企业,正在失去对品牌的控制权!,企业,正在失去对品牌的控制权!

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,在这个物质大繁荣的时代,琳琅满目的商品给了消费者太多的选择空间。选择过多意味着商品信息超载,以至于更年轻的消费者不再信任广告,而是根据自己的兴趣、价值观和态度做消费决策。,于是,品牌开始以和消费者平等对话为目的,与消费者进行更频繁更有创造力的交互,这是一种区别于以往至上而下沟通方式的“水平交互式沟通”。,水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”,类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是;还有各种在情感、价值观、态度上迎合消费者兴趣的态度营销、情感营销层出不穷。,这些营销方式都有一个共同目的——和消费者玩在一起、聊在一起。,要说谁在这方面最成功?,大家的第一印象可能是B站,作为备受年轻人青睐的视频社区,B站的发展气势如虹,上市不到三年股价翻了三倍。不过,前段时间出现的负面案例,似乎在告诉我们就算是被用户热爱的品牌,面对危机却依然脆弱。,事实真是如此吗?,虽然这篇文章并不是主要讲B站,但看完文章你应该会知道:为什么危机和负面相伴将成为未来所有品牌的新常态;为什么B站跌得越惨会越强大,但其他品牌可能就不会如此幸运了。,去年华与华创始人华杉在新潮传媒品牌升级发布会中,提到了一个新名词:品牌的流量主权。,当时他举了一个很有意思的案例:,流量采买的费用越来越贵,让不少街边店铺没有更多广告预算,只得将临街店铺搬进写字楼,把租金省下来购买流量。但街铺本身自带流量,搬进写字楼就等于把自己关进了流量商的流量监狱。每天都等着量商来送牢饭,这便失去了流量主权。,流量主权缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势,但品牌们遭遇的还不只是外部竞争导致的“权力架空”,还有来自消费者层面的话语权缺失。具体原因大家都应该深有体会:品牌写的公关软文没人看了,发布的广告转化越来越差,品牌与消费者沟通障碍越来越大。,前两年频繁出现的“跨界营销”案例其实已经暗示了风险,它提醒我们,企业已经无法再依靠品牌本身的吸引力,去获取消费者的关注、参与和互动了。于是,不少品牌开始主动参与到年轻人关于品牌的“对话”中,让营销策略和广告劝服变得更为“接地气”、“更年轻“。,这就是开篇说的,通过“水平交互式沟通”对话消费者。,,这很容易理解,伴随着消费者迭代而来的一定是沟通方式的转变,不过品牌一味的妥协和迎合年轻人反倒会让品牌丧失自己的格调,大多数土味的营销案例都不合适,品牌博得了声量却失了“面子“。,更重要的是,当一个品牌的美誉度、号召力、吸引力等都需要依靠外界某个群体来支撑时,企业品牌“失控”的危险更为紧迫,尤其是面对的消费群是兴趣和认知都尚未固定的年轻人。,喜茶的火爆没有让消费者对其建立起长期稳定的忠诚度,喝喜茶的消费者同时也会喝“一点点”,是茶颜悦色打卡排队的用户。对年轻人而言,他们几乎不是任何品牌的“核心粉丝”。那么,问题出现在哪里?,上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。,品牌做知名和认知并不算困难,“恒源祥,羊、羊、羊”的广告通过在权威媒体发布一夜成名,广告也很快的形成了羊毛和产品的认知关联。,,恒源祥洗脑广告:https://www.bilibili.com/video/av70216586/,问题出现在最后的品牌忠诚阶段塑造阶段,恒源祥没有让消费者对品牌的认知变为认同,导致后劲不足,很快便被更年轻的消费者抛弃。,当然,当代的品牌比恒源祥更懂“潮流”,早就开始将品牌绑定年轻人的生活方式和情感,试图通过引起共鸣来唤醒他们认同。只不过,年轻人是最好的消费者却不是最好的品牌受众。,前两年主打女子力借性别矛盾东风的品牌都取得了不错成绩,如今随着咪蒙女权主义的大厦倒塌,性别也成为了一个敏感话题。而在生活方式营销中,支付宝广告中惯用的小资调性也在花呗广告中翻了车,消费者已经意识到这些精致包装的“消费主义”广告骗局。,这一代年轻人在不断成长,价值观在不断变化,原来支持的品牌也在被抛弃。消费者认同一个品牌并不意味着会长期认同一个品牌,这是人性使然也是消费者成长的必然结果,只是年轻人成长速度更快而已。,所以,我们需要一个新的指标——品牌社区认同度。,如果阅读了我们前一篇文章的读者应该记得,Muniz & O’Guinn(2001) 曾提出过品牌社区概念,也就是品牌和消费者、消费者和消费者之间有着类似社区的关系交互。,在这个社区中也存在两种互相认同的关系:一是消费者和品牌认同,二是消费者和消费者之间互相认同。,简单来说当消费者看见广告,认知到品牌和自己的关系后会形成品牌认同。而当消费者跟另外一个消费者提起这个品牌的时候,他会产生基于品牌的群体归属感,这就是品牌社区认同。,,品牌认同是消费产生购买行为的基础,品牌社区认同是维持消费者长期保持品牌忠诚度、参与感的重要因素。目前很多自发组织的社区,比如说车友会、粉丝后援团都是具有很高的品牌社区认同度的社区。,这些社区的活跃度通常会很高,因为消费者认同一个品牌并不会产生品牌和消费者的互动,真正决定参与感和互动的其实社区中的消费者互相认同。,所以,小米虽然卖数码产品,但他的发展之初仍然选择做了自己的线上社区,让自己的粉丝在社区中可以自由交流,形成很好的社区认同度。这种认同度形成了整个品牌的凝聚力,就算一个消费者“反水“了,其他进入品牌社区人也会被感染。,同时,在社区当中小米手机还可以不断收集消费者的反馈意见,和他们一起成长最大化的避免了“沟通错位”,导致品牌失去控制权的地位。,回归到B站公关危机这个话题中来,“性别话题”在今年异常敏感任何品牌都有可能踩雷,而B站本身存在的软色情擦边球问题也很突出。所以爆出负面,品牌营销行业从业者应该不会感到太惊讶。,不过,如果我们只是吐槽B站的公关骚操作,还是会忽略掉很多关键因素。,比如说,这次事件的本质,其实并不是B站和UP主的矛盾,而是“粉丝观点”的冲突,背后是个体意识崛起导致的价值观冲突问题。而在一个兴趣为王的平台中,每个消费者必然被困在信息茧房中,粉丝群体间会形成不可调和的两级观点。品牌贸然站队两边都不讨好。,所以,B站公关措施看似失利,实际上“各打30大板”可以最大化的减少损失,同时释放矛盾避免更大的问题积累。在这个时代品牌做错了事,除了坦然认错外几乎没有任何弥补空间。,未来的市场中还将爆发更多的价值观冲突,与危机和负面相伴将会是所有品牌的常态。那些重视社区品牌认同的品牌会变得更强大,但其他品牌可能就不会如此幸运了。, ,本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

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