逸仙电商战绩赫赫,国货崛起,成为国货之光

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2020年11月,逸仙电商成功赴美上市的消息为国人带来了巨大的冲击。作为一个创立不过四年的企业而言,逸仙电商的发展可谓神速。

而完美日记在“双11”的亮眼战绩也为逸仙电商的赴美IPO上市带来一个完美的彩头。

完美日记母公司逸仙电商首次向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股书的时间,选在了“双11”前夕:北京时间10月31日凌晨。根据天猫官方数据,今年“双11”,完美日记再登彩妆品牌榜首。截至11月11日13点30分,完美日记“双11”累计销售额破6亿,位居天猫彩妆类目第一。

这并非完美日记的首个高光时刻,其往年双十一不乏赫赫战绩,2018年,完美日记在28分钟内刷新2018年全天销售记录,成为首个登上彩妆总榜榜首的国货品牌;2019年,完美日记销售额超过30亿,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

逸仙电商是首个在美股上市的中国美妆集团。作为“国货崛起”的代表性品牌,其主品牌完美日记的成长速度不可谓不惊人,成立仅仅4年,逸仙电商就将公司推至上市。

逸仙电商的核心竞争力

作为国内著名的互联网彩妆品牌,逸仙电商目前旗下拥有品牌包括完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(LittleOndine)、完子心选(Abby’sChoice),法国高端美妆品牌Galénic。完美日记是主力品牌,2019年,完美日记销售占比超99%,2020年前三季度占比80%左右。

强大的数字化DTC商业模式是其竞争力之一。2019年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长236.3%和50.0%。逸仙电商将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、社群渠道、线下体验店,通过收集客户的消费行为和偏好,能够持续推出畅销产品,产品性价比高。受益于该模式,公司对于供应链有较强的掌控能力,支撑前端销售的高周转模式,其招股书显示,公司存货周转明显优于同行平均水平。

营销能力是其发展关键。2017年,完美日记品牌正式登陆天猫旗舰店,早期在小红书上利用KOL投放大量“种草”笔记,随后配合抖音、快手、B站等社交电商渠道进行口碑营销。同时通过跨界IP联名,高频明星带货等方式促销。截至2020年9月,逸仙电商全品牌全网官方账户粉丝数超4,800万。

在产品开发上,逸仙电商基于线上数据,快速把握终端目标消费者(75%为Z世代消费者)需求和风向,大幅压缩生产周期,从概念到上线仅需约6个月,国际大牌需要7-18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

资本加持再拓版图

这是一个从眼影和口红细分赛道切入,凭借小红书种草、大量KOL合作和私域流量运营,爆发式成长的本土美妆品牌,如今,有强劲的发展势头和资本加持,年轻的逸仙电商未来还有很大的想象空间。

逸仙电商的股东阵容不乏明星投机机构。根据公司11月14日更新的招股书,已有包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与本次IPO认购,总价不超过3亿美元。其中,高瓴资本认购价值不超过1.2亿美元,老虎基金认购价值不超过8000万美元,腾讯和阿里系的云锋基金认购价值分别至多5000万美元。在逸仙电商的外部股东名单中,还有博裕资本、正心谷创新资本、CMC资本等10余家国内外一线投资机构。

逸仙电商上市后,也透露了下一步发展路线。通过其招股书,逸仙电商本次IPO募集资金用途为:3成用于公司日常经营,3成用于潜在战略投资和并购,2成用于技术研发、产品研发和配方研发,2成用于线下体验门店拓展。

从中可以看出,逸仙电商已经开始布局线下渠道,2019年起,公司开始线下开店,至今已有200家左右线下店铺。在化妆品研发和生产等方面,公司2019年与全球最大化妆品ODM科丝美诗在广州合资建设化妆品生产和研发基地,预计2022年正式投产。

逸仙电商扩大品牌矩阵

逸仙电商2020年的新动作主要是拓展品牌矩阵。10月30日,逸仙电商宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——PierreFabre(皮尔法伯)签订协议,从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权,并在产品研发及生产领域与PierreFabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

完美日记品牌大牌代言人

而产品的品牌宣传也不含糊。10月,公司官宣周迅为品牌全球代言人,同时选择在全球有众多歌迷的年轻歌手TroyeSivan为品牌大使。

有美妆行业分析人士认为,以上市为契机,逸仙电商正在从初期以“轻和快”为主要特征的互联网企业流量打法,向平台型品牌企业的商业模式转型,逐步构建从彩妆到护肤,从平价到高端的品牌矩阵。

值得一提的是,完美日记的客户群体以Z世代(1996-2009出生)和千禧一代(1986-1995出生)为主,其中74%的客户属于Z世代,远高于行业平均的24%。完美日记在Z世代中最受欢迎的彩妆品牌中排名第一,并在2019年被天猫评选为“00后最受欢迎的中国国产品牌”第二名。

近年来,我国美妆、社交电商市场高速发展。2015年至2019年,我国狭义口径统计化妆品零售额复合增速为9.7%,总市场规模在2019年突破388亿美元。根据灼识咨询(CIC)数据,中国社交电商市场规模从2015年293亿美元暴增至2019年的3224亿美元,年复合增长率高达82%,预计2020-2025年将维持31.9%的复合增长。

在2019年中国彩妆公司中,前四名是国际公司,逸仙电商以2019年31亿元的零售额排名第五,国内品牌中排名第一,326.6%的同比增长率是榜单最高的。

国潮的大趋势已经不可阻挡,逸仙电商的前行道路也牵动着无数国人的心。在全新的2021年中,逸仙电商能否继续发光发热,让我们继续拭目以待。

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