蜜雪冰城魔性事件详解:简单与共情,蜜雪冰城魔性事件详解:简单与共情

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,这几天好几个人问我,对蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看?,其实这个事件最大的特点,就是简单、足够简单。它简单到把常规营销公司的高深想法、复杂做法都统统去掉,只保留最容易激发人性潜意识的元素。,因为简单,加上这段时间抖音上正好有空档,大家对旧神曲疲劳,于是,蜜雪冰城的“你爱我我爱你”就一下子补位成功了,有运气成份。,截止到6月24日的最新数据,短短几天内——抖音上#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#,两个话题播放量13.5亿,#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1。B站上和神曲有关的播放6000万+,微博上蜜雪冰城新曲几个“超话”合计热度过亿,甚至知乎也排热搜第四,924万。,我会将这一事件拆解为几个最简单要素:场景、内容、共情、角色,这几点是最核心的成功关键。,这背后既是品牌借助IP的爆火规律,也涉及到华与华营销方法的特立独行之处及争议。,以下,一一详解。,很多事后诸葛亮的分析,都喜欢先谈虚的东西,将成功原因主要归结于理念、价值观和精神,这些不能说不对,但任何虚的理念都首先要依赖于实的东西。,我虽然也是事后诸葛亮,但首先会看的是实体,就是事件爆发的基本环境要素。,我认为这一事件成功的首要基础,是蜜雪冰城的上万家店面,蜜雪冰城现在有15000家门店,遍布国内各大城市尤其是三四线,是中国最大的茶饮连锁。,所以整个营销事件的第一战场,就是蜜雪冰城这15000家店,在这里发动群众、发动消费者,让运动在一开始就有足够量级的群众基础,再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。,,店面现场的顾客行动,是整个事件的发力地,设想一下,15000家门店平均每天至少有亿级人群的购买和路过,只要能发动起其中1/10的人参与传播行动,就是千万级的发动者,如果这千万级的人所做的事情和传播,都是重复的,其符号元素是一致的,而平均每个人又能影响到5-10人,这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动,完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播,其中还有广告所不具备的海量自传播内容。,据说企业还为此在抖音上花费了800万元(纯属听说,不确定),不管是800万还是1000万,这笔广告费用其实起的只是杠杆放大作用,是在已有巨大基础上的疏导。这才能让千万级的广告投入,达到亿级十亿级的效果。,就这么简单,很多大爆发的事情,往往不是从1到10000的事情,而是从100到10000的事情,从1到10000很难,从100到10000就不难,大营销首先要找到的,就是足够大的战场。,所以对于蜜雪冰城的这次魔性曲子大爆发,其作战步骤是非常清楚的:1、从自己已有的上万个小碎片战场发动;2、用可以触发的参与式创意内容打通线下和线上传播;3、在线上传播略加引导,引入达人,实现进一步的放大,实现爆发。,这里面的第1点就在蜜雪冰城的自有场景,所以场景是第一基础;第2点是创意内容,通过打折优惠鼓励顾客自发行动和上传;第3点才是媒体平台社交平台上的广告投放和放大。,而第2点的创意内容当然非常重要,我会在下一节详细拆解。,传播学有一个说法,叫“媒体即内容”,用更广泛的角度看,营销传播不只是媒体即内容,而是产品即内容、渠道即内容。在现在的网络时代,产品、渠道远比媒体广告有更多、更频密的消费者触点,触点越多,接触和沟通才能越多,所以在碎片化网络时代,产品内容化和渠道内容化才是王道,只有它们有足够多的触点,通过自传播去打通和粘合碎片化媒体。,因此新营销者,必须抛弃只有媒体才有传播、只考虑媒体传播的作法,视渠道、服务和产品为传播的发动点,才能最省力、最有扩散爆发效应,而且也最容易出销售成果,换句通俗的话,就是能卖货,能直接卖货。,这个过程已经不是传统4A的沟通模式,不是“认知-了解-兴趣-购买-信仰-传颂”这个层层减弱的复杂过程。,那它是什么呢?是“购买+传颂”的合体,直接放在第一步,再到传播,至于认知、了解、兴趣、信仰,都在这两步中自然实现。,整个过程是不太需要用脑的,就是先行动,再感知。这和传统广告运动,希望先发动用脑有巨大的差别。,我一直认为华与华的很多案例都是追求不必让消费者用脑思考的,这也是他们的方法很容易引起争议和反对的地方,因为不用脑思考的东西,往往显得特别俗。,但实际上,品牌最终都要落到感受才是沉淀,无论是否经过大脑思考。所以,直接实现感知与行动的合一,容易见效,也能打造品牌。,这正是场景的重要性所在:将场景转化为情境,更容易实现感知与行动的合一。人受所在场景、尤其是已经有共识的IP化场景的影响,往往远远大于自主思考的影响。,很多人们以为是自己思考出来的东西,其实只是在IP化情境下的心理自然反应。,光有场景,只是提供了营销战场,没有足够好的内容,人们的行动就会不给力,即使做出来了,上传了,变成媒体平台内容了,也不足以引发传播。,场景是发动传播的初始战场,内容才是发动机。,好的内容,可以无限扩大传播的边界,让传播战场不断延伸、扩展出去,最终,本来只是在一个在店面的行动内容,就能转化成各种媒体上的传播内容。,那什么是好的内容呢?简单+共情。,当然这是事后诸葛亮的总结,实际上很难事先做到——所有能大传播的内容,都具备简单+共情的特征。,简单,就是执行简单、模仿简单、复制简单,有鲜明的IP符号性,这样就容易成为社交货币。,共情,就是打通人们的潜意识,产生情感共鸣,人们就更愿意去传播,而且往往是不由自主的、不经过大脑思考的自发传播。越是能打通潜意识而非显意识的内容符号,越容易引起自发传播。,对于蜜雪冰城这次事件来说,其内容就是——“一句只有3句歌词的魔性曲子,+顾客自创内容+亚文化出现(社死)”,待我一一说来。,首先说说基本内容:一首只有3句歌词的魔性曲子。,这是整个事件的核心社交货币。,我第一次听就发现,这个曲子似曾相识,有一种非常熟悉的感觉。众多网民的反应也一样,很多人在问这个曲子为什么这么耳熟。这样一来,不管是什么人,就很容易接受。,查了一下,这首蜜雪冰城的神曲,是一首174年前就已经出现的美国民谣,是史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》(《哦!苏珊娜》),百年来风靡全球。,这里面有3个要点:,这种简化说白了,就是快餐化,确实有俗化经典的问题,但确实会行之有效,而且会很有效。,我还迅速发现了,这和华与华其他广告语的做法完全一样——比如我一直相当欣赏的,“我爱北京天安门之往南25公里”(只凭记忆,是否是25公里不确定),这句话背后的方法,就是”我爱北京天安门“是一个公共认知的IP,只要一提到这句话,就能直接挖出人们的潜意识记忆,产生共情和共识。,这就是华与华一直强调的超级符号方法:找到一个能代表人们集体记忆的符号(词或图),直接用这个,就能像潜意识爬虫一样,将人们的潜意识共情共识给挖出来,和新的、人们不熟知的品牌/产品产生挂钩连接(往南25公里),这样无需复杂、直接就能完成对新品牌/产品的认知与共情。,现在这首改自经典名曲的歌,和”我爱北京天安门“完全如出一辙,方法完全一样,也是利用潜意识爬虫,把内心的情感和文化快速、直接召唤出来。,不同的是,过去的是用在广告语,还会让消费者有一个思考,现在这个是曲子,更加感性、直觉化,歌词也无需任何思考。而且广告语还不算是内容IP,而歌曲就是内容IP,这样更容易成为社交货币,因为人们更愿意流传内容属性的东西。,再说说内容的第二点:顾客自创内容。,这个更好理解:就是让顾客根据这首曲子,自发去创造舞蹈、动作和表情,形成自创内容去网上分享传播。,能够这样做爆红,基础也是场景、抖音平台的场景:鼓励大家根据一首曲子、几句话进行自创内容,可以在抖音上轻易形成上亿的流量。,,因为有抖音,音乐营销爆发才有可能。,简单来说,声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容,而抖音的产品恰恰是这三者的最简单结合。,所以抖音是最容易让人不由自主的平台:因为它的内容核心是歌曲、动作,而不是文字和思想。这就是为什么抖音不只能风行中国,也能以TIK TOK的名字风行全世界。,当然,这种做法是有隐患的,最明显的结果是去智化,将内容变成纯粹的潜意识传输和情绪填鸭,当然这是另一个主题了,本文不进一步阐述。,再说说内容的第三点:亚文化出现(社死),这次营销事件不只是曲子大传播,还出现了亚文化,这是一个很有意思的现象。,这次出现的亚文化,比如在抖音上,专门出现了#蜜雪冰城社死现场#的主题,还独立登上热搜TOP1。,,这场爆发流行,网络亚文化配合助力极大,因为有这样的基因。,社死现场当然不是蜜雪冰城发明的,是一个已经开始自发流行的亚文化,然而,网民们自发地将这个亚文化与蜜雪冰城连接起来,是非常有趣的。(我认为这个一定不是企业特意引导的,因为不会有一个企业会主动靠近这个看起来有点负面的词),社死现场是什么意思?按老小格在网上查到的相对权威的说法,是指”在公众面前出丑的尴尬一刻“。,这样极其接地气、极其与人民群众内心贴近、打成一片、甚至有点不登大雅之堂的亚文化,是怎样让人民群众将其与蜜雪冰城结合的呢?,这就和品牌及营销事件设定的共情主题、IP角色紧密相关了,我会在下两节细说。,任何一次重大传播运动,背后一定有一个强大的共情点在支撑着。,蜜雪冰城营销事件的爆发和成功程度,也当然依靠强有力的共情点在支持。

共情点如前所说,是打通人们的潜意识产生情感共振的点。比如《哪吒魔童降世》的共情点是”我命由我不由天“,《你好李焕英》的共情点是母亲对女儿的爱以及女儿对母亲爱的亏欠感,《蜡笔小新》的共情点是色和贱,著名潮流IP、KAWS的共情点是丧和反讽。,那么,蜜雪冰城这一系列事件,自发产生的共情点是什么呢?,是——我不嫌你穷,你也别嫌我LOW。,这绝对是一个和众多喜欢装逼的品牌巨大不同、截然不同的共情点。,,而且这不是由上而下出现的,是自发产生的,在B站的评论下,获得了超过26万的高赞评论,迅速赢得了消费者与品牌的巨大共情。大家都觉得,这个就是我和蜜雪冰城的情感连接。,这种共情一定会产生亚文化的,而且就是伴随亚文化而生的。,说实话,光凭这一点,蜜雪冰城已经在中国创造一个非常难得的、品牌特立独行的经典案例,足以载入品牌营销史册。这是必须要赞叹的!,什么是“我不嫌你穷,你也别嫌我LOW”?,表面上看,这是小人物的自嘲和反讽,但深层来看,这真的是一种自尊、自豪。,它用一种极其不登大雅之堂的方式,讲述了一种人生的态度,而且是有性格、有自立于天地的态度。,这种共情会有极强的杀伤力和传染力,强于几乎任何刻意打造的高大上品牌观。而且由于是自发形成,会产生不可阻挡的势能,让品牌也必须顺势相行。,这不是入脑,是走心。,它能解决蜜雪冰城的很多品牌印象问题,能很好的反击许多对品牌的不屑,以反其道而行之的方式,缔造出既平凡近人、又非常可人的强势品牌。,形成这种共情,当然不是这次事件一朝一夕之功,也是来自于长期的积累、沉淀,这部分就不多说了。,总之,这是一种产生于集体无意识的力量,能赋予品牌以IP文化的能量。,当然,这也不只是靠这句话实现的,也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大关系,看下一节。,在这次营销事件中也得到广泛传播、大发异彩的雪人形象,差一点点就是在当初被品牌方否掉,这不是传闻,是营销方和品牌方的正式说法。,为什么这个IP形象会差点被否掉呢?,原因很简单,只要做过甲方市场部和乙方的人都会明白——,这个形象正好缺少了品牌方在审核时最喜欢看到的东西:一种略略向上拨高、显得有高大上的价值观因素,让企业觉得有面子的东西。,而且,看起来有点傻。,看起来有点傻就会显得不高大上,不聪明,基本上在提案时,都会首先被品牌方给PASS掉。,傻萌是这个IP非常重要的共情,直接打通潜意识。,但是,傻萌正是这个IP形象最要紧的情感共振,因为不会显得比消费者高,而且能打通潜意识,让人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌,甚至熊本熊的样子实际上显得有点脑残。,至于傻萌真正高大上的地方,比如阿甘正传的阿甘、憨豆先生的憨豆、还有许三多都是傻萌,可以说是大智若愚,这些都只有在成功之后才会被提出来,在事先是很难被认可的。,所以这正是这个IP形象非常难得之处。,还有一点共情,它非常赤果果的展现了小人物的野望,无论是王冠,还是冰淇淋做成的权杖,这些都非常通俗,甚至是大俗,但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受,不用动用太多思考。,而且其IP符号的引用非常明显,整个形象其实就是经典的自由女神形象,只是火炬变成了雪糕而已。这样其实极其容易进入人们的潜意识,并产生认同感。这是背后策划公司的最常用方法,就不必多说了。,这完全是站在消费者欲望角度的塑造的角色,而不是站在企业角度、老想压倒消费者,所以更容易成为IP。,感受一下上面这些图,只有当这个角色完全没有企业说教的、高大上的风格,足够贴地,玩这些网络梗和亲近的感觉,才最自然、舒服。,所以,这是个IP角色、而不只是形象吉祥物,才能够也成为这次魔性传播事件的魔性主角之一,和曲子、消费者行动一起,构成铁三角组合。,总之,场景、内容、共情、角色,是组成这次IP化营销传播大爆发的四个关键要素。,最后补充一句——,这还只是一个文化营销事件,没有进入IP文化打造深水区。,真正进入文化打造深水区,还要做长期运营的、不断创意创新的更多工作。,陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自 Pexels,基于 CC0 协议,

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