蝉妈妈发布5月抖音直播电商数据报告:品牌自播或已新平衡

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抖音618好物节进入尾声,整体销量和销售额均大幅上升,而在大促前的5月,抖音直播电商整体趋势也不容忽视。近日,国内知名的抖音、小红书一站式数据分析服务平台蝉妈妈数据发布了5月抖音电商行业数据报告。报告指出,4月消费修复动能边际转弱,但市场总体恢复态势延续,55潮购季、520和618好物节的流量加持下,5月各品类的销量创半年内新高,增速较4月有明显增长。

在企业自播和达人带货的市场分野问题上,报告也予以了解读。据统计,目前抖音企业号用户数占比自2021年2月触达66%的高点后持续微幅下调,而头部和腰部达人的数据也进入稳定状态,“品牌自播”vs“达人带货”可能已达平衡状态。

5月各品类销量创历史新高 品牌自播 VS 达人主播已趋于平衡

虽然5月没有618的大促狂欢,但是55潮购季、520和618好物节的前期预热,也为抖音直播销量增长提供了不小的助力。

从2020年8月开始,随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜,抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长,已从5月的39%增加到2021年5月的99%,几乎接近100%。

从销量来看,55潮购季、520和618好物节的流量加持下,5月抖音小店销量增速明显加快,达36.7%,比4月6.9%的销量增速高近30个百分点。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

从品类来看,5月各品类的销量均创半年内新高,增速较4月有明显增长,具体从销量绝对值来看,女装、零食食品、美妆护理、家居宠物、珠宝饰品为全平台销量最高的五大品类;从销量增速来看,汽配摩托、母婴玩具、运动户外为全平台销量月环比增长最大的三大品类。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

截至2021年10月,抖音企业号用户数突破500万,越来越多的品牌借助内容打造品牌影响力,同时采取品牌自播+短视频品宣策略,探索线上转化新路径。

但是,从达人带货月榜中企业号用户数占比来看,月销售额超过100万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触达66%的高点后持续微幅下调,5月抖音企业号用户数占比为63%;月销售额超过1000万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触顶后亦高位调整,上方压力大。整体来看,无论是头部主播达人,还是腰部达人(月销售额超过100万),企业号占比均进入高位调整,上方压力大,“品牌自播”vs“达人带货”或已达平衡状态 。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告 

珠宝饰品增长强劲 品牌更迭明显均有成为爆款潜质

珠宝饰品大类销量在经历2020年12月-2021年2月的短期调整后开始步入正轨,从2月份低点1126万件一鼓作气飙升至5月份的4068万件高点,3个月内的涨幅达261.3%。整体来看,珠宝饰品大类销量涨势强劲,预计短期内仍具向上动能。

从珠宝饰品品牌销量市场占有率来看,3月珠宝饰品品牌TOP10销量占比为3.8%,高于3月抖音全品类品牌top10销量占比的1.7%;5月珠宝饰品品牌TOP10销量占比为17.4%,高于5月抖音全品类品牌top10销量占比的4.6%。整体来看,珠宝饰品品牌的市场集中度较高,且呈持续走高态势。

下表为2021年3月-5月抖音平台珠宝饰品行业品牌销量TOP10情况,主要可以看出以下规律:

珠宝饰品品牌TOP10没有完全的霸榜品牌,无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中,其中HANYIN/韩茵、聚饰美、阿曼奢、Kocotree、SHENGDINI/盛蒂尼、MIAI/觅爱为连续两个月上榜品牌,Famana/法曼娜、雅漾为连续三个月上榜品牌;

3月-5月TOP1-TOP10品牌的销量增速惊人,月均增幅均超1.5倍;且相较4月20%为新上榜品牌而言,5月榜单品牌更迭加快,60%为新上榜品牌,各品牌均有成为爆款的潜力。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

从珠宝饰品大类热销商品价格分布情况可以看出,超八成的商品价格在0-40元,其中0-20元的商品价格占比最大,为65%。不过,值得注意的是珠宝饰品产品正在逐渐向高端化、品质化转变,价格在100元以上的商品明显增多,占比从3月的3%增加至5月的8%。

关联达人方面,有48%的商品仅有1位关联达人,有29%的商品有1-5位关联达人,珠宝饰品热销商品多为个位数达人主推而成。


▲数据来源于蝉妈妈数据报告

根据蝉妈妈数据分类,珠宝饰品大类共分为潮流饰品、黄金首饰、珍珠玉翠、钻石彩宝、眼镜、腕表六个一级分类,每个一级还有相对应的二级分类。

销量占比:2020年9月-2021年5月珠宝饰品各一级分类销量占比变化有所分化,潮流饰品从2020年12月开始销量占比持续下降,但仍为销量主力,销量占比近五成;黄金首饰的销量占比从3月开始持续增加,5月份黄金首饰的销量占比已增至23%;其他分类的销量占比在3月-5月期间波动不大。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

5月的达人带货榜中,企业号在销量占比与销售额占比分别为60%、55%,珠宝饰品大类的销量占比和销售额占比分别为53%、56%,珠宝饰品大类商品为企业号主推,企业号价值得到初步体现。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

黄金首饰是唯一具备首饰和保值增值双重属性的产品。2020年1月新冠疫情爆发后,黄金的避险属性进一步凸显,黄金首饰的保值增值属性也随之强化,助力其销量的增长。整体来看,黄金首饰销量在经历2020年12月-2021年2月的短期横盘调整后开始强势拉升,从2月份低点189万件一鼓作气飙升至5月份的950万件高点,销量3个月内翻了5倍。

运动户外销量大幅上涨 国货品牌李宁连续3月蝉联第一

运动户外产品具有很强的季节性,每年5月开始,国内大部分地区进入到气候适宜出行的季节,相应的运动户外需求也会增加。整体来看,运动户外大类销量在5月大幅上涨,创历史新高,销量环比增速达54.5%。

下表为2021年1月-3月抖音平台母婴玩具行业品牌销量TOP10情况,主要可以看出以下规律:

运动户外品牌TOP10中,李宁、佑游、ANTA等品牌霸榜,3月-5月期间这三个品牌的排名均位居前4,其中李宁连续3月蝉联榜单第一;

3月-5月,TOP3品牌的销量均持续降低,品牌间的差距在缩窄;且TOP10品牌中,新上榜品牌由3月的20%增加至5月的40%,热销品牌更迭正在加速,不过更替速度仍较不明显。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

从运动户外大类热销商品价格分布情况可以看出,中低价商品具有较强市场竞争力,0-40的热销商品占比最大,且呈逐渐增加趋势,占比由3月的52%增加至5月68%。

关联达人方面,有34%的商品仅有1位关联达人,有27%的商品有1-5位关联达人,运动户外热销商品多为个位数达人主推而成。不过,值得注意的是有25%的商品有10-100位关联达人,说明选择借助达人的影响力来触达新消费群体,进而扩大增长空间的品牌亦有不少。

根据蝉妈妈数据分类,运动户外大类共分为登山野营、体育用品、运动鞋、运动服、户外服装、骑行装备六个一级分类,每个一级还有相对应的二级分类。

销量占比:2020年9月-2021年5月运动户外各一级分类销量占比变化有所分化,登山野营与体育用品从12月开始销量占比呈震荡增加态势,至5月登山野营与体育用品的销量占比非常接近,分别为25%、26%;运动鞋与运动服、户外服装的销量占比呈缩窄态势;骑行装备的销量占比在3月、5月由于基数低出现较大波动,但从整体来看,波动不大。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

5月的达人带货榜中,企业号在销量占比与销售额占比分别为60%、55%,运动户外大类的销量占比和销售额占比分别为57%、62%,运动户外大类商品为企业号主推,企业号价值得到初步体现。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

登山野营一级分类自2020年9月开始销量就震荡下行,至2021年2月销量达到56.7万件的低点,而后迎来爆发式增长,3个月内销量翻了近5倍。

总结

1、社零增速有所下滑,线上消费保持快速增长

4月消费修复动能边际转弱,不过市场总体恢复态势延续。线上消费保持快速增长的态势,1-4月网上商品和服务零售额累计同比23.1%,加之4月线上零售占比出现微幅上调,达22.2%,故线上零售仍为消费回暖的重要阵地。

2、节日题材提振,5月各品类销量创新高

55潮购季、520和618好物节的流量加持下,5月各品类的销量创半年内新高,增速较4月有明显增长,具体从销量绝对值来看,女装、零食食品、美妆护理、家居宠物、珠宝饰品为全平台销量最高的五大品类;从销量增速来看,汽配摩托、母婴玩具、运动户外为全平台销量月环比增长最大的三大品类。

3、“秒杀引流”玩法增多,0-10元商品成最大增量市场

抖音对下沉市场的渗透加大,加之新入局抖音直播者越来越多,助推38女王节、520和618好物节等节日的“秒杀引流”玩法增多,受此影响,客单价0-10元的商品占比自3月以来持续走高,5月份客单价0-10元的商品占比达33%。

4、“品牌自播”vs“达人带货”或已至平衡状态

月销售额超过100万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触达66%的高点后持续微幅下调,5月抖音企业号用户数占比为63%;月销售额超过1000万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触顶后亦高位调整,上方压力大。整体来看,无论是头部主播达人,还是腰部达人(月销售额超过100万),企业号占比均进入高位调整,上方压力大,“品牌自播”vs“达人带货”或已达平衡状态 。

5、珠宝饰品大类销量涨势强劲,黄金首饰销量走俏

珠宝饰品大类销量从2月份低点1126万件一鼓作气飙升至5月份的4068万件高点,涨势强劲。从细分品类来看,珠宝饰品各一级分类销量占比变化有所分化,潮流饰品从2020年12月开始销量占比持续下降,但仍为销量主力,销量占比近五成;黄金首饰走俏,销量占比从3月开始持续增加。

6、运动户外大类迎来季节性旺季,登山野营与体育用品并驱争先

每年5月为运动户外的季节性旺季,2021年5月运动户外大类销量大幅上涨,环比增速达54.5%。从细分品类来看,登山野营与体育用品并驱争先,二者从2020年12月开始销量占比呈震荡增加态势,至2021年5月二者之间的销量占比非常接近,分别为25%、26%。

以上内容均摘自《2021年5月蝉妈妈行业数据报告》,读者可通过添加“蝉妈妈”微信公众号,或其他途径联系蝉妈妈官方获取报告。

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