快手电商的信任悖论

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在电商行业,有两个非常重要的指标:一个是“转化率”,一个是“复购率”。

如果从“信任”维度来看这两个指标,可以发现:

“转化率”体现的是消费者从浏览到购买的信任,“复购率”体现的是消费者对平台或商家的持续信任。

快手在近期发布了上市后的首份财报,本文将根据快手电商业务的数据以及其公开的“新电商公式”,分析快手电商现阶段存在的“信任悖论”导致的未来发展瓶颈。

快手的新电商公式

快手财报数据显示,2020年快手平台上促成的电商交易的商品交易总额由2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元,逼近淘宝直播的4000亿元。

平均重复购买率由2019年的45%进一步增至2020年的65%,远超传统电商平台。

高达65%的复购率似乎能够让快手重新定义电商,财报发布后的首次商家行业大会——快手电商“引力大会”上,公开了一个“新电商公式”,首次在电商行业明确定义“信任”和“内容”的指标。

如本文开头所说,转化率和复购率都是代表信任的,那么,快手电商的新电商公式和老电商公式的本质区别仅在于“内容消费时长”这个指标。

人格信任到系统信任

通过“内容”能否在“个体”与“商家”之间建立“交易信任”就成为快手电商能否成就第四极电商,甚至超越拼多多和京东、阿里的重要因素。

之所以在“信任”前面加上“交易”,是因为一旦出现了“货币”,信任的建立就复杂起来。

德国社会学家、哲学家格奥尔格·西美尔(Georg Simmel)早在121年前的1900年出版的《货币哲学》和1908年出版的《社会学》两部大部头著作中认为:

在当代,互动的主要形式是交换,尤其是以货币为中介的交换,这种交换离开信任就无法进行。

在西美尔基于货币的“交易信任”研究中,有一个非常重要的核心,那就是:

从传统到现代的转变伴随着社会中的信任类型从以“人格信任”为主转到以“系统信任”为主,货币在人格信任向系统信任的转化方面起到了巨大的作用。

从人类几千年的商业进程来看,也确实如此。

以个人为主的集市到现代化的商场,以及C2C电商模式向B2C平台的不断演变进化,人格信任逐渐被弱化,系统信任不断被加强。

时至今日,我们更愿意相信苹果公司、王府井百货商场、京东商城,而不仅是后面的创业团队或者创始人,毕竟个人具有极大的不确定性和不稳定性,由人构建的系统相对稳定和持续。

在此次商业大会上,快手电商负责人笑古一边反复强调的“不要骗老铁”,鼓励店播,一边却更鼓励自播,认为做店播内容不足、信任感不足,如果做自播,作为品牌方可以开号,把人设打造得更有趣一点。

毕竟在快手电商的逻辑里,目前仍然是众多自播的“主播”通过打造“人设”构建了交易信任,快手作为平台,自然会继续鼓励商家进行“人设打造”。

只是从人类的商业进程来看,快手电商违反了“人格信任”到“系统信任”的商业演变规律。

消费者信任辛巴的代价已经出现,在我看来,快手要做的并不只是让消费者信任越来越多的“辛巴”,应该让消费者持续地相信快手,然后才是快手平台上的“主播”和商家!


信任与效率的关系

京东通过“正品低价”和“极致的物流体验”得到消费者的持续信任;

淘宝通过“消费者保障计划”和“商品丰富”得到消费者的持续信任;

拼多多通过“拼团低价”和“小游戏”得到消费者的持续信任。

快手则希望通过主播们创造“有趣”的内容得到消费者的持续信任,进而实现“交易”。

这个过程要考虑的是“信任与效率的关系”,毕竟在电商体系不仅仅考虑“内容”部分,还有更重要的品控、履约和组织管理能力等方面。

显然,快手过于强调“内容”带来的信任,却忽略了其它方面对信任的破坏。

辛巴售卖假燕窝、复出“封路”、“疑似20亿销售额注水”、“产品质量”等各种问题和事件,快手却只是像处理“内容违规”一样对辛巴作封号处理,没有像传统电商平台一样对个人和商家进行高额罚款和平台先行赔付等措施,这表明:

以“人格信任”和“内容”为主导的快手新电商模式,如果不能像传统电商那样从系统层面完善所有“主播”在其它方面的治理能力,将无法建立“系统信任”!

快手寄希望以“内容”为单一维度建立起来的“信任”,是否会在这个过程变得越来越没有“效率”?

更遑论“内容”持续建立的过程还需要商家投入大量的人力和时间,最后还可能遭遇“劣币驱逐良币”的困境。

辛巴事件表明:

单一“内容”维度建立起来的“人格信任”,与传统电商平台的“系统信任”相较而言,其“交易效率”将随着“个人”的风险,变得低效的甚至无效!

快手电商“红利期”的选择

快手电商确实仍在红利期,财报数据显示的销售额快速增长和惊人的复购率让商家侧目,但快手电商逻辑中的“信任悖论”同样真实存在。

一方面过于强调“人格信任”显然是新商业进程的“倒退”;

另一方面单一“内容”维度建立起来的“人格信任”是否能超越传统电商模式,商家在快手平台上经营是否能够变得“更高效率、更低成本”?

对于知名的品牌商家来说,品牌本身就是“信任”,在快手平台还没有完全建立“系统信任”的时期,选择观望或许是上策;

对于新品牌或“白牌”商品来说,则要思考仅通过“内容”建立“人格信任”的周期,以及可能产生的收益。

对于快手电商来说,则在于自身的战略和治理水平进行选择,毕竟有一部分的新品牌和“白牌”商家因为破坏平台的“系统信任”成本很低,它们利用平台快速获得收益的过程中,必然会不断损害快手电商还未完全建立的“系统信任”,最终损害消费者的利益!

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