字节跳上本地生活“餐桌”,能抢到美团、阿里的“饭碗”吗?

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后疫情时代,本地生活服务已成为风口中的风口,除了鏖战的美团和阿里外,其他巨头似乎也有意抢占这片战略高地,比如字节跳动。

在今年2月,抖音APP内测“优惠团购”功能,形式上类似于美团的到店团购。目前主攻有两大板块,美食餐饮和酒店民宿,而且已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。如今通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单。

这注定是一场长线战役,但对于抖音来说似乎才刚刚开始就直接进入了战争的核心。在这块必争的沃土,抖音直指美团腹地。

不仅王兴无边际,张一鸣也没有边界

转眼之间,千团大战已经过去了十余年,本地生活市场的格局在经历了最初的急剧动荡之后也变的越来越稳固,战争的中心已经转移到收购了饿了么与口碑两大业务的阿里,以及合并了大众点评的美团之间。

谁能想到,就在双雄争冠之际,一场疫情的到来给本地生活行业带来了巨大冲击,如同地震一般让行业格局产生了裂缝,也给了其他玩家插手的空间。无人不眼红天降的市场机遇,滴滴、哈啰、快手等互联网新贵纷纷掺和其中。

说实话,抖音参与到本地生活领域一点都不让人奇怪,反而没有动作才是让人困惑的。

王兴非常推崇《有限与无限的游戏》这本书,也让很多人懂得了游戏边界的理论。可以说王兴既是忠实的笃信者,也在其中起着关键的布道者的角色。而张一鸣作为王兴的福建龙岩老乡,更是这个理论的践行者。

就像大家所看到的,美团点评先后布局了餐饮、外卖、酒旅、打车、电影票(猫眼已出售给光线)等诸多领域。但实际上,美团大部分的布局集中在本地生活服务的范畴,美团的主要动作也是为了覆盖高频、中频、低频的本地生活服务细分领域,从而形成本地生活平台的生态闭环。

反观字节跳动,首先在空间维度上并没有局限于中国,其出海拳头产品TikTok短时间内风靡全球,甚至引来了美国政府的干预。其次业务布局上,字节跳动也并没有局限于短视频赛道,出手的行业完全没有限制。

在教育领域,2018年5月字节跳动推出面向4-12岁儿童的在线英语一对一平台GoGokid;2019年5月并购了清北网校,推出双师直播大班课;在2020年,瓜瓜龙AI互动课成为字节跳动在少儿教育领域推出的第二款核心产品。

在网文领域,字节跳动被发现投资了多家网文平台,比如拥有逸云书院的秀闻科技、拥有六大阅读网站的吾里文化等。2020年7月,媒体曝出字节跳动投资网文平台塔读文学的消息。

在游戏领域,2019年,字节跳动就已推出了《消灭病毒》《全民漂移》《音跃球球》等多类霸榜小游戏。就在最近,字节跳动全球游戏业务主体朝夕光年收购沐瞳科技终于完成,网传收购价接近40亿美元,约合7倍PE。

至于字节跳动其他布局,这里不再一一赘述。不过可以看出,不管在那一领域,字节都是大开大阖,出手既快又充满了力道,30米长的大刀甚至想要砍到100米之外的敌人。

字节跳动不想“娱乐至死”

那么为什么抖音如今才在本地生活服务领域出现明显的进攻态势?

实际上,抖音一直在觊觎本地生活这块蛋糕,我们可以把抖音在本地生活领域的发展按疫情的出现分为两个阶段。

首先,在疫情之前的2018年,抖音就秘密成立了POI团队。据了解,当时抖音想自建产品功能,自成交易闭环,在失败后又转向第三方服务,仍然未见起色。尽管投入了大量资源,但在接二连三的折腾下一直不温不火。

而疫情的到来重新给抖音带来了信心。抖音文化以快著称,但这一次抖音并没有像以前一样,火急火燎的赶着鸭子上架,而是选择先埋下伏笔。

在2020年3月,抖音面向已经完成抖音企业号认证的商家上线团购功能。随后,抖音星图平台上线达人探店任务,抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能,另外抖音还推出多个活动鼓励用户添加POI定位拍摄探店视频等内容。据了解,截至2020年9月,抖音企业号数量突破500万。

在去年年末抖音也没有停下脚步,而是加速支付基础建设。在拿下了支付牌照后,抖音借春晚独家红包合作激活支付功能,为本地生活服务夯实根基。

虽然这些动作也有媒体关注到,但是并未引起多大反响。

一方面,抖音已经有过失败的经历。之前抖音投入那么多资源都没有掀起什么波澜,如今的预热反而像抖音热情正在慢慢消退一般,因此并没有产生多大的声响。

另一方面,去年最火热的领域当属带货直播,它的风头在一段时间内完全盖过了本地生活行业。人们关注的是罗永浩入驻抖音,董明珠在抖音直播首秀……但抖音在本地生活的动作反而受到了一定忽视。

实际上,不管是字节跳动做教育,做游戏,做网文,做影视,还是做本地生活,这些背后反应的都是字节跳动一个最核心的焦虑点,那就是:字节跳动不想娱乐至死。

目前字节跳动还未上市,具体营收数据并未披露,但根据腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元,其中抖音贡献了近60%,今日头条贡献了20%。

字节跳动可以说已经步入了巨头的行列,作为互联网新贵,它的成长速度极快,这是其优势所在。但同样由于成长时间较短,字节跳动缺乏积累,没有完善的布局,目前主要营收仍然靠抖音、今日头条等娱乐资讯板块支撑。

娱乐产品非刚需,如果出现下一个“抖音”,下一个“快手”,用户随时可以抛弃抖音、今日头条,这时字节跳动可能很快就会走向没落,直至衰亡。

而传统BAT三大巨头早已布局进入移动互联网各个赛道。

比如腾讯,霸占社交的王座,在娱乐资讯领域有腾讯视频、QQ音乐、王者荣耀等众多重磅级产品,工具领域有QQ浏览器、应用宝、搜狗输入法,电商领域投资的拼多多以及京东,支付领域有微信支付。

本身作为刚需的社交就很难被用户抛弃,而各种领域的产品交织组成生态,使得用户更加难以脱离腾讯的服务。

本地生活赛道是用户生活中将变得不可或缺,未来本地生活服务也会不断向线上转移。但目前这个赛道还存在着大片的空白,如果字节跳动能够把握住这个机会,必然可以在巨头中间立得更稳。

本地生活的“核心筹码”

但是,即便字节跳动想要在本地生活服务领域立稳,同样也没那么容易。

此处可以对照美团,美团的生意在外人看来是很“苦”的,不仅模式重还赚不到钱。在持续亏损了十年之后,2019年才迈过盈利这道坎。

在最近新发布的财报中美团表示,公司可能因为发力社区电商业务而在未来几个季度继续录得经营亏损。虽然疫情对美团造成了一定影响,但美团的增长势头已经接近疫情之前的水平,第四季度的增速已达到34.7%。

在美团传统业务的增长和新业务的开拓相抵消下,未来盈利情况或许会逐渐改观,但从这里也可以看出在本地生活领域布局的难度。

本质上,本地生活行业最重要的能力是如何让消费者需求在空间和时间的规格限制下封装为标准需求单元,并实现标准需求单元的满足。

如果在这一个标准单元内没有实现到达消费者的交易闭环,那么这个标准需求单元就没有被有效利用,成为需求损耗,失去了价值。因此,本地服务行业的钱需要和时间抢,需要和空间抢,运营经验、运营效率就变得至关重要。

阿里在收购饿了么之后,支付宝正从金融支付平台转型到数字生活开放平台,也成为了美团的重要竞争对手。但是相比美团,阿里在本地生活服务有两个明显的弱项。

一方面,阿里的本地生活服务运营经验却有些缺乏。

2017年的线下支付之战为支付宝带来了巨大的增量人群,也为支付宝接入了大量线下业态的小微商户,这是阿里在本地生活领域的优势,但是阿里并没有运营好这些商户,也没有实现商户与用户之间的良好对接。

另一方面,从C端用户角度看来,支付宝的支付工具属性仍然盖过了本地生活服务属性。

可以发现,即便阿里可以为本地生活灌溉大量流量扶持其生长,但是效果却不佳。就好比这种植物需求量最大的是氮肥,却施予大量磷肥。虽然都是肥料,也会起到一定效果,但是属性不同,想要增长就是很难。

如今阿里对待本地生活服务的态度也有明显的转变。

在业界印象中,阿里是比较强势的,布局自身生态大部分直接采取收购的方式。但在本地生活领域,阿里反而在尝试多方生态合作的模式。

比如在卖菜业务上,饿了么选择建立生鲜开放平台对外赋能,并且与叮咚买菜等玩家签署战略合作协议,通过合作进入相关业务;最近,饿了么还与怪兽充电达成战略合作。

不同于传统互联网公司,阿里是一家线下味道更“浓”的企业,成熟商家服务体系和海量支付数据也是其征战本地生活的巨大优势。

相对比来看的话,阿里的本地生活服务优势其实在B端,C端较为缺乏;美团在B端C端两个层面发展的较为均衡,但都有待提高;而抖音作为新入局者,想要积累起优势还需要一定时间。

本地生活行业正在向线上转移,互联网领域的时间和空间属性也正逐渐显现。未来想要获得本地生活行业的成功,一定要提前考虑到这两个对于互联网来说仿佛“隐形”的元素。只有能够用最少的交易费用最大程度在单元内拾取需求,实现单元内的需求集权,才能成为这个领域的领跑者。

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