,从事运营工作的同学，或多或少都听过“裂变”营销这个概念，朋友圈经常看到的好友拼团、助力砍价活动是比较常见的形式；裂变玩法也成了现在很多行业特别看重的用户增长手段。,不同行业的裂变玩法底层逻辑大同小异，但是能跑出适合某个行业的专属裂变玩法就不是件容易的事情。,裂变玩法有很多，但怎么跟自己的行业结合？不同行业有不同的诉求，这些需求的差异自然影响到活动的具体流程设计。,地产行业有其特殊性，低频高客单价的产品，对于普通人来说，一辈子能买房子的次数和机会都不会太多；地产行业的主要诉求是通过裂变活动完成获电、引流到访的动作；不同于常见的红包裂变玩法，玩法会有很多细节上的差别。,结合服务过的一家三线城市的地产客户，短短3天不到的时间获得2600多组的留电信息，通过数字化的营销玩法获得不错的效果，此次营销策划也是借鉴了目前流行的裂变玩法；通过对活动玩法进行深度剖析和解读，希望能够对你有一定的复用帮助。,【玩法适用范围】：适用于地产等高净值行业，主要以获得留电咨询、线下到访为目的增长活动。,三线城市成为地产焦点！,近年来，地产领域数字化转型的声音越来越大，除了一线城市，越来越多的二三线城市成为全国地产的焦点。,通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、上海、广州、深圳划分为一线城市；而把一些发达的省会城市如天津、成都、重庆、南京、杭州、苏州等划分为二线城市；将一些经济欠发达地区的省会城市，及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及绍兴、台州、金华等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。,本次服务客户位于三线城市，对地产数字化营销玩法相对陌生，但有较强的获电和到访需求，结合客户实际诉求，推出“一元购”裂变活动达成既定目标；最终复盘数据结果，总的费用消耗控制在6000元以内，获取用户电话数量2600+，实际线下案场到访成本30元以内。,如何策划一场合格的裂变活动？,策划一场活动，先从模仿开始，让我们先来了解一下目前互联网比较成熟的裂变活动玩法有哪些。,1）任务型,帮、砍、拼、集：,2）游戏类,3）利益类,简单点可以归纳总结为拼、帮、送、砍、比、换（换书、二手物品等），成熟的玩法模型如此，那么该怎么结合地产行业特点策划针对性更强的活动呢？,首先需要了解的是这个行业的特点，能够买的起房子的大部分人他们的用户画像是怎么样的？一线城市，二线城市，三四线城市等，购房客户群最关心的是什么？,也许你已经被这些问题绕晕，抛开所有的问号，回归问题本源，“简洁明了”的意图才是活动本身需要传达的。,活动最大特点就是简洁明了，用户在参与活动过程中间只需要点击页面“抢购”按钮就可以直接进行抽奖，抽中奖品后按商品较低价格在线付款，短信通知获得兑换码然后凭兑换码去线下案场兑换奖品；参与抽奖过程中用户自愿决定是否留电，同时实物奖品还能够引导用户的线下到访。,当然以上行为均根据客户自愿原则参与，不做强加要求。,一场完整的裂变活动，从策划到落地，主要有以下6个环节。,任何一场活动的最终落地都离不开所有环节的努力，从运营的角度分析，重点讲解活动推广、页面设计2个部分，能够有一个更加直观的展示。,【活动推广】：一场活动的最终效果如何都很大程度上取决于执行力度，3分创意，7分执行，所以把活动推广的执行力放在第一位。,【页面设计】：能够支撑裂变活动效果离不开几大主题：种子用户+H5活动页面+宣传海报+利益诱饵+超强执行；H5活动页面的设计包含参与路径和分享路径，重在突出品牌信息、强调活动主题、引导用户参与。,1）实时数据,活动页面会实时展示活动曝光数据和用户参与人数，将用户围观数据和参与人数数据展示出来，利用用户的从众心理，数据的不断刷新和跳动，能够积极引导更多用户参与和增强活动黏性。,2）弹幕飞屏,礼品奖励的实时刷新，不断在页面滚动展示，结合背景音乐，营造一种欢快娱乐的氛围，好友头像的展示更是增强了活动的真实性。,3）行动号召,活动分享按钮和活动参与按钮上下抖动的视觉呈现，在页面主视觉能够第一眼吸引用户眼球，这样的效果自然让用户更加真实流畅的参与其中。,4）分享传播,你我都是一道光，参与活动转手分享传播都可以有机会获得额外现金激励，同时利用排行榜打榜不断刷新推广奖励，将更多的用户带动起来，不断的裂变传播。,5）到访引导,作为一名卑微的小运营，数据报表更多的是仰仗技术大佬们的支持。,地产行业有其特殊性，活动过程中间关注的点或许有些不同，但最终都是以营销结果为导向；这场裂变营销活动属于短周期活动，前后持续时间不到3天，特点是快速起量，短时间的大面积曝光和传播。,活动投放在三线城市，常住人口总数500多万，由于活动中裂变及激励逻辑的有效设置，总的曝光量达到参与者人数的6倍以上。,说明在活动页面的用户粘性很高，参与活动后会反复点击链接查看活动情况（曝光转化较好，点击率高达15%，公域平台流量点击率范围5%~20%）。,发挥KOL种子用户的裂变传播效应，分享人数占参与人数的比例达20%以上，说明分享人员对活动中的激励设置的反馈比较积极正向；但受限于总的种子用户数量，没有达到更深度的传播效果，侧面反映了种子用户的质量和种子用户的数量对活动效果的直接影响。,区别于裂变传播的广度即曝光量这个维度，裂变层级体现的是活动传播的深度，也是真正体现和展示技术的部分；裂变层级越深，越能说明活动触达的范围之广。,此次活动，用户传播裂变层级最终达到30层，活动过程中间第二层和第三层传播效果较好，通过活动中的逻辑设置及引导激励，第二层和第三层累计达到吸引超种子用户7倍以上的人数。,任何一场活动正式上线之后都需要结合实时情况不断的做调整动作，这样才能持续观察、发现问题，优化效果；作为运营的基本素养，活动过程中间，需要做好数据备份，及时记录，方便后期排查和汇总。,在活动周期3天不到的时间内，由最初预估的获电1500组，结合活动实时效果数据，前后3次预算调整，最终实现了2600+的获电达成。,至此，一场完整的裂变活动从策划到落地投放、数据复盘全部结束。,结合过往总结的的裂变活动，积累了一些关于H5活动的风险管控流程；这些在活动开发前期就需要将各类风险考虑清楚，尽量保证活动可以在朋友圈/微信群等微信生态内正常传播。,这里列出了8大注意事项供大家参考。,1）传播素材（链接或海报）被屏蔽,2）活动页面短时间访问量过多，无法正常打开,3）活动账户金额消耗完或者不足,4）传播时间段（推送频率可灵活把控）,5）传播渠道建议,6）客诉风险管理,7）活动测试和修复,8）数据后台的及时查看,活动上线之后实时查看最新数据，结合数据反馈及时调整，优化活动效果。,以上，就是这次关于三线地产客户数字化营销创新实践的探索和思考。,结合私域流量的场景化推广，得到了正向的增长反馈。, ,作者：胡先务，笔名文力（个人VX：h934803076），独立思考，专注用户增长实践，目前专注于地产、金融等高净值行业的裂变增长工作。,本文由 @胡先务 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于CC0协议。,
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