百度入局疫苗预约市场 会是医药电商的X因素吗

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“送给自己的2021年礼物。”

类似的文案加上一张注射疫苗的配图,正成为微博上“凡尔赛文学”的新范式。

按照一种流行的观点:经历了2020年新冠疫情的催化,国内用户对于疫苗的认知正在加速深化,中国的疫苗市场将迎来行业发展的增长拐点,特别是非免疫规划疫苗,市场规模将快速扩张。

无论是互联网巨头还是医疗领域的创业者,纷纷开始押注疫苗的风口。近日,百度健康推出了“疫苗保障计划”,为用户提供从知识科普到在线问诊、疫苗接种预约的一站式解决方案,同时将在2021年上线100场疫苗科普直播。百度正在以疫苗为切入口进行常态化、体系化的医药电商布局。

巨头角逐的“互联网+疫苗”赛道,百度的入局,能否杀入阿里京东们的医药电商腹地?

“互联网+疫苗”风口起

2020年之前的疫苗,似乎并不是一门好生意。

比起2019年全球疫苗市场326亿美元的规模,中国市场的规模只有64亿美元,仅占到全球市场的19.6%。考虑到我国人口占到了全球总人口的19.3%,意味着中国疫苗市场刚刚达到全球平均水准。

其中64亿美元的市场还需要进一步细分为免疫规划疫苗和非免疫规划疫苗,前者是免费且必须接种的疫苗,后者是自愿且需付费的疫苗,常见的有流感疫苗、肺炎疫苗、狂犬疫苗等等。以流感疫苗为例,目前国内流感疫苗的渗透率仅有2%左右,远低于欧美等发达国家50%以上的渗透率。

之所以会出现这样的局面,大抵可以归结为两点原因:

一是国人的疫苗犹豫。

巴西总统博索纳罗曾向公众暗示辉瑞疫苗的副作用:打了可能会变鳄鱼、女人长胡子、男人说话细声细气……可能不少人都觉得这样的言论非常荒唐,却是“疫苗犹豫”的典型现象。或许国内未曾出现如此离谱的情景,但“疫苗犹豫”同样是一种常态。

就像在百度搜索大数据呈现的结果中,与“疫苗”关联性最强的问题里,诸如“麻烦不断”、“新冠疫苗是打好还是不打好”、“疫苗是什么”等占了过半的比例,“疫苗犹豫”的普遍性可见一斑。

二是国人的疫苗焦虑。

当疫苗成为外界关注的焦点,非免疫规划疫苗的供需问题也被同步放大。最为典型的就是九价HPV宫颈癌疫苗,有媒体曝出九价疫苗的中签率不足3%,即便是四价HPV疫苗排队时间也往往超过一年,俨然成了年轻女性们争相抢购的“茅台”。

个中原因似乎不难解释,过去国内的疫苗流通采用的是“一票制”,即由省级集中招标平台统一采购,生产企业负责直接配送到县级疾控中心;同时在疫苗的流通环节,主要通过各级的疾控中心和基层社区卫生服务中心完成。

新冠疫情带来的催化作用也在于此。

《中华人民共和国疫苗管理法》出台后,接种医疗机构的申请由注册制转为备案制,目前19个省市的民营医疗机构取得了疫苗接种资质;同时疫苗的供给也在增长,仅在去年7月到9月期间,中检院批签发的流感疫苗数量达3335.96万支,已经超过2019年全年的数量3078.42万支。

嗅觉灵敏的互联网平台,已经嗅到了 “互联网+疫苗”的东风。

疫苗服务亟待新玩法

最先行动的是互联网巨头,百度、阿里、腾讯、拼多多等无一例外。

腾讯健康联合高济医疗在“腾讯健康”的微信小程序中推出了HPV疫苗预约服务;拼多多也开启了线上流感疫苗预约接种服务。

其中,疫苗也成为阿里健康布局的重点之一,阿里健康与科兴控股达成合作,内容包括“互联网+疫苗”数字化平台、疫苗在线预约、疫苗全流程追溯、疫苗接种后健康状况随访等领域。

巨头们聚焦于打破疫苗信息的不对称,在百度健康、阿里健康等玩家的规划中,每一支疫苗都能进行全流程溯源,从原材料到成品出厂,从厂商到疾控中心,从疾控中心到接种点,从接种点到个人,乃至是接种后异常反应的检测与追溯,让所有的流程都有信息可查,彻底打破疫苗流通过程中的信息不对称。

再比如对上中下游企业赋能,上游的疫苗生产企业可以根据用户的预约情况合理安排产能,中游的接种机构按照人群分布制定相应的接种计划,下游的接种者也可以通过平台进行线上预约,查看不同地区、不同疫苗的库存状态。通过打通上中下游三方的闭环,告别传统疫苗市场所存在的种种弊病。

可无论是线上预约还是数字化的供需匹配,本质上都只是对存量市场的优化,解决的是“疫苗焦虑”的痛点,并没有开出应对“疫苗犹豫”的良方。

正如复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏在上海科普大讲堂上的呼吁:“大家不要现在盼着(新冠)疫苗来,真的疫苗上市了又不肯打……”其中的症结远不是打或不打的简单选择,而是一种复杂的社会心理问题。

倘若互联网巨头们无法给出“疫苗犹豫”的最优解,找到非免疫规划疫苗的增量市场,对应的市场空间恐怕要大打折扣。

“科普+服务”的想象力

疫苗犹豫的一切问题,本质上都是对用户心智的占领。

毕竟疫苗犹豫并非是什么新鲜话题,早在 1796 年第一支牛痘疫苗研发出来后,西方世界就开始流行起一个朴素的观点:种过牛痘的人会长出牛角、牛毛,以及疫苗违反了“上帝下令某人死于天花”的旨意。以至于世卫组织在2019年将疫苗犹豫和空气污染一道列入十大健康威胁。

如果是在十年前,疫苗犹豫可能是近乎无解的问题,可当互联网占据了越来越多的用户时间,用户行为进一步向线上转移的时候,通过疫苗科普教育填补用户心智上的空白,渐渐成为一种共识。

根据百度健康去年发布数据来看,“HPV疫苗”相关内容的关注度五年间提升了791%,百度健康HPV疫苗预约及科普月服务超1.5亿人次,我国国民对HPV的防护意识正在快速提升。

倘若可以在搜索结果中优先呈现科普内容,在谣言和虚假内容之前影响用户心智,不失为破除疫苗犹豫的可行路径。折射到“互联网+疫苗”的争夺赛上,除了预约接种和流程重塑的数字化底牌,“科普+服务”的组合拳也迎来了一批忠实拥趸。

截止到目前来看,互联网巨头们都意识到科普平台重要性,逐步从打通预约壁垒向“内容+咨询+服务”的闭环生态延伸,在搜索上占据先天优势的百度就是其中之一。

正如前面所提到的,作为电商领域的后入者,百度健康正在以科普直播夯实自身在疫苗预约领域的优势,看到的可能就是新赛点中的机会。

前面提到的疫苗预约服务只是百度健康布局的最后一步,第一步是推出和疫苗相关的科普内容,比如百度健康医典的专业化内容和科普直播,以优化搜索结果的形式帮助用户弥补疫苗知识;第二步是为用户提供一对一的咨询,在直播、图文、视频等内容中打通问诊入口,满足用户进一步咨询的需求。

从用户行为上看,很多人习惯用百度搜索查询疫苗信息,倘若可以在搜索结果中优先呈现科普内容,在谣言和虚假内容之前影响用户心智,不失为百度健康抢夺疫苗市场的捷径。

何况权威健康科普是守护公众健康、预防疾病的第一阵地,也是刺激潜在用户需求的核心环节。相较于传统电商平台对存量市场的占领,搜索+权威内容+预约服务的组合拳打开了增量市场的大门。

作为互联网健康的重要一环,疫苗赛道正在成为巨头们的兵家必争之地。相比较传统电商模式布局,百度通过科普切入电商,基于用户搜索需求进行最终消费行为的触达,如果这条路径走通,也势必切入对手的腹地开启新赛道的竞争。

写在最后

2020年可能是无数行业的冬天,却是中国疫苗产业的春天。

可以预见,互联网正在以前所未有的力度向疫苗产业渗透,疫苗也在以一种肉眼可见的力量左右互联网医疗的市场格局,在“互联网+疫苗”的蓝海面前,任何新的变量都有可能改变原有的市场站位。

同时需要厘清的是,“互联网+疫苗”绝不是一场短平快的生意,只有沉下心来深耕的玩家,才可能成为长跑赛道上最后的冠军。

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