​二手市场专业化之下 转转迎来流量败局

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通常来说,一家公司在市场上的明显波动出现在两个时刻,一是业务迅猛增长时期,二是应对外部环境而作出重大转向时期。

二手产品交易平台“转转”近期的波动是典型的第二种情况。

去年下半年,转转在二手3C产品交易方面表现出令人吃惊的“增长”态势,手机C2B业务的日收货量不断提升。然而与此对应的另一组变化则透露了耐人寻味的细节:转转的月活跃独立设备数降至不足另一综合二手交易平台闲鱼的三分之一。

2015年转转正式被58集团推出前台,最初对标的平台正是闲鱼。显然,五年之后,转转有些力不从心了。去年末,转转的业务重心也彻底转向:从全品类二手交易转向了二手3C产品。

这种转向,一方面说明转转迫于压力收紧了流量归口,另一方面也预示着又一次新的尝试。

尝试的结果如何?从主观意愿来讲,当然是希望突出“增长”这一主题,而眼前的现实却不容乐观。

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流量致命局

先来看这次可疑的增长。

按照常识,从全品类转到一个细分领域,平台原有的流量势必会带来短期“外溢”。这也是此番转转在3C领域的增长根源。

前文所述,转转的月活一直处于下降态势,为了止住颓势,平台的流量不得不依赖外部采买。转转的流量来源基本依托于广告(早期重金签约迪丽热巴,近期签约罗永浩代言)和微信的九宫格入口。如果是全品类平台,这种花钱引流的粗糙模式或许还有点用处,而转向3C领域之后,外部采买流量的效果就显得可有可无了。

因为二手3C领域有自身的特殊性。这是一条低频次、高专业的赛道,决定生死的关键因素并非流量,而是专业性与服务能力。

这正是转转在二手3C领域内并不具备优势的地方。

其最有优势的还是流量,只不过此流量非彼流量。按照当初58集团的战略方向,分类信息对于流量的自然吸附能力是不可小觑的,推出转转之后,这一逻辑换了个底层设备依旧有机会——从PC时代进入移动时代,就是58到转转的战略转移。

现实情况则是,转转在与闲鱼的PK中败下阵来,原有的流量逻辑不灵了。这里面的原因是复杂的,最容易理解的一条大概是背后的生态完整度以及对于移动互联网时代的适配程度。

很显然,背靠阿里生态的闲鱼拥有更加完整的二手交易全品类流量优势,是一个更完善、自洽且有活力的流量生态。

此番转向更加细分的二手3C领域,大的逻辑依旧如此。以3C产品二手回收这一领域来看,有效流量代表的是一条完备的专业化产业链,从业务生态的供应链到回收平台的流量,二者是相互作用的。目前赛道内的头部平台,都是背靠大的业务生态,辅之以平台的专业化供应链能力,共同运营出良性的流量循环。

再看转转以粗暴的采买流量对3C业务进行野蛮灌溉,短暂的流量增长带来的是虚假繁荣。

转转对外号称B2C领域位居行业第一,然而,从双十一战报可以看出,转转的成交额,远不及万物新生(爱回收)旗下的拍拍。并且,转转从未公布过自己的整体交易规模数据。

更致命的问题在于,缺乏整体业务生态的支撑,转转作为单一回收平台非但玩不转低频次的3C回收生意,反而会对平台带来致命伤害:采买流量像一个黑洞,会吞噬其原本就开始走下坡路的家底。

然而,不变似乎又是不行的。这次转向由此来看,不亚于一场赌博。

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一场放弃防守的进攻

不得不说,转转的这次“赌博”是下了重注的,甚至是无法回头的。

也就此能够理解其为什么坚持外部采买流量也要去硬扛3C、哪怕社交网络上屡遭吐槽也要硬着头皮接着干了,并非不懂其中的逻辑,而是因为不得不这么做。

二手3C赛道的流量成本是极其高昂的,因为二手3C产品交易是低频次、非刚需的消费场景,并不是短期采买流量就能够实现有效转化的,精准的流量一定是价格昂贵的。

此前注重全品类二手交易的转转,资源投入过于分散,无法在所有品类建立质检体系,即使是针对单一品类建立一套完善的质检体系也并非易事,这需要在行业中扎根足够深并且投入众多基础设施。

专业的二手3C交易平台的稳步成长,更多来自多年苦心经营,背靠大的业务生态一步步积累起来,这就决定了要做成这件事,背后需要的是完整的供应链体系与能力,以供应链带动业务,才是这一赛道的根本逻辑。

供应链如果是这一赛道的底层架构,那么二手3C的回收检测环节则是决定上下游良性循环的护城河。

据悉,转转的这一环节是外包模式。分散小作坊的工作方式带来的后果是缺失标准化,用户体验一再拉胯。这一点从用户对转转的吐槽与投诉居高不下也能看出。而自建检测又非一日之功,以“增长”作为首要任务的转转,没有时间自建。一个致命的悖论就此诞生:走专业化道路,时间窗口不够;专注于所谓规模增长,绕不开专业化……

典型的二手3C交易平台如爱回收,背靠的是京东的流量生态,在二手设备检测环节也形成了多年以来的技术与标准积累。从这一点来看,转转看似是从一个更高的维度来打细分领域,实际上却很有可能陷入一场玩不转的专业游戏。

其实说到最后,转转最让人看不懂的是经常转向。

最开始对标闲鱼,后来看到毒(现得物)在潮鞋领域风声水起,转转开始进入细分垂直领域,对标“毒”做了球鞋交易平台“切克”,如今切克已经在苹果APPSTORE下架,而球鞋的供应链难度远远低于手机,证明转转并没有做深度供应链的决心和能力。

如今,又开始对标爱回收,转型做二手3C。微信九宫格入口进入转转后,已看不到图书、旧衣等品类。

转转的战略一直以来变动不居,显示出平台在战略定力方面的摇摆不定。缺乏战略定力带来的后果是缺乏核心竞争力,可以预见,二手3C的这次转身,转转面临的本质问题还是那一个:虚假的流量并不是互联网模式的万能钥匙,所有商业的本质一定是你守住了某个阵地,而不是头痛医头脚痛治脚。

现在的转转,犹如在进行一场放弃防守的进攻。表面看来气势汹汹,而在关乎平台生死的专业化环节大后方却一片真空,这样的进攻说好听点是破釜沉舟,说的实际一些,就是没有退路的豪赌。

对于一家企业而言,风险其实早就摆在命运的河流中。当一家企业向着风险驶去毫无退意,有时候是不清楚风险的代价,有时候又有多少身不由己在其中啊。

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