拼多多错过春晚的蝴蝶效应

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“几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越……确实厉害!此次’珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长。”

——马云(2014年1月29日)

| 01 春晚:变量X

2014年春节,从除夕到初八,微信红包新增了800万用户,超过4000万个红包在亲友间流转。

彼时的微信支付诞生不足半年,借着春节的东风,在活跃性,认知度,基础用户等多个维度迅速打开了局面,一夜干完了支付宝花了10年才做到的事,被纳入经典商业案例。

2015年,经过一年多的积累发展,微信支付再进一步,正式启用了互联网营销史,或许也是人类营销史上最强的核武器——“春晚”。

如果说第一年的春节红包还只是在年轻人、“五环内”用户之间大获成功的话,那么这一年的春晚合作,微信支付可以说是正式“出圈”,坐稳了继支付宝之后的第二个国民支付应用。

除夕三点钟,微信官方发布了除夕数据,当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20点到大年初一凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22点34分,达到8.1亿次/分钟。

令人咋舌的巨额流量和超强的“品牌带货”实力,使得春晚红包成为了互联网商界中,不可忽视的“变量X”。

随后三年,阿里系重兵防守,两度与春晚达成合作,终于守住了支付江湖的两强格局;

2019年,百度谋求中兴,力推手百信息流业务,试图补上移动互联网这张迟到的船票;

2020年,短视频全面爆发,承压之下,快手不再佛系,喊出3亿DAU的目标,并于当年拿到了春晚这个大杀器。

2020年9月,拼多多早早与中央广播电视台达成协议,成为了2021春晚独家红包互动合作伙伴。

试图更上一层楼。

| 02 什么公司会“上春晚”

对春晚这一量级的营销来说,有两大前提条件是必须满足的。

一个是技术实力。

搞知识付费的罗振宇曾经也想上春晚,但广告部的领导语重心长地回复了他:“互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛,你的日活得过一个亿。要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。你崩掉了,我们也没法对全国观众交代。”

BAT三家的春晚合作,技术部门都有着各种紧张的战斗故事。

而快手为了春晚红包活动,更是整整提前了一个季度来做准备,并且还临时建了几十个机房,来对云计算、存储等基础架构进行补充。

百度技术部门正在为春晚红包准备

第二个,还得有巨大的突破诉求。

从微信的5亿红包到快手的10亿红包,从微信的5300万冠名费,到快手30亿元的合作费,刨除前面所说的技术投入,其成本也是巨大的。

巨大的代价必然对应着巨大的所图。

AT斗法,围绕的是“在线支付、互联网金融”这一巨大金矿;

百度盼着起死回生,在人工智能的大风来之前,在移动业务和国民口碑上,来一口续命;

快手狼性,则同样是在竞争对手的步步紧逼之下,做出的奋力反击。

| 03 拼多多错过春晚

2021年1月16日,据晚点LatePost报道,2021年春晚独家红包互动伙伴发生变更,抖音将替代拼多多。

后者已退出春晚红包合作,不再是央视赞助商,将彻底不在春晚露出。

在过去的2020年里,拼多多可以说是最大的赢家,甚至没有之一。

股价怒翻十倍,冠绝全国;

业务顺风顺水,不再亏损,首次盈利;

竞争态势也一片大好,月活数、GMV赶超京东,距离阿里也就差一步之遥。

然后,“替多多守边疆的女员工猝死”,一声脆响。

如今,凭借着自身的各种愚蠢反应,接二连三的巨大矛盾爆发后,拼多多已经坐稳了国内“头号资本家”的人设,牢牢站在了工人阶级的对立面。

在与春晚的合作中,拼多多作为所图极大的企业,他的目标清晰且重大。

作为电商三国杀中重要的一环,阿里有支付宝以及蚂蚁集团,京东也有白条、京东支付、京东金融等相应的支付体系,而后起之秀拼多多,则需要补上这一课。

2020年初,上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例,成为了付费通最大股东,而上海易翼信息科技有限公司的实际控制人为拼多多联合创始人陈磊。

这意味着拼多多曲线获得了支付牌照。

经过一年多的筹备,2020年12月,拼多多终于上线了自己的支付工具,“多多钱包”,补上了一直以来缺位的支付闭环。

只等一个引爆的机会。

就春晚合作的特点来看,与红包场景天然契合的支付功能,收益最多。

一方面,新春佳节大家都愿意讨个彩头,对企业的这种营销活动,意愿要远强于平日。

另一方面,支付业务推广中最大的门槛——绑卡,也在无事可做的春节期间变得没有那么讨嫌。

相比于百度和快手,拼多多自身还有着极为成熟且丰富的支付场景,这一点,对支付用户的留存则起到了很好的效果。

如今,拼多多的民间口碑急转直下,央视亦不愿脏了身子。

合作终止,引爆无望,多多钱包蒙尘。

而以上的所有利好,也只能存在于“假如”了。

| 04 蝴蝶效应

拼多多这只蝴蝶摔了下去,整个互联网圈也随之发生了变动。

首先就是抖音。

如今,距离春晚只有不到四周,时间和人力的紧张,对抖音来说是一个极大的挑战。

据报道,字节跳动招聘官网上已增加了57个“春节专项”招聘职位,包括56个研发岗位和 1个产品经理岗。

另一边,据QuestMobile数据显示,2020年6月,抖音月活跃用户数达到5.133亿,活跃率为57.5%,即将近10亿人都有了抖音账号。

以这一体量来看,用户数据方面已经没有太多的上涨空间。

尽管如此,冠名春晚后,抖音依然有很大的利好机遇。

按惯性思路来看,依然要优先考虑支付。

对抖音自身来说,除了广告推广之外,还需要找到更多元的盈利增长点。

直播电商就是很好的一个模式。

在这一赛道中,论购物场景,抖音打不过淘宝,论粉丝黏性,抖音又干不过快手。

唯有流量入口和内容覆盖广度,是其手中的一大王牌。

借由此次春晚合作,抖音若可以大力推广诸如内容打赏、直播购物、视频导购等多元化的支付场景,则有可能在支付以及电商赛道上,走出新的破局。

另一边,快手作为短视频的另外一极,则同样需要提防抖音带来的冲击。

上次春晚之后,快手显然进入了快车道,一切都指向一个目标:上市。

2020年11月5日,快手正式向港交所提交了上市申请,就在同一天,字节跳动被曝出正在寻求推动抖音、今日头条、西瓜视频在香港上市的机会。

70天后,2021年1月15日夜间,港交所网站信息显示,快手已通过上市聆讯,正式进入上市倒计时。

其目标估值,也从500亿美元,一路传闻到650亿美元、910亿美元(折合5903亿元)。

对快手而言,倘若不能赶在春晚之前成功上市,那么抖音在春晚之后的声量和走向,则很有可能在短期内给其IPO带来一定的不确定性。

拼多多被“劝退”后,抖音接棒,快手抢跑,阿里松一口气,腾讯支付则继续在“干儿子”这享受巨大的支付场景。

在整个2020年,对拼多多而言,来自资本市场的极大认可,《反垄断法》的神助攻,支付工具的分散化趋势,都将其放到了一个天时地利的最佳时运下。

按照正常剧本走向,借着春晚这一放大器,拼多多将顺利打通其支付环节,同时把扶贫的定位刷足。

再通过一整年的低头发展,左“极兔”,右“钱包”,中间“砍一刀”。再凭着政治正确的人设,民众对资本(阿里)的厌恶,保不齐真的就霸业可图。

说真的,若真的想锤爆资本的狗头,第一个被开刀的,怎么也轮不到你拼多多呀。

谁曾想,缺了人和,就是如此天塌地陷。

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