18个月重拾旧河山,黄光裕要如何逆风翻盘?

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“我不在江湖, 但江湖一直有我的传说”,这句话用在黄光裕身上准没错。

入狱这些年,黄光裕不仅是媒体界的流量担当,且时常在资本市场逐起微澜。每年的N个节点,只要有关黄光裕提前出狱的消息爆出,国美系股价便会来一波飞升,媒体也会跟风为他刷一波存在感。

2021年牛年开启,黄光裕再度成为资本市场的一大看点。

2月16日,国美零售(00493.HK)一纸公告,实锤黄光裕回归消息;2月18日,国美官方微信号刊发黄光裕以国美创始人身份在集团高管会上的讲话,黄光裕表示,要推动线下、线上以及供应链平台全方位升级,力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。

受两重消息刺激,2月19日,“国美系”股票全线大涨。其中,港股的国美零售涨约18%,国美金融科技涨16%,拉近网娱涨超20%,A股的中关村和ST美讯直接涨停。

看得出,市场依然很期待这位曾经的零售强人,并为他设定的KPI目标感到振奋。

什么是黄光裕口中的国美“原有市场地位”?如果是他入狱之前的那个时代,意味着国美要在一年半的时间内做到家电零售行业的第一。

环顾今日零售江湖,早不是十年前的局面,电商盛世中,当年的小弟们都坐上了大哥的椅子。虽然黄光裕和他的国美在跟着时代步伐追赶求变,但眼前的挑战还真不少。

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线下:

近三千家门店如何逆势而上?

1987年,17岁的黄光裕跟着哥哥黄俊钦北上创业,怀揣着积攒下来的4000元和借贷来的3万元,两兄弟在北京前门的珠市口盘下了一个名叫“国美”的小门脸,聚焦家电零售。

往后几年,通过走“薄利多销”的经营路线和一则“买电器,到国美”的小广告,国美迅速打开市场。这让黄氏兄弟财源广进,也为公司的日后铺店奠定了基础。

至1993年初兄弟二人决定分开时,国美电器店已发展到了五六家,分别叫做“国美”、“国豪”、“亚华”、“恒基”等。

单飞后,黄光裕拿着分到的“国美”招牌和几十万元现金,做的第一件事便是将旗下所有门店名称都改为“国美电器”,从形象、价格、服务和供货各方面做到完全的统一,形成连锁经营模式的雏形,集中打造品牌知名度。

黄光裕颇具前瞻性的经营理念让国美快速脱颖而出。到1999年,国美电器门店数量达到330家,遍及全国88个城市。而后,通过收购黑天鹅电器、武汉中商、江苏金太阳电器等,尤其是将永乐电器和大中电器拿下后,至黄光裕入狱前夕,国美电器稳居行业老大地位。

纵观国美的发展历程,离不开黄光裕超越时代的商业天赋。特别是其对线下经营模式的探索和创新,让国美在互联网浪潮袭来前抢食了一波红利。

但在新形势下,随着消费需求越来越多地转向线上,线下门店如何转型成为国美面临的大问题。

节点财经(ID:jiedian2018)注意到,自2017年更名为国美零售,并在年底发布“家·生活”战略以来,国美的经营思路逐渐由“商品零售”向“用户经营”转变,经营范围逐渐由家电向家装、家居和家服务等家庭解决方案拓展。

2020年上半年,国美来自新业务(包括柜电一体、家装及家居)的收入占比达到7.02%,比去年同期提升了1.82个百分点。

不过,相比传统家电零售业务,新业务占比只是一小部分。2019年及2020年上半年,国美销售电器及消费电子产品等产生的线下收入占比均维持在90%以上。

另一方面,虽然国美一直在扩张线下网络,但据《2020年中国家电行业第三季度报告》显示,线下渠道中苏宁份额为17.6%, 国美占8.5%,已掉至第二位。

图片来源:全国家用电器工业信息中心

截至2020年中期,国美在1296个城市共拥有2823家线下门店,较2019年末净增加221家。2020年5月,其总裁王俊洲对外透露,国美零售仍将继续开店。

2020年6月,国美在北京开出首家社区超市,采用线上线下一体化经营,通过到店、到家、到网等业务,切入高频社群业务。看得出,国美线下在加大变革力度。

硬币都是双面的,线下门店固然能构筑良好的消费体验,但也挤占了大量的运营成本。同时,受线上电商冲击,近年来国美的线下实体生存空间越来越窄,不仅运营成本在增加,盈利情况也有所下降。

就国美线下业务来说,未来至少要面对三重压力:如何在整个线下实体门店萎缩的大背景中逆势而上?如何破解苏宁易购、阿里、永辉等新零售强敌的挤压?如何在开拓新零售门店和低成本运营之间获得平衡?

针对上述问题,国美向节点财经(ID:jiedian2018)表示,2021年,国美将通过提升商家在平台的流通运营效率,把线上、线下割裂的两套成本投入,节约成双平台一体化的一套成本投入,实现提效率降成本,同时优化商品结构,扩充商品SKU数量等,改善综合盈利能力,以及动态调整线下门店,关闭一些经营效率低的门店,拓展三到六线的县域加盟店,使实际资本支出上可控。

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线上:

瞄准零售娱乐

能否跻身排位赛?

错失电商发展机遇,是国美耿耿放不下的一块“心病”,也让外界诟病不已。

2010年,具有划时代意义的iPhone4智能手机面世,淘宝和京东紧跟着就于2010和2011年推出手机版,抢占移动电商的新风口。

彼时,国美对这一新生事物表现出不急不躁的态度,掌舵国美的黄光裕夫人杜鹃把互联网比作“天上飞的”,常对国美管理层说“天上飞的终归要落下来”。

2013年的618大促中,几大主流电商上演价格“白刃战”,国美在黄光裕的遥控下按了“不跟”键,时任国美副总牟贵曾以一首《电商悼词》反讽某电商,“年年亏损,却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀;年年亏损,却能造出漂亮的账本和数据;年年亏损,每每还能博得融资的青睐”,至今在圈内被津津乐道。

但等国美回过神来,曾经的对手已经将自己远远抛下。

而从国美当时的经营状况来看,“不跟”一方面有自身实力不济的原因,2012年公司营收同比下滑14.58%,股东应占溢利同比下滑139.6%,为2003年以来首次亏损,亏损额超7亿元,另一方面或为保全现金流,为黄光裕复出后的进击提供弹药。

不管怎么说,国美在电商大潮中确实被拍在了沙滩上。根据《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》,2019年网络零售B2C市场以GMV统计,天猫、京东和拼多多分别以市场份额50.1%、26.51%和12.8%位列前三,国美零售占1.73%,排在苏宁易购3.04%,唯品会1.88%之后的第六位。

常言道,一步慢,步步慢,国美的线上业务似乎越来越糟糕。2018年-2020年上半年,其线上营收分别为39.44亿元、20.56亿元、2.33亿元,2020年上半年较2019年同期猛降85.38%,营收占比降至1.2%。

数据来源:国美零售财报

意识到问题后,国美也在探求改变的方法。

2021年初,随着黄光裕归来,国美官方旗舰店入驻京东,国美App正式更名为“真快乐”App,密集注册乐呵盒、哎呦喂、真乐购等一批充满乐感的公司,以及由国美在线CEO向海龙来亲口宣布的,2021年国美的经营方向将会往平台以及社交,还有数字和娱乐等等这几方面发力……这一系列举动无疑都表露出国美剑指线上,瞄准零售娱乐化路线的野望。

对于“真快乐”App有那些区别于其他电商平台的特点,国美向节点财经(ID:jiedian2018)表示,“真快乐”代表“新国美”,核心是强调娱乐化,以用户的思维强调用户的体验,为用户带来全新的购物体验。

值得一提的是,娱乐化零售或许是一个新概念提法,但并非是新鲜事物,以抖音、快手为代表的短视频平台与淘宝系、京东系旗下的直播电商都在这一领域绽放许久,瓜分了大部分人气。

国美要想跻身排位赛,黄光裕还需要有更高的牌技才行。

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供应链:

“价格屠夫”尚能饭否?

“市场上只有供应链而没有企业,真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,零售业竞争,很大程度上是供应链的比拼,好货和低价的比拼。

在这方面,国美34年的历程为其积淀了深厚的供应链能力和经验,黄光裕本人更是有“价格屠夫”之称号。

圈内流传一个桥段。国美为王的年代,供货商不得不忍受黄光裕大刀阔斧的砍价,只有生猛的董小姐例外。

当年,国美电器私自降价销售格力空调,董明珠命人连夜取消了给予国美的订单,甚至将格力空调撤出国美电器全国所有卖场。董明珠在参加某活动时聊起黄光裕:“不能开罪他,大连锁、好厉害!”

但现如今,受国美实力所限,大众消费水平升级,一则低价利剑挥下去不一定能砍出多大的溢价空间,国美也不可能赔本赚吆喝;二则在零售行业激烈角逐的态势下,低价较难成为差异化竞争优势,反倒是“好货”和“尖货”越来越受欢迎。

为了应对供应链挑战,国美采取了一些措施。

通过自营和第三方外部供应链的真选开放的供应链体系形成开放性平台,在C端用户端以多维家生活品类体现,为更多商户和合作伙伴提供更好的合作空间,吸引他们与国美供应链合作。

此外,国美选择和京东、拼多多结伙。

2020年5月,国美在供应链方面和京东达成合作,并在8月宣布启动300亿元联合采购计划。

从双方合作来看,国美或主要基于两个层面,一个是供应链,一个是流量。

电商崛起之后,国美在渠道的话语权虽然被弱化不少,但仍拥有电商平台所缺乏的供应链资源和线下流量入口。

国美输出“家·生活”供应链,包括中大件物流仓储配送、服务体系、全国近3000家门店、电器售后服务能力等,与京东形成更大的联合采购规模和更强的议价能力,提升相互之间的运作效率,降低建设周期并避免资源浪费,进而通过协同整合实现拿好货,降本增效与提振利润表现;另外,国美需要借京东的地位,避免在线上被边缘化,同时以“国美+京东”对抗“苏宁+天猫”。

京东之外,新晋电商黑马拼多多也是国美的朋友,二者在供应链、物流、数据和家电销售等业务展开深度合作。

至于上述合作最终会呈现什么效果,且待观察。无论如何,曾经的线下零售老大和线上新秀合纵,都会给外界留出众多想象空间。

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亏损、缺钱

18个月能否重拾旧山河?

在2月18日黄光裕发的这份公开信中,从以价值开启新的一年到以拼搏开启新的一年,字里行间流露出国美预在2021年里大展宏图的愿望。

然而,现实情况却是,如今的国美,亏损、下滑已成常态。2017年至2019年,国美零售营收从715.75亿元降至594.83亿元,相当于近十年原地踏步;归母净利润从亏损4.5亿元扩大到亏损25.9亿元,三年累计亏损金额超过79亿元,几乎抹去了2010年以来的全部利润。

2020年上半年,国美因线下业务占比较大,受疫情冲击尤其严重,营收大幅下降44.44%至190.75亿元,归母净利润亏损26.23亿人民币,较2019年同期减少3.8亿元,降幅达589.25%。

收入缩水的同时,国美的负债则在逐年走高。财报显示,2017-2019年,国美负债合计分别为456.98亿元、496.58亿元和637.11亿元,资产负债率从72.28%拔高到88.65%。

数据来源:国美零售财报

截至2020年6月末,国美总负债超过680亿元,公司为此付出13.08亿元利息,是2019年同期的2.3倍。

而在这680多亿的负债中,国美需在一年内偿还的即期计息银行借款及其他借款高达357.72亿元,公司账面现金及现金等价物只有114.37亿元,债务压力溢于言表。

一边是下滑的业绩和高企的负债,另一边,国际评级巨头标普雪上加霜,在2020年初将国美国美零售的‘B+’长期发行人信用评级和对其高级无抵押票据的‘B’长期发行评级列入负面评级观察行列,或对国美的融资能力产生不利影响。

节点财经注意到,在和京东、拼多多的合作中,两方共认购了国美3亿美元可转债。国美方面曾表示,这部分的资金流入,将用于偿还前期贷款和补充流动资金。

无论如何,国美缺钱是真的。这对于刚刚准备好拼搏奋进,再攀高峰的黄光裕来说,是个不小的“拦路虎”。

回到股价,且不论国美能否在18个月内实现黄光裕设定的KPI,但短期内,由于国美股价已低空徘徊十多年,资本市场基于对强人回归的期望,或会奉上一波涨势。至于涨势能维持多久,那就要看黄光裕能否带领国美逆风翻盘。

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文 / 港股君

出品 / 节点财经

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