社区团购是一场持久战

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兴盛优选30亿美元融资、滴滴橙心优选40亿美元融资以及十荟团也在紧锣密鼓的融资,这些融资消息又一次引爆了社区团购市场。但目前,除了兴盛优选的30亿美元融资有了清晰的投资机构(红杉领投,腾讯、淡马锡、KKR、恒大等跟投),其他两家的融资进度,还未浮出水面。

不过,不管怎么样,如果兴盛的30亿美元融资确定,不但橙心优选、十荟团需要尽快敲定融资,美团优选、多多买菜、同城生活、食享会等主要玩家也要协调资本,甚至背后的京东、阿里都要再次组织资金,重新审视战场,优化战略部署。

对所有参与者来说,虽然不是生死存亡的问题——社区团购市场分散,总有各类玩家的生存空间——却也关乎江湖地位,尤其是头部玩家,争夺第一的野心和决心,目前为止,都未曾动摇过。

即便做不到第一,拿下一两个亿的下沉市场用户,依然非常有活力。

所以,很多人真的小瞧了他们的决心。早在去年,南京有关部门和国家有关部门发布社区团购指导政策的时候,我就说,这些政策不会动摇他们做社区团购的决心,但是会规范他们的动作。国家有关部门连续出台相关措施,也不是要扼杀巨头做社区团购,只是让他们正当有序竞争,对国家政策的理解差之毫厘谬以千里。

如今,年后资本市场的开年大动作,都给了社区团购,再一次证实:第一,国家只会规范社区团购企业的动作,不会扼杀;第二,巨头们进入社区团购的决心,没有丝毫动摇。

很多人认为,巨头做社区团购,是动摇了菜市场动摇了民生,其实,没有任何一个巨头做社区团购的野心是干掉菜市场,电商在中国发展二十年了,大家早就明白,任何业态都有生存的空间,当初电商要干掉渠道干掉实体店,现在也不提了吧?

对互联网巨头来说,要的是用户,要的是进入社区的战略空间,要的是建设一套基础设施,不是要干掉谁,如果说,他们动摇了菜市场的生意,那只是因为他们“打架”的动作太大了,不小心“碰倒”了蔬菜摊,但是,如果要说他们想干掉菜摊,未免有点小瞧巨头们的野心了。

只是,随着30亿美元、40亿美元之类的巨额融资进入社区团购赛道,这个领域已经从一两年分出胜负,变成了一场持久战,就跟当初的抗日战争一样,短期决战的可能性很低,持久战在所难免!

但凡论战,一看决心,二看资源,三看战程阶段。

从决心看,各家都有必战的理由。

兴盛优选是曾经绝对的第一,现在被三大巨头跑到家门口挑战,不战都不行,去年结盟京东,如今又融资30亿美元,都是要重新树立绝对的优势,就算他不想战,背后的资本也要推着他干到底,好不容易成为了第一,不可能拱手相让,何况,对手才做了半年,羽翼未丰,立足未稳,除了资本优势,供应链、团队、模式,都不成熟。

现在兴盛也有了资本优势,供应链、团队、模式,都成熟,不战不行。(如果没有这30亿美元的融资,兴盛的地位,还真堪忧。)

美团、滴滴,做社区团购都属于变更了赛道,但都是要去补充自己的劣势,美团虽然在外卖、电影、酒店领域优势很大,但优势都在社区之外,社区之内的消费,美团没有话语权,现在进入社区团购,弥补场景劣势和市场空缺。

滴滴进入社区团购看起来有点变化太大,但既然进来了,相当于要把出行和在家两个场景的消费都占领,疫情让滴滴发现,只占领出行市场,风险太高了,占领在家场景,可以有效对冲风险。

对互联网公司来说,用户比业务更能充当粘合剂,都是一个市场的用户,你跟他连接的场景越多,用户价值就越高,市场想象力也就越大。

多多买菜是拼多多完善电商业务的有益选择,拼购业务是极致单一模式,单一模式进展快,但也脆弱,尤其社区团购的主打品类——生鲜,跟拼多多的主打品类重合,不打(社区团购)也不行啊。

京东阿里也有不得不打的原因,过去,电商是空军,他们有优势,现在电商进入地面缠斗,空军不能决胜负了,只能打掩护。

从资源来看,各方也都不分伯仲,要么有钱,要么有后台,短期无法决战,进入持久战后,也会区分战程阶段。

第一阶段是跑马圈地。

现在,美团优选和多多买菜,开城数量300多个,滴滴橙心优选进入的省市最多,达到27个;兴盛优选的GMV最高,去年400亿,覆盖了全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个农村,接入30万家门店;比起前面的巨头,十荟团略逊一筹,但已经接入淘宝买菜,阿里给的流量口子很大。

圈地盘圈用户,是当前战况的主要特征,但不是决战点。团长也好,开城也好,都是公开资源,没有门槛,有钱就能进,偏偏这些玩家舍得投入,所以,谁先开满全国,并不算真正的第一,兴盛开了160多个城市,就400亿GMV,其他家是兴盛的两倍,但GMV还没有兴盛多,能算赢吗?

甚至,有读者向调皮电商反映,很多巨头缺货严重,刷单严重,你开了一千个城市,但是货都没有,三天两头缺货,有什么意义?开城的第一要义就是要把模式跑通,至少要能送到货,开个仓,招个城市经理,但是业务没有跑通,不算开城了。

所以,第一阶段胜出不是决胜点,但是会成为融资的亮点,以便于有足够的子弹打第二场。

第二阶段,应该效率战,优化供应链、配送效率,这是保命的战斗。

第一阶段是跟敌人斗,第二阶段是跟自己斗,这一关是关键点,否则难以建立持久的竞争力。而且,社区团购是一城一策,兴盛在湖南能成功,在山东陕西未必能成功,需要摸索当地的供应体系和配送体系,甚至,自己的队伍结构都要调整。比如,第一阶段跑马圈地的地推人员,在第二阶段,就要缩减,否则不出效率,也没有必要有那么多开拓人员。

当前模式,并非最佳,更加开放的社区团购模式,也会在这一阶段成型。

第三阶段,是品类之战。

所有的平台,都必然要进入这一阶段,所有平台都有自己的优劣势,在传统电商时代,珠宝玉石卖的不好,但是在直播短视频时代,珠宝玉石是主打。

社区团购的优势品类,不可能只是生鲜,一定有其他高毛利商品,品类,品牌都要迭代,现在社区团购山寨品太多了,品类进化,品牌优化,都必不可少,否则,如果都是常规商品,很容易丧失新鲜感,流失用户。

一个平台或者零售商,要不断给用户新鲜感,才会更有生命力。

这也是社区团购平台走向盈利的关键之战,C2M、独家定制,会让亏钱的社区团购巨头们慢慢回血。

这几个阶段,每个阶段都至少需要一年,每个阶段都会有玩家掉队,但没关系,只要坚持做,暂时的掉队,并不会失去机会,每个阶段的竞争重点都不一样,没有人能用一种模式打天下。

需要说明的是,并非有一个专门的节点来划分这几个阶段,每个巨头都有自己的节奏,有可能先偏安一隅,直接发展到第三阶段再全国复制,这种节奏,跟团队的成熟度,息息相关。

不管怎么说,社区团购一定是持久战,也是值得长期投入的领域,去年才千亿规模,未来至少五万亿,是家庭基本消费的主战场,我们将持续关注。

作者:冯华魁

文章来源:调皮电商(ID:tiaopiEC),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/TUWvGGLWp_-OCzYJs6NVJw

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