乱象未除,下沉市场需要怎样的“新基建”?

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构建供应链、产业带优势,打造品质好货、安全服务,都是塑造下沉市场“新基建”的关键选项。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

过去几年,作为最后一块流量洼地,“下沉市场”成为最风光的掘金者。从新零售到新茶饮,从短视频到线上教育,从社区团购到手机汽车,都在拼命下沉,试图争夺“10亿消费者”。

如今,当“双循环”成为未来提振中国经济发展的基本立足点,对这个囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇的下沉市场而言,已几乎无人对它的消费实力、增长态势表示质疑。

以下沉最深的电商市场为例——最新数据显示,作为全球首款以C2M商品核心供给的购物APP,2020年12月,淘宝特价版(淘特)月度活跃用户首次破亿。去年9月与1688平台打通后,其稳坐下沉市场电商平台前三,年度活跃购买用户超过1亿,就印证了下沉市场的巨大需求和爆发潜力。

进入2021年,下沉市场仍然有一些关键问题值得追问:作为曾经乱象频频的“山寨王国”,是否已经完全成为过去时?作为最具潜力的沃土,这块肥肉是否所有企业都那么好吃?又在过去一年里,长出了哪些新的关键维度?

“随着各大企业深入和快速跑马圈地,一些县城、乡镇正处于‘从无到有’到‘从有到好’的过渡期,逐渐形成品牌效应及规模效应,对消费体验、产品品质的诉求已愈发强烈。”一位对下沉市场有长期观察的互联网人士对“极点商业”表示。

不过,整体来看下沉市场还未进入完全“成熟期”,山寨、贴牌乱象仍未完全消除,想全面做到消费升级,任重道远。“对某些企业或平台来说,即便有一些先发优势,一旦低于消费者期待,就可能面临品牌形象受损、下沉用户流失的反噬。”上述人士表示。

这意味着,要真正兑现下沉市场的巨大潜力,就需要打造一个属于下沉市场的“新基建”。“这个新基建,不但要满足整个下沉用户的消费需求,还要变革从生产端到渠道端的整个产业链,甚至成为下一个十年的制造新业态。”

对于电商领域的下沉市场来说,到底需要一个怎样的新基建?

01从野蛮生长到品质需求爆发

从重庆市主城区乘上南下火车,约4小时后抵达其所辖的黔江区——一个以土家族、苗族等少数民族聚集为主的县城。下火车后改乘大巴或出租车,沿蜿蜒山路行驶1个多小时,就能够抵达小南海镇。

作为40000个乡镇中的一个,小南海和其它小镇不太一样的地方是,它有着国内保存最完整的一处古地震遗址所形成的堰塞湖。

29岁的黎强(化名),就常住于此。

“外界有人以为,下沉市场概念火热多年后,这里早已是一个全新天地。”作为对各种社交、微信、电商APP熟悉的小镇青年,黎强对“下沉市场”一词有所耳闻,但实际上至少在2020年前去小镇赶场(赶集)时,他经历的仍是这样的世界:可日可乐、士力架、小白牛、大个核桃这样的山寨产品,仍占据很大市场。

“2019年春节前,父亲在集市给小孩买了一箱‘大个核桃’,拿回家后我一看,根本不敢给小孩喝,商家也找不到。”黎强说。

山寨、盗版、维权无门,出现类似无序、混乱局面的,远不止小南海镇。

根据“央视”1月中旬报道,在昆明新广丰批发市场,山寨食品、山寨饮料在多轮专项治理后,也随处可见。“仍然是大多销往城郊和乡镇,特别是过年前,一天能卖出上百箱。”

根据“法制网”最新报道,在安徽省宿州市,市场监管局对销售到农村的山寨产品,年年查处,但总是“春风吹又生”,尤其是春节这样的重要节点。

为何会出现屡禁不止尴尬局面?从“极点商业”实地观察来看,这是由多种因素所推动导致的结果。

一是目前很多县城、乡镇、农村场景下的下沉市场,很多店铺是由本土个体户小商超、夫妻小店承包,加上逢年过节有很多流动商家,其商业环境、品牌认知、规范化管理、合规经营程度相对有限,给山寨产品提供了可乘之机。

二是由于基层人口分布不均、地区差异较大、供应链不完善等原因,下沉市场的商品供应、流通网络、监管力度等方面还有待改善。从消费侧角度看,识别山寨产品能力缺乏,以及维权意识不足、维权成本高等原因,使山寨产品至今仍在流入下沉市场。

线下传统渠道难以信任,线上渠道同样不能完全相信。“实际上,2018年我也在电商平台买过超低价的产品,但产品质量和山寨产品差不多,甚至本身就是山寨品。”黎强说:买了一次,就再也没买过了。

种种问题,都证明蓬勃生长的下沉市场,下沉需求未被完全满足,未完全摆脱野蛮生长而产生的无序和混乱状态——尽管过去几年,也有不少电商平台通过大额补贴、低价获客策略大举进入,博取了大量眼球,但对上述问题未能给出很好解决办法,最终导致很多时候谈到下沉市场,通常意味着是用低价、低质、尾货甚至山寨商品去收割县镇及农村用户。

“下沉用户不是没好货需求,而是此前没法及时买到低价的正品好货,其供给数量、需求远远未被满足。”黔江当地国土局一位人士就称,从他走访情况来看,虽然下沉市场对价格比较敏感,愿意相信熟人推荐,但更重要的是很容易被劝退——最典型的,就是像黎强这种,吃了一次亏之后,就不愿再上当。

实际上,从2020年开始,伴随简单、粗暴的低价促销逐渐失去诱惑力,下沉用户低价、同时品质好物的需求越来越明显——特别是2020年3月,阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海宣布淘宝特价版推出后,导致他们在购物习惯和选择上逐渐改变。

黎强的改变从2020年4月底开始,他对淘宝网并不陌生,对阿里创业故事也有所耳闻。因此,在淘特推出后,他抱着试一试态度,购买了第一款产品,一支9.9元的曙光电动牙刷。

“从体验来看,只能用真香两个字评价。”黎强后来了解到,生产那支电动牙刷的屠新业牙刷厂,是一家有着40多年历史的老牌外贸工厂,每年出口牙刷上亿支,疫情之后转向国内,在淘特上推出专门定制的产品。

这让黎强意识到,低价也同样有好货。此后,随着购物逐渐频繁,黎强开始习惯于全家很多日常商品都在淘特这样的APP上购买。“有0.9元的LED灯、几元钱的玻璃杯、给老婆的9.9元无钢圈内衣,还有给小孩的9.9元玩具……”

甚至,就连今年的春节年货很多也是从淘特上购买。其中,就包括一箱38.87元、“假一赔十”的“六个核桃”:“至少,我再也不用担心再买到‘大个核桃’了。”在黎强看来,这就是属于自己的“消费升级”。

02供应链+服务,下沉市场为何需要这样的组合拳?

如今,像黎强这样的消费升级故事,正发生在中国下沉市场诸多角落:它不仅是用户消费心理和行为发生新变化的体现,也是下沉消费潜力能否得到有效释放,甚至让电商行业避免“内卷化”的关键。否则,下沉市场的巨大潜力,就可能如镜花水月一般。

毋庸置疑,从消费侧来看,无论是“五环内”用户,还是下沉用户,都有着对美好生活、美好产品的追求——消费者永远希望买到的商品越来越好、越来越实惠。

比如,1元产品、1元包邮,这个门槛看上去并不高,甚至只要有资金投入,那么所有电商平台,都可以大打低价促销战。

核心问题是,怎样的1元产品,对下沉用户而言,才是真正便宜、且高品质的商品?

核心问题意味着,做好下沉市场生意,不是库存产品线上销售那么简单,也不能以绝对的价格为导向,“好货”与否才是最关键因素——从2019年开始,打掉中间环节,提高供应链效率,根据需求设计、采购、生产、发货“C2M反向定制货品”,成为很多电商头部企业和平台,回答上述问题的最优解。

C2M反向定制并非新鲜产物,各家企业的C2M定制方法也略有不同,但目前来看,真正做好C2M的平台并不多。

“难点在于供应链体系的打造。”一位电商观察人士说,C2M核心是数据驱动,需要电商平台拥有一套深入各产业带进行覆盖式布局,并助力产业带各环节进行数字化转型的系统工具,以便让更多企业的品牌、商品、销售、营销、渠道管理、物流供应链、制造等11个商业要素数字化。

要达到这一目标,不仅要求去除中间重重环节,还要追本溯源改造供给端。同时,还需要有规模化效应,在消费者和工厂之间形成良性正循环的产销闭环。

淘宝特价版目前在C2M供应链上拥有较大优势。相关数据显示,淘宝特价版已吸引超120万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。分布在全国145个产业带的传统制造型工厂。

它的经验是,在阿里组建的高效协同的强大供应链体系中,与工厂直接合作,通过大数据挖掘和分析前端,追本溯源洞察消费端的需求,同时反馈到工厂生产端,帮助工厂提质增效,减少工厂前期资金或测款、选款的难度和压力,实现商品高效流通,以此解决价格低廉和品质保障的二元难题。“其核心,是帮助工厂更好理解消费者和市场,做到批零一体跨赛道发展。”

这并非简单的供给侧改革,而是不同很多C2M的“生产革命”,甚至颠覆了亚当·斯密200多年前在《国富论》中提出的劳动专业分工的观点。

比如,黎强购买的9.9元电动牙刷,首先是由阿里提供大数据分析,研究消费者个性化需求,给出了“专做三四线城市、农村市场,以此引领六七亿消费者消费升级”的建议,然后将这些信息发送给生产制造厂家,生成订单。

工厂只需要专心在如何生产和降低成本上。“这个过程中,制造工厂去掉了库存、物流、总销、分销等中间环节,以降低商品成本,价格更实惠。但并不意味质量下降,我们加大了研制力度,以确保质量过硬为前提。”曙光牙刷厂总经理屠新业就表示,目前2020年销售量已经突破100万支,比2019年多50%左右,年销售额2000万元左

另外,除了有足够工厂货源的“好货”,对需求侧而言,服务下沉也同样重要。

同样以淘特为例,如果要做好供需匹配和连接,不仅需要阿里数字经济体下的菜鸟、淘宝村、淘宝镇打通配送的“最后一公里”,改善下沉市场流通环境。同时也要求在消费体验、售后服务等各个环节,有强大的运营能力和履约能力。

“对下沉用户而言,需要的是从线上下单采购低价好货,到标准化的物流配送,并提供完善售后服务的完整体验闭环。”有观察人士就称,简单来说就是让下沉用户“安全放心”,这是提高复购率的又一关键。

作为下沉竞争者新军,淘特在供应链、服务体系打造上脱颖而出的能力和底气,是在阿里履带战略的数字贸易体系生态支撑中,淘特可以“少”走很多路。又在菜鸟、阿里云、蚂蚁金服、钉钉、犀牛智造、口碑饿了么等基础设施组成的“马其顿方阵”中,各方协同为产业带工厂搭建了一条从“原材料到商品销售”的全链路数字化体系,淘特才能顺利帮助产业带完成数字化升级。

03“新基建”助推下沉释放巨大潜力

淘特能够弯道超车,还得益于与内贸平台1688的打通。商务部官网刊登的《中国产业带数字化转型——生产、流通与消费的高效协同》报告显示,1688平台覆盖了172个一级产业带,约占全国一级产业带数量的7成,这进一步为淘特提供了强大的供应链保障,让淘特得以实现“低价好货”。

不能忽略的是,对所有电商平台而言,伴随下沉消费升级不可逆转,传统拼补贴的“收割流量红利”模式,在逐渐难以支撑各大平台对流量洼地的挖掘后,已延伸到供应链、服务体系等更深层次的竞争。

商务部研究院就认为,只有更好地将消费端与生产端无缝对接,更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台,才能创造新供给,满足新需求:“面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势”。

从这个角度来看,如果说产地仓是阿里数字农业的新基建,那么淘特当下的供应链+服务体系优势,就是引领下沉电商市场发展方向的“新基建”。

“新基建”是当下热门概念。简单而言,凡是服务高质量经济发展的数字基础设施,都可以被看作是“新基建”——无论是构建供应链、产业带,还是打造品质好货、安全服务,都是塑造下沉市场“新基建”的关键选项。

毕竟,在淘特打造的这个新基建中,得到满足的并不仅是消费侧,还有供给端。

过去9个月,C2M势不可当中,广东的3C数码产品、浙江金华的日用百货、江苏的家纺、福建的纸品、河北的箱包等等一系列C2M产业带工厂和部分品牌商,已在淘特带领下,在传统制造业数字升级浪潮中抢得先机。

而根据规划,未来三年,淘特将帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的 “超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

这是一个足以开辟出一条推动中国数字经济发展新赛道,为下一个十年制造新业态奠定坚实基础的宏伟目标。

淘特的信心在于,“让天下没有难做的生意”,已是20多年来阿里在供给侧深入骨髓的基因,它在供给端和消费侧做出的承诺相同:帮你过得更好。

中国社科院工业经济研究所副研究员赵剑波就认为,“特价经济模式并不一定要补贴企业,但最终一定能够实现‘投资有回报、政府有税收、企业有利润、员工有收入’,共赢是重要目标。”

这意味着,“新基建”不仅应在产销两端带来商业价值,更要在广袤的下沉市场带来社会价值。比如,促进精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴。

一个案例是,越来越多的葱姜蒜农,通过淘特原产地直供找到订单,增产增收。

河南中牟县五里岗村蒜农郭明林,去年6月通过淘特成为“产地直供”农户后,每亩大蒜比上一年多卖了7000多元。而在当地1000多平方米直供产地仓建成后,除开郭明林所在的村子,方圆十几个村蒜农都受益——相比之下,此前仅在五里岗村就有200多个蒜农、4万吨紫皮蒜难以找到销路。

与此同时,伴随C2M生产基地的拓展,返乡创业、就业正在形成集群效应。已有许多实例证明,返乡创业商户以村为单位聚集,依托电商企业赋能建设C2M基地,不仅自己致富,更带动村民脱贫增收。

这也是阿里未来的一大重点,包括创造就业、服务中小企业,辅助他们从生产、流通到出口过程中进行数字化改造和升级。

“这并不是与运营分开的,相反,这跟我们的业务和平台经济的生态繁荣高度相关、高度一致。”阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇认为,承担更多社会责任有助于平台繁荣,生态繁荣有助于承担更多的社会责任。

反过来,承担更多社会责任也有助于生态和平台繁荣。无论如何,当下沉市场成为中国经济增长的一个新引擎,各方对下沉市场的挖掘也才刚刚开始——比如对淘特来说,人们在未来就会无数次预测,它什么时候拿下5亿甚至10亿月活用户。

10多年前的传统基建时代,一条条乡村道路将乡镇剩余劳动力与初级产品链接,构建了传统的线下市场经济。如今,像淘特这样的下沉领军者,也正为下沉用户、下沉商家建设一条条相互连接的毛细血管,以释放更多“新基建”潜能,成为推动产业带工厂升级、消费升级的重要力量。

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