快手电商2.0:明修私域,暗指辛巴

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作者 | 马戎 编辑 | 明非

快手杭州“引力大会”召开的第二天,主播辛巴用一场20亿销售额的直播宣告回归。

在“引力大会”上,快手电商负责人笑古宣布直播电商2.0时代开启,平台主导流量分配的历史将一去不复返。直播电商的公域流量将向私域流量转化,达人和商家将拥有流量主导权。

这成为快手的一大奇观。在这场强调私域流量至上的发布会上,快手拥有最强势私域流量的达人辛巴,反而不在发布会的“标杆主播”序列。

尽管在快手个人主页,辛巴用一天之内6条短视频宣告了复出消息,单个视频的最高播放量高达1.2亿。但在快手的官方宣传片中,出镜主播分别是徐小米、高曼、瑜大公子……家族系主播似乎从快手的官方视角中消失了。

“公域转私域”的背后,“私域转公域”的意味反而更浓。快手正在尝试用利润更高的官方流量,取代辛巴等头部主播手握的私域流量。这种公私矛盾可以追溯至春秋时期,管仲为齐桓公提出的“官山海”战略,即由国家控制盐、铁等自然资源专营权的思想。

在辛巴的回归首秀中,用户可以清晰感觉到辛巴的变化。这位昔日的快手一哥变得谨慎,更少带动情绪,反复向工作人员确认违禁词。7个月前,辛巴曾作为快手主播代表,与央视主持人朱迅合作公益带货;7个月后,快手再次争取到与央视主播尼格买提带货人民国货的机会,但辛巴的位置变成新晋美妆主播瑜大公子。

平台与主播之间,正在就流量与话语的主导权发生激烈争锋,辛巴和快手,都走到了命运的十字路口。

01 “食盐”主导权

对于短视频平台,流量无疑是最丰厚的食盐。

在发布会上,快手电商负责人笑古给出了一套业务公式。快手认为,电商直播1.0时代的UV(访问量)*转化率*客单价公式,正在向2.0时代的UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次发生根本性转变。

如果结合快手给出的案例主播,私域流量的概念会更加清晰。在徐小米、参爷、奢也等主播身上有一些共同特点——无家族系背景,起步期缺乏粉丝量,但因清晰的定位、人设等因素,在快手官方的活动中获取粉丝量和销售额的成功。

而在辛巴的复播直播中,“甩人”和“灌粉”仍然是主题之一。在整场直播的最后阶段,辛巴推荐了一批新人主播,并向这些新人的账号灌粉,有主播一次涨粉规模超过百万量级。

与快手直播推广的渠道相比,辛巴“甩人灌粉法”的私盐甚至比平台的官盐更香。不仅粉丝都是对主播黏性最强的核心活粉,且礼物打赏的计费方式,在快手平台计入“直播打赏收入”而非“在线营销服务收入”,打赏金额由主播和平台五五分成而非全部归属平台。

也就是说,快手电商2.0修补了1.0野蛮增长时代的一项BUG,即平台未能像抖音一样掌握流量分发权,进而丧失了对利润更高的“官盐”的主导权。

而去土味化和去白牌化似乎是推动快手尝试转型的另一原因。

在疫情推动品牌方入局电商直播的2020年,快手一度尝试推动家族系主播与大厂CEO们联动带货。但在辛巴燕窝事件后,快手品牌化的尝试再陷危机。

在深陷诚信质疑后,“辛巴式”的招摇宣传正在遭遇主流舆论抵触,《人民日报》转发了“建议永久封杀辛巴”的报道。笑古也在引力大会上反复重复一句话:“不要骗老铁。”

对于快手来说,电商直播更接近秀场直播的衍生品,因而早期的电商直播中,有大量秀场直播的痕迹。

一位直播电商从业者对「科技新知」表示,包括业内顶流的薇娅、李佳琦,电商主播会通过各种手段塑造供不应求的氛围,例如商品的第一轮上架只放少量库存,快速售空后通过第二轮补库存实现冲量。

如果这种小伎俩尚在平台和用户的接受范围内,那么炒作虚构剧情的电商直播对平台公信力的损害更大。

例如,早期的电商主播习惯于将剧情逻辑带入直播带货中,主要包括“宠粉”与“虐粉”的两大环节,宠粉主要为向品牌方索要更多让利,并将矛盾表现在镜头面前,让用户产生“主播为我牟利”的错觉;虐粉包括通过家庭伦理、生活境遇等矛盾自我卖惨,借以将用户的同情心引导至下单消费上。

去年,快手一度对剧本式带货出手打击,典型违规行为包括家庭矛盾、家庭暴力、情侣出轨、离婚等等。处罚包括扣除电商违规分;封禁账号/小黄车;缴纳违约金等。

同时,快手显然不愿放弃多年来经营私域流量产生的用户粘性优势。

在发布会上,笑古强调,过去的直播电商靠低价与商品驱动,而2.0时代,快手的直播电商靠关系和内容驱动,特色人设和信任关系在电商直播中的权重会进一步增强。

对快手来说,这意味着对粗放增长时代的另一种弥补——让秀场的归秀场,带货的归带货。在快手给出的官方推荐主播中,专业的特点愈发明显。

02 白牌与大牌

毫无疑问,快手的直播电商新公式,针对的是抖音电商。

新公式强调了几个新概念,即将流量细分为私域确定流量和公域投放流量;特色人设私域流量附带的复购频次;特色人设私域流量附带的内容消费时长。其中,快手独有的私域流量是重中之重。如果归结为一句话,则是私域流量具备性价比。

而私域流量,是快手相比抖音公域流量占主导地位的比较优势。

在抖音,平台在流量分配中处于支配地位,私域流量的生存空间极小。这也是字节系内容产品的共性——作者/博主/主播的个人主页信息难查,排序混乱,与高质量的feed流形成鲜明对比。

而水涨船高的流量价格是直播电商从业者的压力所在。对于大主播来说,品牌方将负担坑位费和流量费用,对于小主播,流量费往往需要自己负担。

而以个人主页而非平台推荐作为来源的私域流量,将成为快手的优势所在。对于直播间,这意味着更低的买量成本,对于主播和品牌方,这意味着更高的性价比优势。无论是主播竞争力、品牌方成本压力还是平台总销售额,三方似乎都能从新崛起主播的私域流量中获益。

快手的另一目标,则直指抖音把持的品牌化。在发布会上,代表品牌方的blings香水品牌负责人李定辉表示,快手已占据blings直播年销售额的68%。

阿里巴巴上市时高达67.24%的毛利率证明,拥有充足营销预算的大品牌是电商平台的核心利润来源。而快手需要电商业务,作为秀场直播、在线营销以外的第三引擎。

2020年财报显示,快手电商的全年GMV为3812亿元,但货币化率仅为0.97%,相较行业平均超3%的货币化率仍有较大差距。从这一指标看,快手电商仍处于耕耘阶段,尚未进入成规模变现阶段。

而在“引力大会”上,快手进一步表达了对品牌方和主播的让利意愿。例如,主播将获取各种活动带来的免佣策略以及流量奖励;品牌方则得到更多的平台营销资源。在此前的主播私域流量性价比基础上,快手试图通过平台补贴和营销倾斜的方式,弥补对抖音的品牌化差距。

而让利背后是品牌化的薄弱基础,与抖音和淘宝相比,快手的带货生态似乎自成一派。长期以来,快手给外界的刻板印象是与拼多多并列的下沉市场巨头,其电商用户以中老年用户居多,更适合低单价白牌商品的带货,而对高单价大牌商品的消费能力较差。

在电商直播行业,爆款是检验各方能力的唯一标准。主播的议价能力取决于其过去能将多少款商品卖爆;品牌方的议价能力取决于其过去能在多少直播间卖爆。例如,李佳琦和薇娅能够对品牌方提出强势的竞价协议或保价协议,背后是强势的销售量支撑。

而快手在品牌化层面的出圈,需要大量的头部主播和爆款战绩支持。

因此,快手可以通过平台资源倾斜吸引更多的品牌方和主播入驻,但用户买单与否将成为决定快手电商破圈的决定性因素。

B站的破圈曾被认为不成功,理由是新增用户无意对二次元内容付费,缺乏商业价值。而在2.0号角吹响后,检验快手抖音化以来内容破圈成果的时刻正在到来。

03 红海战争

眼下,快手的电商直播管理在向抖音靠拢。

前述直播电商从业者对「科技新知」表示,抖音对电商主播的监管十分严格,其违禁词库常作“暗中更新”,主播常因为触碰平台的违禁词遭遇限流、封停直播间等,甚至被限流时还不知道哪里出了问题。

对主播来说,抖音的“宁可错杀一千,不可放过一个”策略正在转移到快手身上。特别是在辛巴燕窝事件中,主流舆论的反复抨击表明,过去的粗放增长模式不可持续。2020年11月,国内首个直播电商从业标准《直播电子商务管理规范》在浙江省出台。这意味着监管侧全面趋严的时代到来,且倒逼平台自我改革。

在辛巴的整场复播中,辛巴维持着一种理性、克制的表现,口头禅是“不能说太多”。昔日那个手指镜头放狠话的带货王形象,似乎一去不复返了。

对于快手,新旧直播秩序的更迭势在必行。全新的官盐专营体制下,对应着官盐专营的规范秩序。过去私营市场的矛盾,将随着平台的入场进一步消散。

而整合以外,快手电商面临新的竞争。

据《亿邦动力》报道,抖音将2021年电商GMV目标定为5000亿元。这意味着,将GMV目标提升了两倍以上。

相比快手,抖音的产品形态天然地更适合广告而非电商。一方面,除平台大力推动的少数明星主播外,绝大多数主播在用户心目中认知度较差,也就缺少信任积累的过程;另一方面,以算法为特征的短视频推荐模式强调对用户观感持续的高强度刺激,这与节奏缓慢的电商直播格格不入,二者争夺用户时长的特点十分明显。

快手电商面临的更大压力,在于微信视频号。

银河证券数据显示,微信视频号凭借对微信用户网络的引流效果,在去年年末拿下了2.8亿日活用户的数据。

对快手而言,如果抖音的公域流量生态更适宜广告业务而非直播电商业务,那么微信视频号公域流量+私域流量的结合效应更值得重视。

在微信生态中,公众号、搜索、聊天、朋友圈、推荐流、个人主页等场景都将成为视频号的流量来源,而背靠微信生态意味着更强的带货能力。在与小程序打通后,主播带货的门槛被大大降低。

如果2016年淘宝推出电商直播,是为了缓解平台缺乏流量的困境,那么在快手、抖音入场后,更具流量优势的短视频平台已经挤压了电商平台的市场份额。从流量角度看,社交平台微信将凭借更强悍的用户基数对行业发起冲击。

快手的优势,在于较微信的内容体系更健全。缺少私域流量和头部主播的抖音难以对快手形成威胁,而在公众号时代,微信曾经展示了社交+内容恐怖的私域流量潜力。在来势更凶的视频号面前,快手必须加速起跑,在对手崛起前完成对品牌化的布局。

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