解剖京东:不做网红 如何炼就全球领先运营效率?

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财务表现只是结果和表象,对京东来说,过去一年在升级最新战略定位后,它正越来越多向外界展示自身技术能力。它距离刘强东十多年来未曾改变的战略目标,还有多远?

作者 | 杨铭

编辑 | 黄枪枪

“我们不是一个电商公司,我们是一个用技术打造供应链服务的公司,是用技术为品牌商提供供应链服务的公司。”

多年来,京东创始人刘强东在不同场合,强调从2004年开始就在内部认定,京东为何花十几年时间,投资建设物流体系的原因:“有一个常识性错误,都以为互联网只要有流量就能赚钱,我有流量就可以做电商,有流量就可以做零售,其实不是,没有供应链不行。”

2020年初,不做流量网红的京东集团,定位正式升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”,将整个战略目标,由零售延伸到其他相关行业。

近日,京东迎来了正式升级后的首份年报——这也是营收、净利润、新用户增长等核心指标均超市场预期,被外界称为“史上最高”利润的一份年报。

根据财报,京东第四季度净营收2243亿元,同比增长3.14%。截至2020年12月31日全年,京东实现营收7458亿元,2019年为5768.9亿元,同比增长29.3%;实现净利润494.05亿元,是2019年净利润的4倍,虽然外界将其归为京东健康、达达上市后股价大涨带来的资产性收益,但无疑给京东带来了丰富的现金流——2020年末,京东现金储备为1511亿元,自由现金流增长至349亿元,处于历史最高位,

最大亮点,来自一度的活跃用户指标,在2020年同比增长30.3%。过去12个月,京东活跃购买用户数为4.719亿,一年净增近1.1亿,近八成新增用户来自于下沉市场,表明京东下沉市场战略初见成效。

体量越来越大情况下,增速如此稳定难得。因此,市场覆盖京东评级的43位分析师中,有40位分析师给予公司“买入”评级,另外3位分析师给予“中性”评级。

财务表现只是结果和表象,对京东来说,过去一年在升级最新战略定位后,它正越来越多向外界展示自身技术能力,并希望以一家技术企业被外界所认知。那么,它距离刘强东十多年来未曾改变的战略目标,还有多远?

收入结构优化,服务收入成新增长引擎

“京东的技术服务收入,将在未来五年成为京东净收入和净利润增长的主要增长动力。”在讲述2020年发展策略时,刘强东曾如此表示。

从种种信息来看,伴随京东收入结构快速优化,刘强东的这一目标或许用不了5年,就会提前实现。

京东收入包括商品收入和服务收入。商品收入包括3C、家电、日用百货等自营业务;服务收入包括平台、广告服务、物流及其他服务收入。

财报显示,2020年第四季度,京东净服务收入为321亿元,同比增长53.2%,占净收入的比重达到14.3%;2020年全年净收入为7458亿元,其中净服务收入为939亿元,同比增长42%,净服务收入占比首次超过14%。

从服务收入来看,主要靠物流、其他服务收入增长驱动。截至2020年年末,京东物流运营超过900个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约2100万平方米。京东物流外部客户收入占比也正不断提升,从2017年的17%、2018年的29.9%、2019年的38.4%,提升至2020年的43%。

根据京东物流此前披露上市申请材料披露,京东物流借助于专有技术和行业洞察,形成了一体化供应链解决方案,一体化供应链客户占物流总收入的79.1%。在2020年服务超过19万的企业客户,覆盖快速消费品、服装、家电、家具、3C、汽车和生鲜等多个行业。

从财报来看,虽然目前商品收入仍然占据京东收入大头,但从营收增速来看,服务增速赶超商品增速,说明京东营收结构正在改变,已不是一家纯零售公司。

为实现这个目标,京东已布局多年。

以自营起家的京东,此前多年来商品收入占比超90%以上。2013年,京东的服务收入只有23亿元,占整个净收入比重仅3.3%。

2017年初,京东提出全面向技术转型,此前的2016年,来自服务收入的占比只有8.6%。相比亚马逊2018年Q1季度的服务收入占比38.1%,差距巨大——彼时很多业内分析人士就认为,京东想实现向技术公司的转型,来自于技术服务的收入最少要占到15%左右。

2018年,在现“零售即服务”战略推动下,京东加大技术投入,向上下游合作伙伴开放零售基础设施,并不断拓展线上线下业务,净服务收入开始迅速增长。

2018年三季度,净服务收入占比首次超过10%,2019年全年已达到11.4%。到了2020年,京东来自于服务收入的比例就提升到了14.3%,距离15%只有一步之遥。如果按照增速计算,2013到2020年的7年间,京东集团来自于净服务收入的年均复合增长率达到70%。

尽管净服务收入占比,还赶不上亚马逊2020年第四季度的43.3%,但增长率却远远超过亚马逊——在2020年第四季度,亚马逊净服务同比只有47.7%的增长,且来自云服务的收入占了大头。

当前,京东正由零售平台逐步转向以供应链为基础的技术与服务公司。业界普遍认为,相比通过赚取商品进销差价获利的自营业务,服务性收入更有可能带来可观利润。因此,来自服务收入的增长,不仅是京东技术研发投入成效的显现,更是证明京东战略方向的正确和定力。

京东未来业绩、盈利增长也就可以重构想象空间。同时,也让京东有更多资金继续投入到零售基础设施中,以巩固自己的核心优势,从而形成良性循环。对用户而言,伴随京东在供应链、物流、技术方面的持续布局,也将有望体会到自营和第三方商家的无差异服务。

运营效率何以超过亚马逊,全球领先?

与一些流量红利电商平台不同,依托于自营物流、第三方直供的京东,流量从来都不是它的优势,而是把自身运营效率锤炼到全球领先水平,才是服务收入飞速增长的主要原因。

与用户体验关系密切的运营效率一个重要指标是库存周转。截至2020年年末,京东将库存周转天数进一步降至33.3天,已达全球领先水平。

横向对比来看,亚马逊、沃尔玛这两家全球零售巨头的库存周转天数都在40天左右。即使是全球零售业以运营效率著称的Costco,库存周转天数也在30天左右。

作为零售业最核心指标之一,库存周转是指在特定时间段(通常为一年)内必须更换库存的次数。它反映了供应链从供应商到客户的整体效率,库存周转率决定零售企业的资金利用率,简单来说,就是周转天越少,在企业带来充裕现金流的同时,也能降低采购成本,对整条供应链拥有更多话语权。

对世界上任何一家零售企业来说,运营数百万个SKU的商品和超900个仓库都是一件巨大的挑战,强大如沃尔玛、Costco也没有运营过这么大规模的商品和库存——Costco仅管理几千个SKU(商品数),同一品类商品最多提供1~3个SKU。沃尔玛管理的SKU仅为数万个。

但对一家中国零售企业来说,却是每天日常。在高出数百倍数量级的规模上,想实现更快的库存周转,难度和价值可想而知。那么,京东是怎么做到的?

“围绕成本、效率、体验打造的强大供应链,是核心。”一位投行市场分析人士就认为,经过十几年的不断积累,京东打造了覆盖商品采购、库存、履约等全流程的智能决策系统,是行业内链条最全、流程最完整、价值最大的智能供应链;同时,从京东一体化供应链模式来看,效率、体验、弹性又是最优的,从而构建起从供给侧到需求侧的高效通道。

在当今商业世界,供应链的重要性已不容置疑。如同经济学家帕拉格·康纳在《超级版图:全球供应链,超级城市与新商业文明的崛起》中所写:“在21世纪,供应链是一种更深层次的组织力量,谁统治了供应链,谁就统治了世界。”

去年10月,京东首次对外阐释了面向未来十年的新一代基础设施——京东数智化社会供应链,即用数智化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节,降低社会成本、提高社会效率。2020年京东11.11期间,京东智能供应链与超过55%的品牌深度协同,帮助数百万种自营商品进行销售预测,每天给出超30万条智能供应链决策。

这就是京东运营效率全球领先的秘密所在。

更重要的是,它不仅适用于京东,对供应链行业上下游企业来说,同样可以释放大量资金和资源,实现降本增效。“以前美的冰箱从入仓到送达用户需30天到45天,需要各种复杂的预测,经常担心备货多了滞销,增加仓储费用,备货少了又损失销售。”美的冰箱电商部长王凯就曾如此介绍:“与京东深度合作后,周转只需要28天,滞销和偏仓几乎没有了。”

现在,越来越多的品牌,通过京东供应链有效简化决策路径,实现周转和现货率的双改善。

这是技术能力的释放。其背后,是京东17年核心技术的积累,是过去4年间投入近600亿元用于技术研发,仅在2020年,京东就投入了近180亿元,成为对技术投入最多的中国企业之一。

长期技术投入是一条艰苦的道路,如同十多年前,刘强东提出自建物流时,外界并不看好,甚至诟“诟病”物流是长久以来拖累京东的大型投入。但现在,京东已通过物流开创出了一条不可复制的成功商业模式,变成了自己最坚实的护城河。

技术被刘强东看成是京东的第三增长曲线。2017年年初,刘强东喊出“技术、技术、技术”的口号,京东在技术研发上将持续保持高位投入。1年后,他在接受采访时又表示,京东的第三曲线是技术和服务——既包括物流技术背后的“供应链服务”和技术升级,又包括围绕人工智能、大数据、云计算展开的底层AI技术。

这正是京东加速转型技术服务公司的发展野心:基于多年来持续技术研发投入与技术人才引进,以数智化社会供应链为抓手,全面进军并抢占产业互联网时代。

加码下沉新战场,保持稳健长跑

从2020年来看,京东不只是通过技术提升既有业务的营收水平,也正在持续加码新战场。

其中,外界感受最深的就是下沉市场。财报显示,截至2020年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿,全年净增近1.1亿活跃用户。其中,超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。

京喜是京东征战下沉市场的排头兵,反向定制C2M则是实现供需两端“零距离”、补齐下沉市场供应链端的最后拼图。

去年4月,京喜宣布将全新推出C2M产业带厂直优品计划,涵盖工厂直供、产地溯源、出口转内销,全面推进产业带和原产地的零售新基建,助力打造新型数字化产业带。此后,在JDD大会的“产业新基建”论坛上,京东又正式公布“C2M智能工厂”计划。

相关数据显示,2020年以来,京东整体C2M商品(自有品牌)的销量同比增长达654%,新品到爆品转换加快,成为国内制造业的标杆之一。而在去年底,京喜事业部升级为京喜事业群,其负责人郑宏彦直接向刘强东汇报后,京东2021年继续在下沉市场寻找新故事的“野心”已很明显。

“公司在四季度升级京喜为事业群,增强各事业群的协同效应。”京东集团CFO许冉就表示,将通过业务合作和战略投资,加强在下沉市场的供应链能力。

“下沉市场消费需求正在被释放,市场潜力巨大。”有投资人士认为,未来国家的政策方向相当明确,扶持中小微企业,增加就业,振兴乡村加快农业农村现代化,导向是扩大内需,这对零售商来说有很大的发展空间。

上述投资人士就认为,拥有全国最先进的物流设施和供应链网络,加上线上线下布局有效、完善,京东在下沉市场的耕耘相比更具优势。“对下沉市场来说,2021年可能是一个战火更加激烈的战场。”

此外,社区团购和线上生鲜业务同样被京东所看重——尽管根据京东零售集团CEO徐雷的说法,京东社区团购业务此前只是小规模测试,仅在两个城市试水,营收贡献可忽略不计。

但显然,这是一个潜力无限的市场。中信证券研究数据就显示,2021年社区团购的市场空间能达到约1.2-1.5万亿元,并且,接下来的五年时间还有4-5倍的增长空间。

不过,通过大幅烧钱补贴,短期内聚集用户流量,大概率不会成为京东社区团购业务扩张的手段,更可能是从供应链到技术层面实现快速迭代。

许冉就认为,目前社区团购行业的增长多来自线上流量驱动,最终还是要回归零售本质,通过技术应用来改善低线市场批发和零售供应链的运营效率。

的确如此,深耕技术和服务,以改善零售垂直行业的供应链效率,始终都是支撑京东过去十几年来发展,并间接带动就业人数超过1500万的核心洞察——在产业互联网下半场长跑中,这个核心洞察,正助推京东加速向前跑,距离刘强东提出“技术打造供应链服务的公司”战略目标越来越近。

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