电商下沉市场迎来拐点:无脑烧钱之后,下半场拼什么?

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“无脑烧钱补贴”策略渐渐失效之后,谁在供应链、服务比拼中赢得优势,谁就将在电商下沉市场竞争中赢得未来。

作者 | 杨铭

编辑 |刘珊珊

“没有比降价一分钱,抵消不了的品牌忠诚度。”

多年来,被誉为“现代营销学之父”菲利普·科特勒的这句名言,被很多企业奉为圭臬。

特别是在人口基数巨大、潜力十足的下沉市场,很多打着“下沉”标签的企业,记住了“低价”,却忘记了“品牌”,通过“无脑烧钱补贴”收割下沉人群,让消费者权益难以得到保障,造成用户不信任平台,品牌也不信任平台的恶性后果。

市场总是在变化,用户消费结构也会升级。“低质低价”带来的柠檬市场,随着市场进入深水区,注定难以持久。

“从观察来看,光是靠补贴、低价等关键词,已很难在下沉市场深挖用户了。”多位资深互联网观察人士就认为,随着消费理念的成熟,对商品品质、服务的关注,已经远远高于单纯的价格。

那么,对布局下沉市场的各大平台和品牌而言,未来下沉市场快速增长的秘诀将来自哪里?

“核心要看谁能为消费者创造更好的服务,进而赢得更多消费者的信任。”在近日的淘宝特价版一周年战略升级发布会上,阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海(花名:七公)如此认为。

为此,弯道超车的淘宝特价版(淘特),宣布消费服务体系升级,拓宽了平台新供给,围绕吃、穿、用打造最具性价比综合电商平台,以此满足用户需求升级。

不过,即便是背靠阿里经济体的淘特,想要满足用户需求升级也必须去真正“理解下沉”——多位业内人士均认为,在下沉战役下半场,除了拼规模、拼价格,更要拼供给、拼品质、拼服务,“三拼”不仅直接关系下沉消费者的购物体验,也关系着谁能在拐点后赢得未来市场。

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烧钱之后,电商下沉市场迎来拐点

“不可思议吧?我居然在网上买了一台某品牌的智能洗碗机。”28岁的小洛近日发了个朋友圈。

小洛是湖南平江县嘉义镇的一名小镇青年,按现在流行的用户群体画像来定义,他是一名标准的下沉用户。

作为一名小镇青年,小洛的选择在以前或许让人难以理解。毕竟,地下水抽上来的水龙头就连接到洗碗槽,用之不尽,而一台智能洗碗机,花了他2700元。

但对小洛而言,农村人不能购买洗碗机纯粹属于“固化思维”:“能让洗碗更简单、省心。当然更重要的是,它确实是属于品质商品,我愿意为此买单。”

像小洛这样“赶超一线城市”的下沉真实消费需求,在他所在小镇,以及其他下沉市场已不鲜见:流行的是蜜雪冰城、正新鸡排、德克士等品牌新势力,吃的水果是C2M源头直供的海南原产小台农芒果,娱乐是春节期间一票难求的电影院,以及9.9元一只从淘特上购买的电动牙刷。

像这样的例子还有很多,比如2020年最火爆的产品之一筋膜枪,有知名媒体将其描述为“中产精英的保健神药。”

但根据淘宝特价版数据,过去一年,在下沉市场,筋膜枪销量同比增长为惊人的4980%,是全平台最大的爆款单品——在淘宝特价版平台上,筋膜枪消费最多地方是陕西省铜川市,一个矿产资源丰富的城市,显然并非“中产标配”。

“这些现象很有意思,说明下沉消费者对品质商品的巨大需求,已经迸发出比一线市场更高的增长活力。”有观察人士就表示,从上述下沉消费需求变化来看,电商下沉市场向上拐点已经出现。

拐点的出现,和几方面有直接关系。一方面,下沉消费群体可支配收入比例更高,消费意愿更加旺盛和多样化。

无论是尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》,还是《小镇青年消费研究报告》等等,都指出下沉市场将成为今后10年消费市场的主力军,其人均可支配收入、人均消费增速正在超越城市居民,消费意愿比城市居民更为旺盛。

更重要的是另一方面,对商品便宜好货、优质优价的追求,已成下沉用户未来的主要消费需求。像淘特这样主打“极致性价比”为代表的平台,也在2020年弯道超车,快速增长。

“品牌化、高品质,又同时具有真正性价比的商品,正越来越受欢迎。”深入过很多下沉市场的互联网观察人士丁道师,同样在最近几次实地走访中,敏锐感觉到:当下的下沉消费结构,已经与简单粗暴的“烧钱补贴”流量时代完全不同。

“三四线以下城市乡镇也好,五环内精英人群也罢,底层消费逻辑其实都一样,没人天生喜欢山寨,也并不是盲目追求低价,只是市场缺少好的供给,没有提供合适的产品与服务。”另一位要求匿名的电商观察人士说。

“不盲目追求价格,注重性价比和消费体验,这代表当下消费者务实、理性的消费观。”早在商务部2019年发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》,同样有类似判断:下沉市场消费者正在从最初中低端商品购买者,发展成品质商品消费者。品牌化高品质商品越来越受欢迎,消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔型”向以品质商品为主体的“橄榄型”发展。

从当下来看,“橄榄型”消费结构正走向成熟。而对拐点之后的下沉平台核心竞争力,白皮书同样指明了方向:“供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等,将成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。”

“简单说来,就是供应链和全渠道服务的多维之争。”有观察人士认为,供应链是商品品质、供给的竞争核心,而全渠道服务则是抓住消费者心智的关键,因此谁在供应链、服务比拼中赢得优势,谁就将在电商下沉市场竞争中赢得未来。

02

角力供应链,商品低价好货的保障

“未来竞争不是个体或组织之间的竞争,而是供应链之间的竞争。”供应链管理专家马丁·克里斯多弗20多年前的说法,指出了供应链的重要性:优质供应链不仅可以降低成本,减少库存,还能使社会资源得到优化配置,能够将优质产品以合理价格更快送到消费者手上。

有业内人士指出,在商业世界中,消费行业竞争力前端是流量,后端是全链条效率,但长期核心竞争力,一定是“有质量、有创新”,能赋能更多产业链伙伴一起“升级”的“供应链”——无论是苹果,还是特斯拉、谷歌,其成功都得益于此。

在电商下沉市场,供应链组织能力也是最重要的角力。

从目前布局下沉市场的电商平台来看,虽然各家都在供应链上有所摸索,但客观而言,定位于以C2M模式为核心,直连消费者与源头工厂的淘特,从诸多商户反馈来看,堪称目前构建优质供应链的最好平台。

从商业模式来看,它通过构建的“极短链路”,去掉库存、物流、总销、分销等中间环节降低成本,帮助工厂高效打造爆款产品的同时,也能让消费者轻松买到高性价比的好货,让下沉市场真正迎来升级。

比如,根据淘特统计,下沉市场每天有上万人购买的湿巾,“3元钱包邮还赚钱”,既让厂家赚钱,也让消费者得到了实惠。其背后,除工厂全自动的生产线,还得益于阿里农业在全国开始建设10个数字化的产地仓,通过数字化手段将供应链和物流的成本降到最低,才有了“3元包邮还能赚钱”。

此前,位于河北保定的金叶纸业因为高企物流成本,始终只做短距离流通。但加入淘特之后,依托平台提供的解决方案,解决了物流运输不便大问题,突破了区域化销售的困局。“通过C2M,把家门口的产业做向全国各地,带动了整个产业带的发展。”

“低价不等于低质,靠的就是生产、流通各个环节的效率提升,这是阿里生态和严控供应链优势的体现。”有相关人士表示,据他了解,淘宝特价版在供应链端对供应商有一整套严格的管理制度,在帮助企业减轻成本的同时,对供应商的管理、原料检验等方面,通过数字化达到有效控制,并协助供应商提高内部质量控制水平。“以解决中小企业信息流、物流和资金链的流转难题。”

显然,这种商业模式上的创新,比简单粗暴“补贴”流量收割更能长久,创造的价值更高——纵观过去的无脑烧钱补贴大战,消费者虽然低价但商品质量堪忧,厂家没有赚太多钱,平台也在亏钱,三方结果都不理想的原因,就在于供应链链路过长,导致商品流转效率低下。

对很多电商平台而言,仅整合一个产业带就已经千难万难,想打造类似淘特的优质供应链,并非有钱就可以做到。

比如淘特,背后是20多年阿里经济体的积累,串联和打通了从批发(1688)—物流(菜鸟)—零售(淘宝、天猫、淘特、聚划算),到金融(蚂蚁金服)—信息化(阿里云)等整个经济体,形成B2C、B2B、C2C等多种服务链条,才最终搭建了完整而优质的供应链体系,让个体、中小企业、大型企业都能在阿里生态中找到位置和可应用的供应链资源。

供应链优势,将随着品牌对供应链需求的增加,随之成倍放大。“一个完整的强大供应链,是下沉市场低价好货、供给侧升级的保障,是商业竞争中的不败护城河。”资深电商从业人士李聃表示,这是淘特能在1年内入驻120万商家和30万数字化工厂的基础,也是淘特接下来布局食品生鲜、品牌服饰等领域的优势所在。

在此前,果蔬生鲜是受链路长短影响最深产品之一,“此前因为集中上市供给量太大,价格极不稳定。而最难的是,芒果采摘好了进不来运不走。”在三亚崖州拥有1万棵芒果树的果农聂宗清就坦言,在加入淘宝特价版产地直供果农之后,他只是负责采摘,销量可以提10%-20%,流通环节损失率则减少20%—30%。

03

拼服务,抓住下沉消费者心智

如果说在激烈竞争中,供应链是打开下沉市场的关键钥匙,那么全渠道服务质量如何,将是平台抓住更多下沉消费者心智的关键。

“很多时候是营销下沉了,消费、服务却没有下沉。”李聃认为,在下沉市场上半场,由于“烧钱抢用户”被很多平台放在第一位,加上物流现代化水平不高,导致商品与服务质量欠佳,一些平台问题商品比例远高于一、二线城市,消费者维权成本较高,消费体验难以改善,成为下沉市场诟病最多的一点。

但消费者所忠诚的,不仅是性价比最高的品牌,还有服务质量最好的品牌和平台。

“下沉市场是一个市场细分概念,不等于服务质量和产品质量的降低。”相关人士就认为,市场细分预示着新的机会、新的要求,平台需要营造良好的市场环境,下沉市场消费者才能最终受益。

在接受采访时,中国消费者协会副秘书长董祝礼同样认为,下沉市场要以保护消费者权益为底线,平台要考虑买方权益,树立消费者优先意识,当好保护消费者合法权益的第一责任人。“充分尊重下沉市场消费者。”

“核心要看谁能为消费者创造更好的服务,进而赢得更多消费者的信任。”近日,在淘特一周年发布会上,汪海同样如此认为。

因此,淘宝特价版升级推出了“买贵必赔”、“坏果必赔”、“退货免运费”等消费者服务体系——这是平台针对下沉市场的特殊性,为确保行业健康、理性、可持续发展,而直接介入保护消费者利益进行的保障措施。

不过,像淘特这样公开宣布针对服务质量进行的消费体系升级,业界鲜见。

“很多企业不愿意做,也没有能力做。”上述要求匿名的电商观察人士表示,不愿意是会一定程度让企业短时间利益收入受损,没能力是消费服务体系的建设,本就是一场涉及人力、物力、财力、机制等多个维度的联动,涉及到整个供应链和运营、渠道、服务的一体性,并非一日之功。

一个细节可以说明:就在近日,淘宝特价版发布的一则“消费体验顾问”招聘启事引起大众关注,其要求长期生活在三线以下城市,了解村头田间的用品需求。其目的,是希望从消费者视角出发,最终提升下沉市场消费者服务和需求。

事实上,构建良好的服务环境和市场口碑,受益的并非消费者。

“优质的供应链,加上完善的服务体系,市场才能良币驱逐劣币,才能成为我们正规商家角逐的壁垒。”在一位加入淘特C2M的商家负责人看来,从严控供应链和服务质量两大竞争维度来看,淘宝特价版是目前唯一能两者同时做好的电商下沉平台。“这就是我们选择它的最好理由。”

对淘特而言,这是下沉市场迎来拐点之后,它在未来竞争中的坚实基础。那么,一个疑问是,淘特会如同20年前的淘宝一样,引领电商下沉市场未来发展方向吗?

某种程度上,下沉市场的发展,仍然适用于三十年来中国互联网和电商发展的核心商业逻辑——最初,一二线用户对购物需求也只是低价,但随着消费升级,好货之外,能否营造一个健康、公平、公正的环境,成了消费者抉择的主要原因,成为各大平台“真正懂消费者”的竞争核心。

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