点:

1)社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品,利用熟人关系链获客成本得以降低。

2)采用“以销定采”预售模式,做到零库存的同时降低生鲜产品损耗,轻资产模式易于复制和快速下沉。

3)以小区为单位,集体发货,最后一公里通常采用用户自提的方式,节省物流成本及终端配送成本。

同业竞争日趋激烈,长期比拼高性价比产品供应能力。近年社区团购获得资本的追捧,得到快速发展,加之行业门槛较低、模式简单易复制,社区团购平台大量涌现,同质化竞争愈发激烈,2019 年下半年开始陆续洗牌,行业竞争愈发白热化。

社区团购典型案例:兴盛优选

兴盛优选是全国连锁便利超市芙蓉兴盛旗下社区团购新零售电商平台,以实体社区便利超市为依托,借助“预售+自提”的方式,将蔬菜水果,肉禽水产,米面粮油,日用百货等全品类精选商品,以限时特卖的形式,卖给门店周边的消费者。

快速扩张,布局广阔。2020 年受疫情影响兴盛优选上半年没有新进驻省份,但预计下半年将布局 2-4个省,到2020 年底兴盛优选计划将门店数量增至50 万家。

销售额、GMV 迅速增长,有望再获投资。2019 年,兴盛优选的年度 GMV 达到100亿元,同比增长1250%。

2020 上半年疫情影响,兴盛优选仅6 个月完成销售额破百亿,截止至2020 年9 月,全国日均订单为超过800 万单,预计2020 年GMV 将达400 亿元。

36 氪数据显示兴盛优选有望于近期完成约8 亿美元的C+轮融资,由KKR 领投,腾讯、红杉中国、天一资本等跟投,融资完成后,兴盛优选估值将达到40 亿美元。

兴盛优选单店模型分析

为更加深入了解社区团购模式的盈利能力和驱动因素,以兴盛优选为例,对其单店模型拆解如下:

以销定采,集中配送,损耗及终端物流成本低。由于模式特有预售形式带来的优势,兴盛优选生鲜商品损耗率保持在较低水平,同时消费者自提模式也解决了配送的物流成本问题。

供应链优势带来较高毛利水平。兴盛优选是全国连锁便利超市芙蓉兴盛旗下社区团购新零售电商平台,由于芙蓉兴盛在湖南地区早已发展多年,和上游供应链有良好稳定的合作关系和议价能力,为兴盛优选带来了有利的毛利水平。

团长模式解决高昂的店仓营运成本难题。团长的佣金成本占客单价的比例在10%-20%,同时承担了引流、消费者维护、物业成本等重要功能。

门店到家和前置仓模式仅最后一公里配送成本就约为12%,如若外加10%左右的拉新和营销费用,费用率高于社区拼团。

综上,价格敏感、时间不敏感型消费者为社区团购模式目标客群,优秀的供应链优势带来的质量稳定、成本价低的产品对社区团购赛道的企业意义重大。

此外,团长模式带来的优势需要企业在团长发现和激励机制方面付出努力,以保证团长的稳定性、忠诚度。

总结:多模式共存局面继续,疫情催化行业成长

整体来看,通过不同生鲜电商模式的对比,东北证券分析师看到生鲜电商发展目前阶段具备以下特征:

(1)商业模式分化趋势明显,由于细分赛道竞争格局相对明朗,不同商业模式定位的消费者群体不同,存在的区隔化竞争态势,因此多模式共存局面仍将继续,出现寡头垄断的可能性较低。

(2)供应链管理能力是生鲜电商最重要的一环,是企业在行业竞争中突围制胜的关键。

(3)在新冠疫情的催化下,生鲜电商将迎来快速增长,同时生鲜电商行业竞争将持续升级。

疫情是一次短期事件,尽管未来部分消费者可能仍会重返线下,但次疫情对生鲜到家做了一次普及,培养了部分用户线上消费生鲜的习惯,生鲜到家的渗透率相较疫情前水平线笔仍有显著提升。

每日优鲜商品副总裁刘智丹表示:

“生鲜线上化会成为主流人群的主要购买渠道,在过往的情况下,大家要求的是便捷,成为主流人群的主要购买渠道的时候,需要的就是从便捷向一站式购齐,那时候就是供应链的竞争。未来五年,供应链之争将成为行业的新赛点。”

同时,随着物流基础设施的不断完善,渠道、配送、履约方式等也将随着技术的进步发生改变,竞争格局仍在不断变化。

“生鲜到今天为止,我个人认为,依然没有成熟模型,依然没有任何一个模型可以说是自己跑通了。

如果盲目的认为多开拓市场就是成功,那么我相信将来一定跑得多快,输得多迅速。”

生鲜传奇创始人王卫表示。

单靠资本输血,以百亿补贴换取流量的模式运营并不能长远,生鲜电商仍需回到理性,探索出可持续、能够自我造血的商业模式。

未来竞争将更加白热化,行业或将重新洗牌。是否会有比到家、团购等更有效的模式出现,进一步催化生鲜电商的发展,仍需要行业的不断探索。

注:本文内容主要摘自东北证券,零售资本论整理推送

申请创业报道,分享创业好点子。,共同探讨创业新机遇!

未经允许不得转载:营销圈 » 生鲜电商新模式林立,供应链能力能否成破局关键?

赞 (0) 打赏