活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇),活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

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,营销的核心三要素自始至终是围绕“人、货、场”展开;而“人、货、场”的目标是基于用户心理机制开展的一场“人货合一”的心理战。,年初,阿里妈妈针对短视频领域的作出了一份研究报告,研究报告中提出了基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则;作为一名营销活动产品经过缜密的思考发现,该5i法则同样适用于营销活动,可指导后续的营销活动规划及变现。,先来看下阿里妈妈官方给出的5i法则:,,在内容和形式方面,法则中提出5i分别是吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力。,阿里妈妈通过大量数据分析,短视频需要3秒内激发观众兴趣,争取观众留存;而3秒后则需要输出足量的信息供观众脑海中加工;信息输出需要有交流感,不能冰冷生硬,有对话感。,当观众接受到足够的信息并对其加工,偏理性场景下,观众需理解接受短视频内容论证形成内化,并触发后续动作(进店、互动等);感性场景下,观众受情感影响产生认同,从而引发效果行为。,说到这,如果接触过营销活动的同学,就有点感觉了。那么适用于营销活动的5i法则到底是什么?,,激发用户兴趣,争取用户停留,无论针对短视频,还是营销活动都需要抓住用户眼球,第一感很重要,在墨菲定律中也有类似的心理学——首因效应,让初见你的人也对你倾心。,那么如何让用户对你的活动一见倾心,形成正向的吸引力。首先我们要想清楚,用户能接触到活动的场景有哪些?,是他人的分享还是我们的投放的入口?无论是哪一种,都逃不过用视频、图片、文案来触达到互联网另一头的用户,所以需要在基础功上下足力气。,以各大旅行平台内的活动banner图和活动第一屏为例:,,如果你正好是一个女孩子,从第一眼感受你会更倾向于哪种呢?,从色彩上,作为女性用户,粉色给女性的效果更优。之所以选择粉色,是因为每个女孩子都有一颗少女心,随着年纪的增长,就会越想念那份少女心。,从文案上,携程的“妳”更具良苦用心,让用户也能眼前一亮,甚至有的人看到该字会心头一顿。一个字凸显出你的特别之处,这是一个女孩子独一无二的节日。,从利益点上,3.8元抵50元、0元抢、38元专属券、66元神券,都是很好的噱头输出。,站在平台的角度,3.8元抵50元的策略更对平台有利,接触过的优惠券的同学应该知道,优惠券在核销率上,付费的也远远高于免费送的优惠券,免费发放的优惠券沉睡在用户账户本身就是一种平台资源的浪费;3.8元的付费结合3月8日的节日点,也可助力达成平台的MPU指标。,在活动首屏视觉感受上,携程头图是视频,同程的头图是动图,美团的是静态图;从吸睛感上排名是视频>动图>静态图,视觉冲击力依次递减。,在营销上,利益点的突出、彩色的设计感、还是文案的用心度,都是很好的吸睛点;每个用户每天都是24个小时,你第一时间无法吸引到用户,就难逃被划走的命运。,当你的活动成功吸到用户后,则需要足量的信息来承接住你的用户;注意足量的信息不是信息的堆砌,其实在我们日常不难发现,很多平台的活动就是头图+红包+资源展示的路数,忽视了用户对活动的理解,传统行业做活动都不怎么这样做了。,足量,到底怎么定义呢?多不等于足量,足量其实更多的是一种心理感受,是用户心理衡量对比后的直观感受;当用户愿意在你的活动页面花费时间停留、互动,时间越长、互动频次越多,则侧面说明你的信息足够足量。,足量的潜台词是有质量,有质量的足量,才是有价值的信息量,堆砌低价值,不符合用户需求场景的信息,可以理解为信息垃圾。,人都关注自己感兴趣、与自己有关系的信息,你给同学说你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了,同学会觉得跟我有啥关系;而你说胡歌结婚了/我们舍友XXX结婚了,那同学反应就不一样了。,信息的有效性,是与用户建立联系。,交流感,很多人就有个疑问,一个最多动态的页面,怎么能与用户产生交流?如果让古人跟你交流,你觉得是通过什么?是文字,具有场景感的文字。窈窕淑女,君子好逑,是不是瞬间感觉遇到了知己?,现如今我们与用户交流的信息介质比古人多很多,表情、文字、动图、声音、视频,都是很好的与用户产生交流的介质。,交流的利器是情境化。,对比下一下文案:,打折的力度,对于用户来说具有冲击力,但是你忽略了数字是一串冷冰冰的数字,冰冷到太结果导向;为什么直播卖货能火,直播卖货刻画出用户使用的场景及情境感。,机器学习到智能推荐,都是在建设用户使用平台时的情境化,单纯的推荐热门,在如今的个性鲜明的用户面前,终究是想简单了。,内化力是理性的,认同力是感性的。,在营销活动层面,内化力是用户对信息量的理解而接受;而认同力则是对信息量的偏爱而接受。,信息量的理解,是依靠信息本身的价值输出,比如真低价、无套路;而信息量的偏爱,则是因为口碑、品牌等层面的认可。,品牌在商业领域很重要,比如小米品牌是性价比的代名词,品牌的价值是让用户有需求能第一时间想到平台。,吸睛力、信息量、交流感也是打造内化力、认同力的过程,水到渠自成,人走路自有。,营销活动是为了达成企业诉求的产物,为了更直观且有效的衡量营销活动的价值,可通过以下指标来评估:,,有效访问是指用户从投放入口曝光到打开活动的数据,从曝光到打开活动,中间有个用户触发动作,这个环节可以用来衡量banner图的吸睛力;互动是用户对页面感兴趣的表达,比如输入信息、领取优惠券、切换tab、滑动页面、点击都是可以作为用户互动的行为。,触发跳转则是用户有意愿更深一步了解,在商品推荐模块,该行为是形成有效订单转化的关键环节;但是注意从商品展示到成单,电商平台是有跳转到商详页、订单确认页、收银台等页面的,所以需要通过追踪订单来衡量。,以上的有效访问率、互动率、跳转率,是可以衡量活动的优劣度,却无法衡量给平台带来收益。,那么对于公司的收益可通过品牌曝光、流量分发、服务商品转化成单一“虚”两实来衡量,注意品牌的建设,是需要长期针对用户教育的过程,而品牌曝光并非是实际的“虚”。,参考文献:,阿里妈妈:短视频留住消费者需要几秒?, ,本文由 @唐颂LIVE 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

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