如何做一个爆品?,如何做一个爆品?

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,什么叫爆品?这是一个仁者见仁,智者见智的好问题。,我们认为,爆品就是具备三高品相的产品。,哪三高?,我们给一个爆品公式:,爆品=高需求度*高传播性*高转化率,能不能说得更细一点?,那我们今天就来聊一聊第一部分,如何做一个高需求度的具有爆品品相的产品?,高需求度产品主要有三大特征:,能不能用大白话再说一遍?可以的。,这三个特征分别是指:,什么样的产品,具备上述三个特征呢?,我们认为,具备产品三要素的,就是入门级的高需求度产品。,反过来说,如果不具备产品三要素,就意味着与高需求度产品无缘。,什么是产品三要素?,产品=目标客户特定需求的解决方案,我们先在消费类中来分析一下,传统消费是围绕着3个客户决策维度来推动客户决策的。,一是地理位置,二是工艺技术,三是原材料。,比如,白酒,我们通常都说“西不入川,东不入皖。”这都是非常强的地理位置属性。,可是呢,我们如果要问江小白是哪个省的?是浓香还是酱香?用的什么原材料?估计大多数人都答不上来。而且,江小白的目标客户,也不在意这3个关键词。,于是,早期江小白的产品定义就变了:江小白=小镇青年情感认同的聚会用酒,这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。,我们再在2B企业级服务中找一个案例。传统2B企业,很难三言两语讲得清产品是什么?因为功能太多了。,比如:给物流公司做数字化服务的,没办法在100个字之内解释清楚,我们的产品是什么?给客户带来哪些具象的业绩?,G7在早期给卡车加一个GPS,它的客户价值宣传点,就是:不用我G7,你一个调度能管5辆车;用了我G7,你一个调度能管50辆车。,于是,这个阶段的G7 =货运公司提升调度管理车辆数量的工具。,显然,早期江小白和早期G7的产品定义,都符合高需求度产品的3个基本特征:,很容易找到目标客户(画像非常具象,找到目标客户的营销成本可控,目标客户也知道你在喊他);目标客户一眼就知道能获得什么利益(易懂易记易传播,消费欲望容易拉升);目标客户非常容易决策(利益-成本关系相对简明扼要,容易说服自己,也容易有动力向上级汇报)。,我们这里小结一下:,高需求度产品,容易触发爆品品相。,具备产品三要素,就是入门级高需求度产品。,但是产品三要素,并不一定就是高等级的爆品。,产品三要素,为什么就是入门级高需求度产品?,主要在三个维度上起作用了,导致了产品具备了流量潜质与转化潜力。,哪三个维度?,第一,大行业小场景产品化。,我们想把一个铁块推到墙上去,由于二者材质不同,这是不可能的。但是如果把铁块的头部变成钉子,就很容易推进墙里去。,同样的力量,作用面跟作用面发生不了反应,作用点和作用面之间压强变大,容易发生反应。,当我们想跟客户之间发生反应的时候,一定要缩小跟客户接触那个点。,《孙子兵法》有云:无所不备,则无所不寡。,什么意思?我的产品处处都是优点,就没有优点。,我拿相同的资源跟力量给客户推十几种功能的时候,客户是无感的,但是反过来,我把这十几种功能缩小到一个功能上,就会形成钉子效应,压强变大,同样的力量,跟客户之间发生交易反应的能力就增强了。,这就叫大行业小场景产品化。,大行业是指整个池塘要大,池塘大的鱼才能大。我们不要在一个小行业小池塘里面去做一条鱼,那企业就没有多少成长空间了。,大行业是指的是整个行业天花板比较大,小场景就是“无所不备,则无所不寡”。,我们不要企图一次性说明十几种功能,就找一个单功能作为那个点,就像钉子前面那个点一样。这个场景一定要小,功能一定要小,跟客户之间发生交易反应的触点一定要是小场景的。,产品化就是一定要做标品。如果不做标品,每一个客户都要进行单独的研发,那样成本特别高,交付不了,没办法规模化。,产品三要素和第一个维度之间是什么关系?,产品三要素是目标客户特定需求的解决方案。,特定需求有什么意义?,这里要讲一个商业小技巧,生意,是陌生的满意。如果是陌生人,他是记不住,也没有兴趣记忆大量信息的。,大行业小场景产品化,针对陌生人的传播、记忆成本都大大降低了,因为特定需求是在小场景中,在较小的信息量,以单点突破的形式实现的。,第二,价值感知体系是关键。,场景是产品跟需求之间的媒介,产品是商家和客户之间的媒介。,对客户来说,他是怎么看我们产品的?,他只看两个:,前者往往是轻度决策,后者往往是重度决策,你能看清楚解决什么问题,就容易决策。你要是看不清楚解决什么问题,你就要想办法进行价值感知。,这里的意思是,创造价值分为两种,一种是容易感知的价值,另一种是不容易感知的价值。,比如说用手机,容易感知的价值是什么?画面清晰好看。这是一个容易感知的价值,一看就看出来了。,不容易感知的价值是什么?,比如说你用了一个最贵的芯片,客户可能感觉不到。客户不知道你在背后花了这么大的一个技术性的代价,当你宣传你用的GPU特别领先的时候,客户很可能不会去付费。,但是,客户只要看一眼画面特别清晰,很可能就愿意付费。,我们经常说:产品只是载体,客户感知价值才是交付标的。,这个观点略微有点极端,但是背后的意思是,我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系,同时要让目标客户容易接触,容易感知。,第三,行为诱导式客户体验。,以前我们跟客户的关系是交易型关系,所谓交易型关系就是客户到我这买东西,买完之后就走了,再也没有联系。只有出问题需要售后服务的时候才会来找我。,比如传统汽车都是在需要维修和保养时,车主才主动跑到4S店里去,而平时汽车品牌商是不知道车主开着他们生产的车在干什么?,现在新经济、新消费逻辑就不一样的了,是全程式服务。客户在买我们商品之前,买了商品之后,在整个使用过程中间产生的好的体验和不好的体验,跟我们之间都是高度相关的。,因为产生好的体验就意味着,客户有可能产生好的口碑,好的口碑就意味着他会帮我免费去传播,有可能又帮我带来新的客户。,因此我们需要站在客户视角,做一个客户行为地图。在客户行为地图中,我们要看客户在买之前有哪几个行为,在买中间有哪几个行为,在买之后有哪几个行为。把这几个行为都串连在一起,每个点都要想,哪个地方客户容易产生好的体验,哪个地方容易产生不好的体验,哪个地方需要去进行体验优化?以前我只要把产品去卖就可以了,现在不行。现在我要变成高需求度的产品,整个客户跟商家之间的交互过程都要进行管理。这个背后就是行为诱导式的客户体验管理。这就是产品三要素的第三个底层逻辑。,为什么说具备了产品三要素才是入门级的?你必须要懂得三个底层逻辑,把这三个底层逻辑都用好了,才能做到75分、85分、95分。,如果这三个底层逻辑你不懂、不会用,不沿着这个方向去进行精细化的设计和重度运营,即使有产品三要素,你也只是入门,刚刚65分。,如何才能研发和设计出高需求度产品?,第一,找增量市场。,首先给增量市场下个定义,什么叫增量市场?,增量市场,是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。,增量市场不是一个固化的市场,也不是一个固化的时间,它是一个一连串动态的过程。,在不同的地域,不同的时间段,不同细分市场,会间断地出现需求远大于供给,所以它是个窗口期。,在增量市场里面,因为需求远远大于供给,就会导致客户消费欲望高,客户决策特别容易。,最好竞争是远离竞争,找到需求远大于供给的增量市场,当然是100%是高需求度的产品(在窗口期内是)。,第二,找单点突破。,找增量市场是向外求的,向外去找需求远大于供给的细分市场窗口期。找单点突破是向内求的,需要把一个整体的跟客户面压缩成一个点,从十几个功能里面找一个功能出来实现单点突破。,场景是提升客户消费欲望的工具。一定要找到一个功能,把它放在一个具象的场景中,通过这个场景把客户感知价值做出来,来提升整体的竞争力。,比如从20个家常菜里面,提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立关系,招牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率。,每个企业,都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为我们的优势,才是我们真正的优势。,第三,找行为诱导。,以前我跟客户关系的交易型短期关系,现在我跟客户之间是一个陪伴型长期关系,甚至是在客户生命周期范围内的顾问式销售。,如何像宜家一样,在漫长的客户行为地图中,让客户一层一层地按照我们规划的动线,走完全程呢?这就需要强有力的行为诱导式设计。,比如,超市门口有一张海报,鸡蛋原价10元/斤,今天限量限价5元/斤。这就容易把潜在客户拉进超市的大门。,行为诱导式客户体验前文已详细说明,这里不再赘述。,传统消费,我们往往以功能消费和情感消费为主。新消费,就不一样了。大量的从0到1实现了爆发式增长的新锐消费品牌,都善于在电商交易平台之外,做客户行为诱导。比如:拉面说在B站发力,三顿半咖啡在下厨房发力,完美日记恰好赶上了小红书变现红利。,不难发现,新消费除了传统消费的功能消费与情感消费之外,他们在内容消费、服务消费上,从两个不同的维度上,与新消费群体之间,建立了新的客户关系,让客户产生了新的认知,而这一切营销成本都是可控的,在短时间之内聚集了爆发式的社会力量。,第四,找编码效率。,手机有多少个卖点呢?理论上讲可以上百个。,比如:手机画质高清颜色鲜艳、玩游戏的时候比较顺畅、续航时间要长、屏幕不容易碎、使用不会发烫等。这些都是客户容易感知的卖点。,还有没有客户不容易感知的卖点呢?有的。比如:我用的高通最新的CPU,三摄的摄像头组合、GPU软件升级了,等等。这些技术驱动型的价值点,客户往往一眼看不到,或者看到了也看不懂。,讲这么多卖点,就陷入到《孙子兵法》讲的“无所不备,则无所不寡。”的困境中去。你说这么多卖点,就意味着你其实没有卖点。,所以,我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。,客户买我们手机这个决策的重要性优先级的排序是什么?哪一个是最大的单一客户决策点?,不难发现,目前手机照相是客户最大的单一决策点。不得不说,华为沿着GPU软件优化,GPU硬件生产,成像效果优化,这一条技术驱动型路线,最终投射到“我是华人最好的照相手机”单一客户决策点上去了,收获了大量的品牌溢价。,要想办法把整个卖点编码效率,往客户决策重要性优先级,特别是单一的最大的买点上打过去。如果打过去了,需求度就会有一个特别大的质的提升。,最后,我们小结一下:,爆品就是具备三高品相的产品。,爆品公式:,爆品=高需求度*高传播性*高转化率,产品三要素,是入门级的高需求度产品。,产品三要素=目标客户特定需求的解决方案。,如何打造高需求度产品呢?,能不能用更直白地语言解释一下?,最好的竞争就是远离竞争,不断地找到需求远大于供给的细分市场窗口期(即增量市场),是我们向外求的反过来研发爆品的极佳方法;,除了向外求,我们还要向内求,在20个家常菜中提炼出1个客户喜欢的招牌菜,还要为这个招牌菜配上合适的场景,以此来提升客户需求的连接效率,这个也容易出爆品;,如果竞争太过激烈,我们还要从全局角度,研究客户行为地图,优化客户体验,用互联网惯用的行为诱导,一步一步地把客户拉进营销漏斗,这种数据智能+重度运营驱动下,也容易出爆品;,最终,还是要转换思维模式。客户并不需要我们的产品,客户需要的是解决他的问题。我们一定要把产品卖点,转化成客户买点,而且是重要性优先级排序高的客户买点。最好的爆品,就是我们塑造了客户最大的单一决策点。,高需求度,才是爆品的本质。,曹升,灰度认知社创始人,微信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是产品经理专栏作家。客户同理心导师,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会,帮助客户打造品类第一。,本文整理发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

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