“爆款制造机”盒马,刷新网红美食的孵化路径

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盒马和王饱饱跨界推出的夏日饱盒燕麦杯,在这个夏天掀起了一场“美食旋风”。

在没有明星代言、缺少前期沉淀的局面下,相关话题在微博上的阅读量超过4.2亿;尽管只有紫薯芋泥和大麦若叶两种口味,照旧在多个城市上演了上架即售罄的一幕……可能这样的数据尚未达到刷屏的程度,鉴于赛道的高度细分以及对特定人群的“量身打造”,仍然是可圈可点的经典案例。

毕竟互联网的深度渗透已经改变了人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为等构成了不同的圈层。特别是在越来越多的年轻人有了独立思考的能力,品牌逐渐在圈层经济中失去了固有的“领导者”光环,取而代之的是融入新生代的焦虑心态,以至于用户的圈层化成了一些品牌增长乏力的魔咒。

在圈层效应的作用下,盒马主导的这场美食营销到底是怎么出圈的,如何以小博大实现了亿级以上的流量传播,并巧妙地完成了流量到销量的无缝转换?背后或许隐藏着圈层营销的市场法则。

01 用户破圈和文化载体

面对形形色色的圈层海洋,首要任务就是目标人群的选择。圈层太小,意味着目标人群的狭窄,圈层太大,营销的对象可能会失焦。

盒马和王饱饱的跨界营销抓住了两个关键词:第一个是网红尝鲜,夏天正是网红美食走俏的黄金季节,“有颜有料”的网红美食能够唤醒无数人的尝鲜欲;第二个是轻食主义,看似简单的词汇夹杂着健康、精致等多种消费理念,确切地说是一种内行人才懂的表达体系,无形中完成了对目标用户的初筛。

彼时盒马和王饱饱的目标圈层已经逐渐清晰,核心人群集中在注重身材的年轻女性,年龄层在19岁到35岁之间,特别是26岁到30岁的女性用户。而精致的生活理念,意味着目标人群属于有一定消费能力的中高收入群体,普遍存在着工作忙碌的情况,一二线城市常常是潜在用户群的聚集地。

有别于一些借助兴趣爱好、年龄地域等划分用户群的方式,盒马和王饱饱圈层选择的切口是用户需求,即先寻找有需求的目标用户,再利用产品的独特卖点让市场进一步聚焦,同时也避免了圈层太小的尴尬。比如除了主流的中高收入女性消费者,一些尝鲜的小镇青年、有健身需求的男性圈层,都可以划入产品的潜在用户群中。

在找到目标圈层后,盒马并未急于触达目标用户,而是将重心放在了圈层的文化载体上。这也是圈层经济的标志性特征,同一圈层的用户往往有着相似的审美、行为或情绪,即承载着圈层文化精神的特殊符号。

相对应的就是盒马和王饱饱在产品包装、KV体系等方面的细细打磨,小清新的包装为夏日增添了几分清爽的气息,手提和杯型的设计迎合了年轻用户的审美情趣,同时清淡的口感消除了享受美食时的负罪感……恰恰是对细节的精准拿捏,夏日饱盒燕麦杯在很大程度上成了目标圈层的标识,用户会不自觉地拍照打卡,以一种“人传人”的形式完成对潜在消费人群的精准触达。

简单来说,这场营销的前期工作可谓相当到位,对目标圈层的消费行为、消费心理、消费痛点进行了深度洞察,然后通过产品包装和口味搭配赋予了目标人群清晰独特的身份认同,并营造出了一种健康美味、精致有品的生活方式。

02 话题制造和传播杠杆

在目标圈层的触达路径中,话题营销可以说是集结用户注意力的捷径,有话题性、有参与感的社交资本有着事半功倍的作用。

盒马和王饱饱的着力点在于“夏日轻食”,然后在微博上制造了#吃减肥餐时的你#的话题。按照往年的社交大数据,“轻食”几乎在每年夏天都是舆论场上的焦点,分享自己的菜单成了每年一度的固定节目。盒马的聪明之处在于,#吃减肥餐时的你#不仅踩准了夏天的舆论焦点,还将网友的情绪带入其中。

按照微博官方的数据,目前#吃减肥餐时的你#话题的阅读次数已经达到4.2亿,超过5.2万用户参与讨论,从6月9日到6月17日一直处于话题讨论的高峰期,单日的话题阅读量高达7000多万,一度冲上微博热搜第39位。而每天中饭前一个小时的“摸鱼时间”,常常是单日话题热度的顶峰。

一个针对特定人群的小众话题,在短时间内成为大众讨论的焦点,除了在话题选择上的别出心裁,也离不开盒马对传播杠杆的应用:一是积极引导蓝V、金V等自来水对夏日饱盒燕麦杯好吃不胖、颜值高、夏日轻食等卖点的讨论;二是在话题热度上升后利用种草号进行产品的晒单种草。

比如有段子手创作了“吃减肥餐时只挑肉,不想吃蔬菜”的网络热梗,引发了网友对“绿油油低颜值”减肥餐的吐槽。在话题热度逐渐上升后,大批网红博主在话题下晒单,软性植入夏日饱盒燕麦杯的内容进行圈粉。

《青年志》曾在谈论营销话题时提到:营销的本质是和目标参与者的“共创”,跳脱出品牌单向进行价值宣讲的范式,最大限度调动消费者的力量,有利于品牌在瞬息万变的营销环境下保持自身活力,以及对目标受众的吸引力。

这一逻辑对#吃减肥餐时的你#话题的出圈给出了恰当的解释,正是普通网民的积极参与,既强化了夏日的情感记忆点,借机向消费者传递了盒马是“美好生活的创造者”的概念,还得到了用户真实的反馈和建议,有利于产品后续的改良和创新。

需要指出的是,所有营销理论奏效的前提是产品能够满足了目标人群的需求,营销的价值在于锦上添花,传播杠杆其实是建立在产品力上的。

03 场域扩散和精准满足

不同的人群有着不同的交流场域,在正确的场域中和消费者建立亲密连接,可以说是流量转化为销量的不二法门。

所以盒马和王饱饱在微博话题升温的同时,选择在抖音、小红书等渠道上进行同步推广,利用短视频评测、图文晒单等内容形式持续输出新品燕麦杯的上市信息,以短时间内饱和攻击的形式占领用户的交流场域,趁热打铁树立了目标人群对于品牌和产品的认知,并激发消费者的购买欲。

可以给出的解释是:交流场域是圈层成立的必备因素,可能是线下的场所,也可能是线上的平台,相同点在于都是目标用户的密集区。找准目标人群的交流场域,无疑是精准触达潜在消费人群的必由之路。

之所以选择抖音、小红书和微博,和三个平台的用户画像不无关系。比如抖音上女性用户的占比超过60%,近25%的用户每个月的线上消费超过1000元;微博上90后和00后的用户占比接近80%,其中女性用户规模高于男性用户;小红书的活跃用户中,34岁以下的群体占比超95%,且活跃用户里面超9成都是女性。

社交平台的场域扩散只是盒马销量转化的一环,另一个重要环节在于线下。比如北京、上海等一线城市的盒马门店迅速上架了夏日饱盒燕麦杯,进一步打通了话题制造——用户种草——即时满足的闭环链路。北京、上海的部分盒马门店到上午11就已经售罄,很多用户等了好几天才买到。

营销的最大不确定性也在于此,大多数品牌可以做到人群和目的的精准,可以按照人口学划分找到目标人群,也清楚自己的营销目的,但最后的转化环节却可能是随机的,不确定性在于目标用户的消费路径,可能是线上,也可能是线下。盒马和王饱饱在营销的设计环节就将主要人群锚定在一二线城市,然后利用盒马在一二线城市的门店优势进行满足,确保了整个营销链条的精准。

进一步延伸的话,这场夏日营销更像是盒马在有意“秀肌肉”,向外界展示了盒马的平台力:不仅可以为一二线城市的消费者提供高品质的商品,也能够联动王饱饱等网红品牌为用户制造惊喜,以一种特殊的形式向外界诠释了盒马细致入微的用户洞察、对圈层营销的独特理解,以及唤醒用户消费力并满足的综合能力。

04 网红美食的营销范式

用户群的圈层化曾被视为品牌营销的魔咒,但就盒马和王饱饱的联动来看,圈层效应正在打通品牌成长的新路径。

可以佐证的一组数据是:随着夏日饱盒燕麦杯的走红,王饱饱在盒马端内的搜索量环比增长超过300%。用户的尝鲜心态淋漓尽致的折射这场营销的价值,让用户记住的显然不只是产品本身,而是逐步引导目标人群和品牌进行深度的连接,帮助品牌传递理念并和消费者产生黏性。

其实王饱饱只是盒马美味跨界营的合作品牌之一,喜茶、这!就是街舞、野格等品牌也曾和盒马联名跨界,先后打造了上线一个小时即售罄的喜茶青团、销售额直达烘焙类第一的街舞战队毛巾卷、在夜宵界圈粉无数的野格冰醉小龙虾等现象级网红美食。

一连串的营销案例,似乎可以归纳出这样一个事实:在新品牌层出不穷的创业浪潮下,消费者的尝鲜欲正逐渐成为一种“稀缺资源”,以至于一些品牌采取了饥饿营销的套路。盒马找到了一种可行的新思路,每一场营销都有着清晰的逻辑和节奏,且无不建立在深挖用户需求的基础上,然后在创意、营销、渠道等多个层面无缝联动。

在盒马的营销示范下,圈层也可以是帮助品牌打造清晰形象的焦点舞台,也可以是网红品牌孵化的新路径。

所以在“时令性”的盒马美味跨界营之外,盒马还在2021年的“鲜美生活趋势发布会”上成立了新品孵化中心——“盒马X加速器”,为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速,打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源,批量孵化有网红气质的新产品和新品牌。

做一个总结的话,盒马就轻驾熟的圈层营销为外界提供了窥视盒马生态硬实力的窗口,曾经被无数品牌效仿的新零售标杆,已经在全国范围内沉淀了近300家门店的供应链网络,拥有线上线下的消费者洞察、商品研发能力和创新能力,并在一步步和传统卖场、生鲜电商等拉开差距。

借用坊间的一个比喻:盒马正在形成类似苹果的开发者生态圈,拥有从产品研发到品牌营销再到上市销售的全链路能力,大大小小的网红美食就像是盒马系统里的爆款APP,最终将重塑食品行业的话语权和市场格局。

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