营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化,营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化

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,先问个问题,一个品牌从建立到获得市场及消费者的认可,你觉得需要几年的时间?,细数着身边琳琅满目的品牌,你是不是觉得这个问题并不好回答?那如果给这个问题前面加个时间界限呢,在 2000年左右问你,你可能会回答“20年”,如果在2010年问你,可能是“10年”,那么在2021年问你,你可能会说“1~2年”。,近几年,确实有很多新兴品牌脱颖而出,且从品牌建立到获得市场认可,仅用了短短数年时间。如“元气森林”、“钟薛高”、“完美日记”等,这些品牌的快速发展,改变了我们对品牌传播的一些常规认知。在营销公众号分享的部分文章中,也有很多针对这些新兴品牌崛起的剖析。那么今天,咱们就通过这些新兴品牌,来解读下新营销环境下的营销新常态。,我们回到开篇的问题,不同的时间界限,不同的答案,代表了什么?代表了不同时间的营销环境变化。这些新品牌的快速发展,一定程度上借助新的营销环境,重构了市场对品牌的“人、货、场”需求。,先说说营销环境的变化。对比2018年以前,消费者的“消费分级”现象越发明显,同时,数字化技术能力的快速推进,让“数字消费场景”更多元化,配合KOL/LOC、UGC、PGC等不断创新与完善的内容生态,让新兴品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力,得以在竞争激励的市场环境中脱颖而出。,消费分级带来的是消费者购买行为的细化,对不同消费场景更加挑剔。希望能购买更有个性化主张的商品意愿增强,非刚需购买增加。但由于消费者的选择权提升,也会关注价格与品质的动态平衡,理性与非理决策交替显现。,不难看出,众多新兴品牌通过深度洞察消费分级下的“细化人群”,充分挖掘不断升级变化的“新需求”,开拓细分赛道上的“新品类”,在众多领域实现爆发。,随着Z世代用户对个性化要求的不断提高,新品牌抓住新一代消费者的需求痛点及细分市场空白,通过关注小众市场需求、找到细分赛道、解决痛点等为前提,开创新品类,以颜值、包装、功能、定位、成分等进行差异化创新,以悦己消费、追求高性价比、好吃不胖等方面顺应人性,推出新产品。新产品让品牌更聚焦产品差异化,辅以新模式,区隔价格带、提升品牌设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口。三顿半的超即溶咖啡,NEIWAI内外的零敏系列,完美日记的动物眼影盘、金丝绒唇釉等,都让新品牌异军突起,抢占所在行业的一席之地。,伴随智能营销技术的不断革新,数字消费场景从初期的数字连接,转向了全营销链、全供应链的高效协同。人工智能解决了海量数据的高效使用与有效使用问题,可以帮助品牌主对消费受众进行前置的行为与喜好洞察。与此同时,借助物联网连接物理世界与数字世界,催生了“端场景”、“车场景”、“家场景”等多样化的连接点,通过数据的实时互动,各场景的效率和效益均有提升。其次,云计算能力的普及,让数字消费平台的复杂性得以简化,打通各平台与场景,大幅降低数据驱动的分析及运营成本。,新兴品牌也意识到了这一点,不再局限于单一平台内形成闭环,而在早期布局时就有意识打破边界,顺应消费分级背景下,用户需求更加个性、自主的趋势,针对全网种草,并借助交易平台回流成交,形成内外双循环模式。 对于部分有线下基因的品牌,则多数在全渠道种草后回流至线下门店达成交易。不仅如此,新品牌会进一步深耕位于价值链最前端的用户,以私域逻辑反哺运营,同时对价值链最后端的供应链进行升级,提升全面数字化能力,形成多维增长模型。,微信、百度、抖音、快手、B站、小红书等内容平台全方位包围消费者,使之成为新品牌孵化的最佳土壤。于此同时,各平台为内容创作者提供了便捷的创作入口与工具,让更多用户可随时进行内容创作与获取。创作的便利性,让UGC创作量与质齐升,并向PUGC甚至PGC趋同,提升新品牌内容的可读性。新品牌的内容以图文、音频、直播、短、中长视频等多模式融合,在精准触达消费者的同时,让生动的内容体验更为消费者所接受。,新的营销环境变化无疑改变的了传统的“人、货、场”模式,模式的变化让品牌的聚焦点发生改变,并积极进行布局,以便可以让品牌快速的打开市场知名度与认可度。,“人”是需求的发起者和感知者,品牌必须时刻保持对人的洞察,利用数字工具对用户进行全面数字化,形成需求捕捉的完整闭环,及时调整自身产品和服务与消费者预期的匹配性。这就要求品牌需要对用户的全生命周期运营进行评估,掌握用户消费的区隔偏好洞察,对营销活动方案策划有分析,对营销活动效果有评估指导。,在新营销环境下,消费者的需求越发分化和零散,品牌可以在更多新兴和小众领域挖掘出消费者的潜在意愿。传统的分析洞察手段使品牌难以保持对新需求捕捉的敏锐度和对需求转变的敏感性,最终造成自身的产品服务与消费者预期不匹配,逐步被用户遗忘。反之,需求捕捉的精准,可以更好的影响消费者的心智,引导消费决策。品牌在面向消费者时,不仅需要面对同品类间的用户心智竞争,还要警惕爆炸信息量及茧房效应对用户带来的不平衡影响。品牌若无法在短时间内击中心智入口,将难以触及到目标人群,或被其他同类品牌所取代。,综上所述,品牌需要对用户的来源、地理位置分布、消费品类偏好、新老客识别等做好充分的用户画像,并通过“认知”-“意图”-“行动”-“忠诚”等方面,对用户全生命周期数据进行监控分析,关注用户流量入口、关键词搜索、消费习惯、复购留存、流失等节点信息。以用户触达、推送、邀约为转化分析,根据运营结果反推运营链路过程中的核心点。,由此可见,对于“人”的洞察能力,是品牌快速占领消费者的先决条件。目前国内对消费者有全域洞察能力的媒介平台应该是阿里和百度。百度观星盘是我近期使用比较多的洞察工具,不仅可以针对消费者需求进行细分解读,还可以打通百度的商业投放平台,进行目标客户的触达及互动,最终沉淀为品牌资产。,在新营销环境下,同质化竞争对商家的困扰会一直延续,即使是新品牌的产品,也有被快速模仿、复制,甚至有被超越的风险。品牌要承受和应对原有产品的敏捷化改良迭代、新产品快速研发投放的压力,去同质化,以超越客户期待,否则将失去产品核心竞争力。尤其目前用户偏好变化加快、选择多元化,导致同品类品牌的市场份额竞争激烈。以及在VUCA时代下,使前端需求量存在巨大的不确定性,让供大于求。若供应链灵活性不足,将造成品牌库存积压等成本损耗,以及因产品款式、功能过时而导致的销售业绩下滑。因此,很多新品牌都会加大商品的精细化管理,从品类的拆分到单品的运营都与数据对应,使品牌可以不断优化和迭代商品质量、设计、功能、颜值等关键因素,以提升商品对消费者的吸引力,并精准指导后端生产。,除此之外,“货”的生产供应与前端需求紧密相连,品牌需汇集多方数据并进行有效分析,提升供应灵活性与敏捷度,提前预测备货、配货目标,使销售端到供应端全线协同,减少库存成本,完善交付能力,最大程度提升品牌效益。,很多新品牌还借助数字营销能力,搭建自己的数据中台或与有能力提供CDP功能的媒介合作,结合自身营销动作,沉淀品牌资产,并通过品牌资产换算公式,来预判未来的销量,并以此反哺生产制造与研发。例如百度观星盘的R.E.A.P.度量体系,通过量化品牌用户资产,评估品牌用户运营绩效,及测算持续增长潜力。打造从“产品流”到“数据流”再到“现金流”的整体决策闭环。,“场”是消费者与品牌发生交互与交易的接触点,既是信息传递的通道,也是用户行为实现多维数据收集与分析的来源。在新营销环境下,消费者行为出现媒介去中心化现象,也就是同一用户,场景分散,但均会影响消费者决策。由于消费者在线上的多元化行为(信息获取、电商购物、社交互动、娱乐依赖、垂直喜好等),品牌从原有的单一消费渠道,发展成线上&线下全渠道购物场景, 用户会在每个渠道产生与品牌方的交互,场景的融合打通让多方数据可以连接与分析,数据互通协作为用户带来一致的服务体验和提升购物感受。,由此可见,品牌需要对线上、线下的渠道融合打通,对外使全渠道成为品牌统一的输出窗口,对内使数据信息共享互换,让品牌及时了解各渠道的销售表现,协同各业务线提升整体运营效率。这就需要在所有“场”的核心,品牌筑造自己的品牌阵地,联通售卖的渠道场景,亦需要关注用户的私域运营。,综上,品牌需要以独特的卖点切入消费场景,锁定目标客户,然后进行全渠道的多点触达,在过程中打造爆款商品,在完成拉新的同时,形成私域流量,逐步占领消费心智。需要在人、货、场及内部协同层面全面打通智能数据驱动闭环,以保持长久的确定性增长。,通过对新营销环境下“人、货、场”的重构解读,我们可以看到新品牌拥有天生的数字营销环境和数字分析嗅觉,在创立初期,对数字化增长路径就有很高的依赖性及长期规划。无论在线上还是线下,品牌通过经验沉淀的转化能力和原始数据的累积,形成自身数据资产,利用系统、工具和先进数字技术进行融合打通,构建全面的智能增长路径。, ,作者:艾萨,本文由 @艾先生 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

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