怎么讲好品牌故事?,怎么讲好品牌故事?

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,不妨先从
“我的故事”开始。,儿时,我比较淘气经常深夜10点钟不睡觉,爷爷就会在耳旁告诉我,智远我跟你讲个
“南郭先生”的故事。,从前,听着听着也就渐入梦境。现在他已远走人世间三年,但我仍印象颇深不能忘记,甚至每次回忆时眼泪还会夺眶而出。,人人处处难道不是“故事”在支撑意志,
从听故事到长大学会与人讲故事,这一切都在发生角色变换,如今在创投营及营销圈混经常听到这种对话:,刚创业?盈利模型找好后故事想好没?怎么能让VC给你投资很重要。上市了?那么多股民看着,财报及走势好像不及预期,你的第二曲线故事想好没?,首次接触特斯拉、理想、小鹏汽车绝非性价比,或是创始人为什么做车的故事。首次接触小米或不是他出款手机,而是“小米极致性价比”与雷军老师的
“厚道”标签。,每天都有来自各行业新商业故事映入眼帘,由此可见我们需要故事,从小面积说
它驱动人成长,从大视野看
它是组织精神支柱。,换个角度,故事也是
让人在理性主义下接受某些事的最佳方式,那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣,过于气质高昂又显得不接地气,由此可见讲故事是件有水平的事。,智远将站在品牌营销视角从
认知心理学及历史出发,结合自身思考与工作中总结的方法论带你了解
如何讲好不同阶段“品牌”故事。,认知信息差告诉我们
“每个故事只要找到差异的人,都会显得异样精彩”。,但若让资深专家或品牌实战者去定义它,或一时半会也不好说出其原理,按照字面意思它分为“故”和“事”,指一些旧事,旧业所包含的典故。核心分为
虚构与事实两种,虚构不乏
“神话,童话”,事实不乏“三国演义,红楼梦”等经典,人类一切从虚幻故事开始。,我们从最顶端神话的演变来说,以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利1976.02.24生(Yuval Noah Harari)在其著作
《人类简史》中认为:,因为在人类起源约170万年元谋人之前,按照著名的邓巴数字定义理解为
“动物的族群一般不会超过150个个体”,超过这个规模的族群就会因为无法
相互交流协作而自然解体。,动物也有语言与喜怒哀乐用来基础沟通,但与人类最大区别在于
“人类可以用语言描绘并不存在于眼前的虚构事物”,换句话说,只有人类具有想象力,也只有人类的语言可以使用想象力。,我们可以动辄以几万几百万的规模形成民族等统一的生活形态,
其核心靠统一的想象力进行规范,这个规范就是一个一个故事。,在认知革命之前,许多动物和人类都能用声音或行为表达“小心,有狮子”,但认知革命后,智人就能说:
“狮子是我们部落的守护神”。,所以你看讨论虚构的事物正是智人语言最独特的功能,但是虚构这件事的重点不至于让人类能够具有想象,更重要是
“可以一起想象”,编制出共同的虚构故事。,不论是《圣经》的《创世纪》,澳大利亚原住民的《梦世记》(Dreamtime),其实都是种想象,
这样的虚构故事才能赋予智人前所未有的能力。,再比如我们历史常说“你是炎黄子孙”,可我们都没有见过,你相信龙图腾吗?你是汉族人,什么是汉族呢?汉族这个概念本质就是种虚构的自我认同,
它并不是真实存在。,美国作者本尼迪克特·安德森专著《想象的共同体》中描述,民族其实是一种民族意识的结果。,换句话说,民族的本质是一种想象的共同体,尧舜禹,儒释道,只不过我们一直在使用同样的故事来理解这个世界,
这样就算大批相互不认识的人,只要同样相信某个故事,就能共同合作。,随着进一步时代变化,再往后的发展中,由神话到童话、到事实、到“愿景”,经过岁月洗礼,虽看似身边一切在变但内核却永远不变,
就是“故事”。,改革开放后社会技术发达,人类在脑、精神科学等方面有巨大突破。研究中发现在人与人在合作中,人类大脑中具有几百亿神经元,但有种特殊神经元是每个人都有的,那便是“镜像神经元”。,它最早是在1996年被意大利帕尔马的脑科学研究人员发现在“猴子”的大脑中,
核心让人起到感同身受的作用。,比如我说10分钟后有个美女来到你面前,她高高的身材像某位明星,于是你就会在折射她的模样。,这种神经元像镜子一样映射你所有生物的感受,模样,它更容易激发人的大脑让其拥有丰富想象力,
这一切产生幻想的动机背后被称之为“共情”(empathy)。,,什么是共情?剑桥词典中定义为:“能够想象自身置于对方处境,并体会对方感受的能力”。,比如在与朋友或家人交谈中,通过自我表达,感到自己种种情绪瞬间被融开也是美妙至极。,如果你共情能力强,就能设身处地思考对方所描述的任何场景,从而发自内心的感受到喜悦、悲痛等情感,你所做的回应可能也可以满足对方情感的需要,
这也是人们常说的“走心”。,理论定义总是枯燥,你讲个故事。,现在身边有两个人,分别为
暖男和钢铁直男
,若让你选择你会选哪个?或许多半人会被暖男所征服,若拿他们两位做比较,就是共情与不共情鲜明的对比。,如当女生说:,“我今天中午一直做PPT,中午饭都没吃”。暖男就会体贴观察你的情绪,说“饿着肚子会不会很辛苦,想吃什么?我帮你叫”。,而钢铁直男则会说“那报告写完了吗?你为什么不吃?你看,这每句话就跟扎心一样,炸平女生脆弱的心灵。,在比如创业场景中你经常看到的故事:“那个创始人在年轻时,刚毕业找到市场机会就在地下室天天写代码,一个人整整度过近90天才拿到天使投资,而现在公司做到市值100亿”。,我们内心就会觉得“好厉害”,
觉得自己创业时可能也需要艰苦投入,这种从某个故事中试图找到一种对照自我努力的方式,
来弥补存在感。,若从心理学角度来说,这是什么?,人在枯燥平庸无聊的循规蹈矩的约束中,需要英雄主义和传奇与冒险,需要离经叛道来丰富自己。,犹如刘小枫《沉重的肉身》中所述
“叙事改变了人的存在时间和空间错觉”。,让一个人感觉自己的生活变得破碎不堪时,当我们的生活想象遭受挫伤时,我们通过叙事找到“共情点”,然后让自身重返生活想象的空间,甚至重新拾起被生活中无常抹去的自我。,这种来自于故事的共情,激发生命的激情,拓展生命的可能,那换个角度,故事里不能没有情感,因为情感证明着自我真实的存在。,所以共情能力(empathy),从基础维护人际关系,社会发展,到品牌营销都是不可缺失的一种
“替代弥补”。,海法大学研究中证明,人大脑有
“简与繁”两套共情系统,分别在不同场景中使用。先来说简单系统,它被称之为
情绪模仿系统(emotional contagion system),从本质角度出发来说,共情就是与人产生相似的情感体验(I feel what you feel)。,这套系统主要帮助人们在观察别人动作,画面中面部表情及语言时,自动激发大脑某些区域,然后调动预测性编码(Prediction Coding),产生与亲身经历相似的情感。,这种场景我们往往在故事撰写时要求抓住消费者
“功能需求以及情感诉求”。,如某位女性创始人在做款女生bar,故事表达环节往往会说出自己心声,如使用时拘谨、不舒服,而做这款初心是要为更多人提供任何场景下的“无拘束感”。,而当用户在看到相同经历时,负责处理信息的
脑前额叶皮质(prefrontal cortex, PFC)以及
处理痛觉的岛叶(insula)等区域就会变得很活跃,让人产生相似的情绪,从而产生共鸣。,而如若品牌价值感做得更高,用户为其付费决策成本将会更小。,在这套系统中,镜像神经元(mirror neurons)起到了至关的作用,
它活跃度越高,通常共情能力也就越强。,如当一个人看到对方脸部表情的变化时候,镜像神经元同样也会活跃起来,在大脑中模仿对方的表情,并因此给自己创造相同的情感体验。,如哔哩哔哩(bilibili)抖音出圈的“蜜雪冰城”TVC(TV Commercia),你就会不自觉地进行重复,这也是人们常说的“被情绪所感染”。,但情绪呈现是多变的,它可以是信息、图片、视频等,我们想要什么类型用户则需要对等策略即可。,用户通过
“自己来体验”的这种方式,就会更能理解身边人的情绪,用户通过品牌故事来感同身受,他内心就会自我共情。,,但共情也不仅需要情绪上的感知,有时也需要复杂的认知推断,这就会用到大脑的另一套高级系统,
换位思考系统(cognitive perspective-taking system),
什么是换位思考(perspective-taking)?,简单来说你能从他人角度去想问题的能力,从别人立场上理解他的情绪与举动,这点在共情能力中是必不可少的部分。,很多品牌故事经常犯这种错误,
只顾自嗨的表达欲,却忘记“我的受众使用产品的感受是什么”?,犹如上述中钢铁直男与暖男的例子,他们虽都可以感受同事情绪,但因为他们无法从对方视角出发理解她为什么要说这句话,所以给出的回应并不能满足女生的真正诉求。,换位思考要求不仅是“我能感受到你感受”,而是“我理解你的感受”,这比单纯情绪共鸣更近一步。,在认知科学中这个系统被大脑内的腹内侧前额叶(ventromedial prefrontal)所控制,脑科学家还发现,人为刺激增强这个脑区域的活动可以大大增加人们体察情感的能力。,但是如果这块脑区域受到病变或者损害,人的共情能力就有所下降,那么到这不妨冷静下来思考,
共情的本质是什么?,其实是
人孤独(躯体、精神、价值)境遇的反抗,但从社会学角度来看,共情是人在社会性中的张扬,追求人际交往的丰富性、相遇、相投、相依、相助与相生这6个张力的组合,所有品牌故事基础也是基于这些因素。,方便理解,讲个简单故事。,在女性护肤品中有款高端产品“海蓝之谜”,在他们官网上有这样一则故事,麦克斯·贺博士在实验室遭遇意外,唤起他对修护容颜的探索之旅。,白天他仍是一名太空物理学家,而夜幕降临,则化身追梦者……历经12载,6000字实验,博士终获另其受益终身的顿悟。,你看海蓝之谜
与用户的共情点在哪里?,境遇反抗、源头、相遇、相依、觉悟,而它目标用户再次选择时,除金钱外也会认同其心理,这就是我理解并感受创始人的感受,知道其匠心精神,当然国货也有多相似品牌,如认养一头牛。,除共情(empathy)外,我们对某事的出发更追求意义,换句话来说叫
“有所启发”,也是基于认知革命前所述
“想象力”的统一。,若我现在问你什么是意义?你可能工作中经常把“这件事有什么意义吗”挂在嘴边讲,但瞬间让你来定义它,你也不好回答。,意义确实没有单独存在的时候,
它往往与某件事或人所在场景挂钩,形成特定属性,先从广义的商品来说“意义”,在我看来,
任何商品+意义等于商品的价值。,比如一双套鞋存在的意义是什么?,站在消费者立场它能替代在家休息时所穿的皮鞋,站在工厂老板角度它是赚钱工具,所以你看意义并不孤立存在,每件商品都有其价值,人类也喜欢为商品赋能“意义”。,那现在我们来思考:故事的意义是什么?,为此我翻阅大量认知科学研究文献与美国作家,教育与语言心理学家C.K.奥格登(C.K.Ogden,1889~?)的《意义之意义》这本书,得到了两种解答。,其一“制造快乐描绘远景”,其二“达成某个想象力的统一”。,若我问你人的快乐来自于哪里?你可能会幻想如“得到自身想要的”、满足欲望、做自我实现的事情、拥有很多金钱、寻求更大突破性意义创造社会价值等。,这一切其核心其表现是
对欲望的追求,那么人的欲望是
怎么来的呢?,要知道人脑中有种细胞被称之为
“多巴胺”,他的作用其实很简单,准确的本质描述为:其一多巴胺作用于人的奖赏系统,让我们产生欲望,其二作用为“让大脑预期奖赏”,从而指导相应的行为。,简单来说多巴胺的作用就是“让你想要”和“让你选择能得到更多奖励的行为”。,就像高晓松所述:,很多人分不清理想和欲望,理想就是当你想它时,你是快乐的,欲望就是当你想它时,你是痛苦的,这个欲望就是多巴胺的分泌。,1978年Roy Wise发表了篇关于多巴胺研究论文,他用抗精神病的药物清空了多巴胺神经质,结果老鼠变得对美味的事物或一些会导致成瘾的药物变得无欲无求,不会做出任何努力来获取奖励。,后来几十年研究中,科学家一再重复观察认为多巴胺和愉悦,快乐有关。,但之后密歇根大学神经科学家Kent C. Berridge研究,
发现小老鼠没有多巴胺后不会主动寻找食物,但它们看到好吃的在眼前,还会表现很开心。,反之,科学家通过电刺激小老鼠增加多巴胺水平,结果它就会拼命找吃的,这意味着
多巴胺并不会愉悦,而是产生欲望。,我们看到一则动情的品牌故事或TVC宣传片所表述的意义及感觉带来的
“共情”(empathy)外,会让人产生想要满足的感觉,而这种被满足就会在脑中制造“远景”,消耗体验。,譬如很多女生使用海蓝之谜,有的人觉得很贵买不起,她或许看过很多宣传片和身边朋友分享的心得后,
欲望就会加大,内心描绘出自身拥有的感觉,同等女生买包也是一个道理。,,再者换个角度,
“故事的意义是对行为结果”是否有助于目的实现的判定。,即我讲这个故事的核心目的是什么?能不能传达内在精神的同时赋能更多用户认可我,为商品买单同时还帮我传播。,犹如《意义的意义》一书中给予意义的定义:,方便理解讲个故事。,聚美优品在早些年有则宣传片叫
“我为自己代言”,在当年电视圈轰动一时,这则故事依然有人记忆犹新。,比如当中经典台词“你只闻到我的香水,却没看到我汗水”,这句话其则投射到客体运动上,对一切潜在群体在经历或现状的实际结果无能为力的反抗。,“你有你的规则,我有我的选择”,这本质在陈述暗示在你追逐梦想过程中,规则虽重要,但每个人选择不同。,“你否定我的现在,我决定我的未来”,背后折射部分群体对现实无力的反抗,但通过努力我可以决定自身的未来,从陈述现在来暗示未来的结果。,而这一切的串联核心所推动“整体的联想”,
最后起到指令性作用达到想象力的统一。,分享这么多故事背后的
起源及认知科学的思维模式,由此可见故事文化的本质虽有
“戏剧性”
觉得很虚,但站在品牌营销角度来看其力量巨大。,企业(品牌)阶段不同,故事所讲也有所不同,智远的法则为
“向内求,向前看”,那么如何写好一则品牌故事呢?这里也有些方法论可供参考。,先从创始人IP角度出发,这种方式常用元素为“地下室,梦想,吃苦,偶然事件”,讲得好称之为拥有很强大初心,得力于内心共鸣与后天努力而成功。,讲不好就成为
“屌丝逆袭”,不过都不会差,这种方式对于多数初创公司老板是具有可实操性的。,因为很多人在开始创业时期并没有很多钱,所以你宣传
“起点的窘迫,过程的辛苦”就很容易找到共情点(empathy),然后在商品的质感上进行合理优化,用几十年没多大问题。,你看IT巨头,不论是国外的谷歌还是facebook、国内的阿里,还是字节跳动、滴滴等,创始人都会宣传自己在地下室或宿舍基于某个想法而开始创业的。,可口可乐的公共关系(Public Relations)负责人到处讲,
品牌成立第一年只卖掉25瓶饮料,不管是品牌负责人或创业者自身撰写时可以采用
“黄金圈法则”和5W2H公式对照,先把问题罗列然后在进行串珠式链接,细节不做阐述。,早期故事的可读性要点不在情节,
而在于“说服性”,因为你可能需要用它做融资、拉合伙人,所以打造信任感很重要。,再从产品角度出发,有些老板因为性格内向或做事低调的原因,不想让自身抛头露面,那此时品牌故事就可从
“源头开始”,什么是源头?根源。,譬如海蓝之谜就是典型案例,这位博士在为美国太空署NASA工作时,脸被火箭燃料烧伤,为修复皮肤它便开启寻找材料与实验之路,
故事并非要真实,可虚实结合带有“戏剧性”,但不能把其“匠心精神丢掉”。,以产品为主导描述过程中,尽可能细化数字加上“戏剧性”描述,不然就可能成为一段概述让人无记忆点。,,小时候经常吃一款饼干叫做“奥利奥”,它的品牌标语为
扭一扭、舔一舔,再泡一泡,其背后有则经典故事big concept,翻译中文为“奇思妙想”。,纵观历史发展轴这款品牌做过很多神话类型创意,如音乐盒、故宫视频,开的脑洞让年轻人认为
“很奇妙,有趣”。,所以你看它采用方式为
“向前看”,一切围绕用户群体去讲“用户需要的故事”,试想下吃奥利奥的有哪些人群?90后,所以再为用户闲暇时间造“休闲脑洞梦”。,讲梦想是针对于有资历发展史的品牌,在现在这个时代,如若初创不建议上来就“伟大的梦”。,人们越来越理性化,
没人愿意听一个没有拿出成绩的人画饼
,所以讲合适的故事给合适的受众听很重要。,世界第一位造电动汽车,火箭的人埃隆·马斯克,他是把每个小品牌故事讲大的人,国内小米创始人雷军下个十年演讲中造车很多人也能接受,不妨思考下,这类大佬讲伟大的梦别人为什么会“觉得靠谱些”。,其因曾经把每个小概念都“兑现”,有信用资产所在,并且在保留业务第一曲线增长的情况下,依然在开拓边疆,所以人们愿意接受并相信其实力可以完成“下个阶段的梦”。,伟大的梦,也要设定合理的时间,
3年、5年、10年,节点很重要,节点代表想象力的统一。,写到这里,不妨思考下
你的故事讲给谁听?你准备3年、5年,
把它讲到什么状态?
用户、股东、股民会为之买单吗?,故事是什么?大到神话,小到“故人的事”。,如何把故事讲到用户心里去?要有共情的思维(empathy),换位思考赋能故事与意义,制造快乐,描绘远景,达成某个想象力的统一。,怎么讲好故事?向内求找初心,其一围绕创始人IP关键词:“地下室,梦想,吃苦,偶然事件”。,其二围绕产品性能关键词:“源头,戏剧性,匠心精神,关键数据”,以上创新不是不可以。,向前看讲梦想,其一
基于
用户讲奇思妙想的脑洞,创意,其二
基于信任资产讲3-5年里程碑所匹配的初心。,最后分享下爷爷给我讲的故事,
南郭先生滥竽充数短期虽好,可始终还会原形毕露,任何时候要练就真实力,做到内外统一,知行合一或才是本质,金玉其外,败絮其中。,务实也要务虚,希望你的品牌可不要这样,
祝你成功。,部分关键信息参考文献:,1.色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利(Yuval Noah Harari)《人类简历》,2.维基百科“人类的起源”。,3.刘小枫《沉重的肉身》,2007华夏出版社,4.教育与语言心理学家C.K.奥格登(C.K.Ogden,1889~?)的《意义之意义》, ,作者:王智远,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。;公众号 ID:Z201440,本文由 @王智远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

它是投射到客体的运动,它是事物在我们未来经历中的实际结果,它陈述所包含或暗示的理论结果,它也是任何事物所引起的情感,它是刺激的记忆结果所获得的联想。

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