花了500万买来的经验:小红书建立品牌的方法,花了500万买来的经验:小红书建立品牌的方法

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,小伙伴问我:我这里有几个品牌在运营,小红书,包括企业账号还有KOL合作,主要想解决如何在小红书推广品牌和产品,建立品牌知名度。,我回答:这样,我们从小红书内容营销的思维层面,一路聊到方法论,再到技巧,你看这样如何?,建立小红书内容护城河,决定未来三年,我就不举老掉牙的例子,什么脑白金、王老吉不提。换到小红书内容营销,我们提提新的产品和KOL的关系。,虽然我们通过KOL博主的人设,给我们提供了信任背书,但博主只是推开流量涟漪的点,最终让目标人群到达目的地的,还是我们品牌、产品、包装和卖点本身。所以,我们在传播的时候,我们究竟传播的是什么?,只有把信息的箭头打磨的足够尖锐,射中靶心时,才会牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么?打磨差异化、打磨价值主张、打磨产品卖点的唯一。,1)你的包装真的好看?,在小红书笔记内容,我们除了第一眼看到博主的样子,还有就是产品的包装。,第一个,我说,美妆产品、古风、绿色、金色、口红,你会想起什么品牌?,第二个,我说,口红、黑色、子弹头、平价,你会想起什么品牌?,第一个品牌是花西子,也算是从小红书内容营销走出来的品牌。第二个品牌是MAC,口红的包装很像子弹头,而且是黑色的。,在这些包装里面,成功的品牌都在追求包装的独特性,希望放在琳琅满目的货架上,或者小红书笔记合集中,远远望去就知道这个产品是什么品牌。而花西子和MAC的传播,小红书功不可没。,2)你的产品词容易记住吗?,小棕瓶、小黑瓶、小铝管、小黑笔,子弹头、蓝瓶的钙,好喝的钙;从这些词你想到了什么?,对,雅诗兰黛小棕瓶,很多女孩子都知道,甚至都成了硬通货了。而蓝瓶的钙,好喝的钙,是三精牌的口服液,90后天天被这个广告洗脑,多少年过来了,提到蓝瓶的钙,脑海还会浮现产品的包装。,说到这里,我们就明白了,营销传播的核心始终没有变过,引起我们思考的,是不是我们的产品,还没有一个独特的产品词?别人xxx精华液,你也是xxx精华液,在产品词心智上,我们没有占领。,3)你的差异化的卖点是啥?,洗发水的新卖点;当别人都在说洗发水去屑、头发柔顺,去年有洗发水品牌说掉发,秃头,跟自来水水质也有关系,所以要用去余氯的洗发水,余氯是什么?,通俗的解释就是,自来水都会经过消毒,而消毒之后会有消毒粉残留,这个就叫做余氯。导致水质敏感,所以需要去余氯,这样头皮会健康很多。,掉头发=水有消毒粉残留(余氯)=XX品牌,这也是在众多同质化卖点当中,差异化。,4)有没有场景化标签?,每一个博主拍摄的生活场景体现在衣食住行,细分之后归纳为7个;卧室、厨房、办公室、聚会、浴室、健身房、旅游,在这几个场景,如果一个博主在拍摄卧室的时候,你的产品会出现在其中吗?,在7个场景中,你的产品融入多少个,都是在什么场景出现。与什么品牌产品形成关联性。例如:牙膏品牌会关联到电动牙刷、牙刷消毒器、这些都是浴室出现的美好生活的用品。在一个场景里,不断强化这件产品,在场景里呈现美好的感觉。,5)产品的结果画面是什么?,承接上面的内容;为什么,没有说到产品功效?因为“我爱你,不光因为你的样子,还因为,和你在一起时,我的样子。”,因为平台的关系,软植入种草尽量少提成分词、功效词,除非走报备,但如果每一篇都走报备,那成本高很多。所以,只需要把最后的结果呈现出来,让用户看到最后的结果即可,减少敏感,这也是用户所需要的。,6)品牌价值主张是啥?,做小红书营销,第一眼是通过博主的笔记、博主的样子,第二眼就是产品包装,通过记住产品之后,记住了品牌。,等到目标人群体验产品之后,如果你的品牌主张不错,她会对这个品牌忠诚,当然,很多时候是因为品牌的调性吸引了他,也有可能是社交的虚荣心理,再或者是因为服务的人有趣、有温度。你的品牌,只为这一部分人群服务,让他们感觉有归属感。,7)品牌拟人化人设,江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧,在小红书上面也有完美日记拟人化的角色,完美日记的小跟班和完子心选。,我们都知道,江小白是在微博时代传播起来的,完美日记的小完子在私域流量端微信,维护客户关系更为出众。这部分也是我们在投放小红书的时候,可以考虑的关键点。,为什么没有提到产品功效好?没有提到美食产品口味好?因为这是基础,是基本,是任何品牌都要做好的基本,不是决胜的关键,虽说“酒香不怕巷子深”,可酒香的不止你一家。,因为在中国,拷贝一个产品速度太快了。而心智占领,要抹去记忆,相较而言,没那么容易。任何的技巧和方法,都是为核心思想而服务,心智占领。,我们先想好,如果实在没有想得特别清楚,没关系,毕竟很多的事情、很多卖点都是不断调整和升级,这部分,操盘品牌的小伙伴可以对照一下,哪些是我们做得好的。毕竟小红书内容社区,是社会化营销的开始,是建立品牌知名度的重地之一。,既然谈到品牌建立知名度,更多的是放眼三年以后的市场,内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒,也就是所谓的护城河。护城河;在古代,保护自己的城池,一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流,主要是增加对手在攻打城池的难度。,放到小红书内容营销,品牌与品牌之间的竞争也是如此,上至品牌的目标人群,下至品牌包装、卖点,通过笔记内容传播,沉淀下来以后,基本上也是无孔不入。,内容是可以带来长尾效应,若干年后,还有人搜索品牌或内容关键词,依然能查到我们品牌的相关内容,小红书除了在小红书被搜索到,百度也是能抓取小红书的笔记内容。,当能佐证的内容多了,成交、击破潜在消费者的购买心理防线,还是比较容易,所以内容营销、内容战略的护城河需要不断强化和巩固。,在我的朋友圈提到一个学员,2020年双十一天猫某类目排名第九,耕耘小红书是从2018年开始,累计到今年已经有100个小红书账号,真正运营起来40个左右,现在一个月发出去的费用8-10万左右,之前都没有尝试跟博主合作,今年开始考虑和博主合作。,在这里,我做一下延伸,以上提到的100个账号都是个人号,主打爆文,现在升级的话,就是搭配企业号,以及自己再孵化有人设的小红书博主号,看起来与官方品牌没有关系,但又互通有无,就是人设博主号发布笔记以后,官方可以去评论栏留言,例如感谢xx博主对我们的认可,我们竟然上榜了。,自运营小红书账号矩阵,主要就是内容输出要流程化,内容去哪里收集,小红书、抖音、微信公众号、微博、知乎、百度等等,搜集比较干货的内容,然后二次加工,把这些流程做成手册。小红书个人号、企业号、员工号、引流号,四种账号搭配使用。,并不是说每个品牌一开始马上就布局100个账号,肯定是小范围测试,例如5个账号拷贝同行或者同调性品牌,不同品类的优秀品牌,模仿他们的爆文。最快速的方法,就是在别人的基础上发挥,改良之后成为自己的东西。闭门造车,苦思冥想,只会消耗掉许多的无效精力。,首先要接触第一批种子博主、KOL,然后收集这些博主的反馈,例如30个博主-100个博主,然后登记起来,不断的收集,不断改进,这样才能雕塑出目标人群喜欢的产品。,当然,也有的品牌营销者嗅觉比较敏锐,自己喜欢的东西,就是目标人群喜欢的,这个人叫乔布斯。其余的大部分,还是需要市场人群来反馈。,另外一个反馈,就是通过平台的推荐机制,任何一个做营销的人,必须比用户更懂自己,从产出内容获得平台反馈,可以知道什么样的内容,是用户喜欢的。看赞藏评论,尤其是评论区,只要笔记评论不作假,即便作假,还是能感觉出来。,为什么最近遇到笔记频频不收录,甚至屏蔽笔记的情况?我们抛开啄木鸟计划(虚假宣传、商业化浓厚和夸张宣传),包括315期间的平台审核严格,核心的一点就是没有真正的创造出用户喜欢的内容,他们喜欢的内容才是长久之计,否则,随着时间推移,笔记传播也会受影响。,什么是创造用户喜欢的内容?,例如:我写装修攻略,顺带植入灯饰、植入壁画等等,再例如你写了很多干货内容,或者让博主写很多干货内容,顺带植入的时候,用户不会讨厌,而且会收藏起来,这个是平台的核心——记录美好生活,标记我的生活。,这样的内容,才能在小红书长久留存,相较而言,单品笔记曝光量不会高,它只适合用来做天猫端的“客户见证”,或者小红书的用户见证。而令人过目不忘,忍不住收藏起来的笔记内容。,甚至,打印出来贴在房间,或者放到办公室的笔记内容,平台怎么会限你的流量?具体的小红书灰色线条在哪个范围,多做测试就知道了。,,1)小红书爆文打造的核心,不用想太多,把同行优秀的笔记全部搜集回来,分析他们标题,分析她们的文案内容,为什么能成为爆文,建立Excel表格文件,收集个100篇,把爆文的原因分析写在后面。,有哪些可以直接拷贝的标题句式,做成填空题,自己要用的时候,填入某些关键词即可,说白了之后就是套模板。当素,还是要改良一下,毕竟赤裸裸抄袭不好,但大整体不变。,,例如:最近我们看到很多美妆的爆文,美瞳、睫毛、眼影、眉笔相关的笔记,这些笔记内容,在封面图片上要有特写,上图出现迷人的眼睛,下图出现整个妆容的图片。这样的形式上就值得抄作业
,例如:标题,李佳琦没有骗我!XXXX 。XXX没有骗我!这样做出来的蛋糕好吃到爆!句式是可以罗列出来做填空的,当你搜集到100个爆文标题时,就能分析出这些标题的共同之处,最后模仿。,2)爆文的底层逻辑,总结:,详细可以看我之前的小红书干货文《
拆解小红书500篇爆文后,我们总结这些套路》,小红书内容<小红书曝光量<阅读量<互动量<天猫访客量<天猫成交量,上面这一条营销流水线,每一个环节的数据,我们都可以记录,不断分析和对比,数据好,数据差,究竟是什么影响了他们。,这条横向流水线,又是因果循环,形成一个闭环。而纵向的影响,有平台因素、竞争对手因素、博主账号因素、博主笔记内容因素,以及自身品牌因素。小红书没有投放之前,先记录天猫端的数据,然后投放之后我们看天猫的访客量。尤其是产生爆文的时候,,一般产生中爆文的时候,我们天猫平台数据会有变化。如果没有变化,那么我们就要关注笔记内容的导向,以及评论栏的留言。,看过电商的重要节日以后,小红书需要配合天猫的活动,提前两个月就要逐渐预热,小红书平台会推荐相关节日的内容,这就是我们为什么辅助天猫平台,提前做预热的原因之一。,节日预热是必须做的,如果要详细了解小红书热度关键词,和小红书的动向,就关注薯管家、薯队长、相关薯(例如美妆薯、母婴薯等)、小红书创作者学院等,以及查看第三方数据平台,例如火箭大数据、千瓜数据,有了未雨绸缪的意识,也就是抢占了先机,详细的还是要深入琢磨。,1)素人——无费置换,一般节省成本的做法就是无费置换,可以到微信搜索框,搜索“通告平台”,就会出来一大堆接触博主的通告平台,发布招募的要求。不会写招募内容的,看别人怎么写,模仿就可以了。另外,让素人博主推荐素人博主,博主也是有圈子的。,但也别指望,无费置换的博主质量高到哪里去,能无费置换的原因,是我们品牌和产品知名度还不错,如果是新品牌新产品,可能很多博主不愿意。如果品类比较敏感,博主要合集或者软植入,答应她。,敏感品类能收录就很不错了,品牌词不收录,那么可以考虑新造产品词,新造产品词具体参考本文第一部分:小红书内容战略(上)心智,第一段的第二点,产品词容易记住?,2)达人——向爆文靠拢,并非所有达人博主都能打出爆文,相对来说,合集、干货、攻略、教程,容易出爆文,很多品牌小伙伴可能会担心,品牌广告强化不佳,评论区提到品牌词即可。,主要还是要能传播出去,只有跨越固定的流量池,才能被更多的人看到,继而看到我们的品牌。,3)笔记类型,单品笔记;就是只有一个产品,介绍使用过程的感受,以及内容表达产品的卖点。多品合集;多个产品合在一篇笔记里面,也可以理解为多个好物分享。,干货植入;前面分享很多干货或者解决的办法,尾部再说加上这个产品的话,效果会更好。而纵向合集;是多品合集的升级版,例如旅行背包必备的10个产品,例如游泳时防水妆容的5个法宝。基本上就分为五种类型。,4)博主比例与笔记类型比例,这部分是需要品牌方自己定夺,前期是看预算,根据预算来调整比例。其次就是看品牌投放在哪个阶段。最后也看平台审核严不严格,严格则多合集、软文、测评笔记。,5)品牌报备,看到不错的高颜值博主,而且要单品笔记形式展现,那么走报备吧,每个月100篇笔记,建议10篇-15篇笔记报备,毕竟在小红书上面做营销,商业化的内容,走报备稳妥起见。,6)效果广告助力:信息流、搜索广告,搜索广告这一栏,主要还是用户在搜索某些关键词的时候,我们的笔记能排名靠前,这是付费的排名。作为需求词的入口拦截,只要关键词选的对,流量相对精准,这是小红书投放的一部分,需要搭配起来用,该花的钱,得花….,7)薯条,看到博主笔记有爆文的迹象,例如发布之后,自然数据增长200以上,然后慢慢看数据变化,这里有两种说法,有的说一看到爆文迹象,马上就烧薯条,有的说等自然流量走得差不多,再烧薯条。,个人建议,取中间值,这个时候分别测试,你就知道哪一种是较为适合的操作手法。,1)小红书引流天猫,所有笔记内容的指向,基本都是天猫(电商平台),注重评论区。自己运营小红书号也好,投放博主笔记也好,评论区的引导留言至关重要。发现有爆文的时候,别忘了让博主互动,例如宝、景东。,2)引流微信,引流微信,要告诉她们,添加微信以后能获得什么,例如XX攻略pdf,或者xx产品(马克杯、应节的礼物啥的)。,3)小红书笔记优化排名,笔记优化排名是什么?,排名你在小红书搜索某个关键词,笔记可以优先排在前面。虽然部分小红书从业者说,笔记排名基本没有机会,但经过优化的笔记,依然能取得不错的排名位置,只是没有像以前那么暴力和随心所欲。,小红书官方启动千人千面模式以后,每个用户看到的页面位置都不同,但经过优化,还是能靠前。小范围测试一下便知,但是不要选那种大词,竞争力度很激烈,就没啥机会。,选择长尾关键词,例如,植入防晒霜;优化:夏季旅游必备,或者,夏季旅游要注意什么(只选防晒霜作为关键词,那竞争就是一片血海)?,笔记优化排名有什么用?,小红书笔记排名,底层逻辑跟百度搜索引擎、微信搜索引擎无异。主要的作用在于,我们投放的笔记,或者账号自运营的笔记得到优先展示,获得的流量会高一些。这道理很简单,就不再一一赘述。,小红书笔记排名怎么做?,做排名优化笔记之前,我们通过四个方法来判断关键词是否有热度:,排名技巧:关键词植入,搜索入口关键词页面布局5-10个,例如:,当我们判断相关的长尾关键词流量还不错的时候,要做好关键词布局,从投放KOL笔记当中挑选部分笔记出来做优化。庄俊已经开通公众号,大把干货文章都放在里面,还有小红书营销资料包领取。,小红书企业号,小红书官方人员在直播的时候,说过小红书没有权重这一说,也没有限流这一说,有没有都是能感觉出来的,小红书企业号的权限多,权重也的确比普通个人号要高。,以上小红书内容战略的幻术、方法、思维,算是做小红书营销的框架,当思维、思想部分很清晰时,在做小红书内容战略布局,才能集中火力,突破竞争僵局。,方法是随着时间变化、平台调整而变化,很多人喜欢技巧,因为技巧易学,但也容易过时。所以,不断巩固自己的小红书品牌营销体系,不断更新迭代。而内容营销将是眼下,至未来十年,都要研究的命题。, ,作者:庄俊,10年互联网营销传播,4年小红书内容营销,亿邦动力小红书主讲人、专栏作者,多家企业营销顾问。,本文由@庄俊小红书营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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