被“蜜雪冰城”洗脑后,关于品牌定位和传播我做了一些反思,被“蜜雪冰城”洗脑后,关于品牌定位和传播我做了一些反思

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,最近,我被一首歌给洗脑了“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,三句歌词,中文版、英文版、日文版、韩语版、泰语版、鬼畜版、Rap 版等等,只有你能想到的版本,应有尽有,各种版本席卷网络的同时,成功洗脑各路网民。,据网络数据统计,到目前为止抖音的相关主题播放量近14亿、微博近6亿,再加上超6000万的B站数据,这首改编自美国经典民谣的《Oh!Suzanna》的“蜜雪冰城”品牌主题曲,仅靠着这3句歌词,播放量突破20亿,并迅速在各大短视频及媒体网站成为神曲。,短短几天,创立24年之久,主要扎根三四线城市,在一二线城市几乎毫无品牌影响力的蜜雪冰城,迅速席卷各大媒体网站,并将“真实”、“便宜”、“良心”等品牌词,烙印在大多数人的心智之中。,蜜雪冰城品牌主题曲的爆火,虽有天时地利的因素,究其原因,更多的是事在人为。将品牌以“雪人”这种常见的自然符号,结合人们耳熟能详的民谣,通过改编和重塑,成为超级符号进行传播。,正所谓“超级符号就是超级品牌”。策划并设计这次传播的“华与华”公司,可谓深谙其道,并将这句slog运用到了极致。,对品牌来讲,品牌就是一套符号系统,这套符号系统是用来承诺并传达一个稳定的价值,消费者一旦看到这个符号系统,就知道这个背后稳定的价值是什么。,这种说法与美国营销大师“杰克.特劳特”所倡导的理念“品牌定位”有异曲同工之妙。,“定位”是广告及营销人员常用的行业用语,从1972年4月,《广告时代》杂志连载了关于“定位”的文章以后,定位逐渐形成一种新的营销观念,并开始改变广告的本质。,事实上,“定位”一词的提出最早始于1969年,是由美国著名营销大师艾·里斯及其当时公司的合伙人杰克·特劳特先生共同提出,并将其命名为”positioning”。,所谓品牌定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。,这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。,比如我们如果遇到不懂的问题,首先想到的是进行搜索寻找答案,通常大部分人会说:“你可以百度一下。”,百度是一个品牌,而非搜索功能,只是因为在搜索引擎市场,百度占据了主导地位,以至于所有的对手都暂时无法撼动其地位。同样,打车的时候我们会说叫个滴滴,也是如此道理。,定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。,根据网络数据显示,我国广告行业年营业额从2013年的5019.75亿元逐年增长至2018年的7991.48亿元,在2020年将增加26.6%,并有望在2021年接近万亿水平。,毫无疑问,我们已经身处一个过度传播的社会。如果我们还在盲目地进行大量的市场投放,希望通过广告的冲击力对用户进行潜移默化的改变,未免太自以为是。,在过度传播的社会,获得成功的唯一希望,是有选择性的,集中火力于细分市场,也就是所谓的精准“定位”。,人的心智是海量传播的防御物,会屏蔽掉大部分信息,稳固的心智也只会接收与认知和经验相匹配的信息,唯一能够突破并占据人们心智的方式,就是简化信息。即所谓的“一词占领心智”。,例如:六个核桃用的是“经常用脑喝六个核桃”,佳洁士用的是“防蛀专家”,红牛用的是“累了困了喝红牛”,大卫用的是“拖把专家”,花西子用的是“东方彩妆”等等。,应对传播过度的最好方式,就是简化信息,越简洁越好,通过“削尖”信息,把焦点集中在潜在的客户而非产品本身,极大地简化了选择过程,也更利于广告切入客户心智。,最近几十年,商业形态急速变化,几乎每个类别可选择的产品数量都出人意料地增长。,几年前,我记得自己刚上大学那会,大家心中服装的主流潮牌是以纯、班尼路、美特斯邦威、森马、真维斯等等,这类品牌以时尚及性价比占据了我们的衣橱,以及80后90后的青春色彩。,从2012年以后,随着电子商务的高速发展,以及智能手机的逐步普及,人们开始选择线上购物,同期,一批快时尚品牌如ZARA、KM、H&M、Forever21、NEW LOOK、TOPSHOP等互联网品牌快速发展,并迅速在市场占有了一席之地。,服装行业的这种情形,同样在其它各行各业都在发生,如何在竞争中胜出并赢得客户,就成了各企业及组织生存的前提。,任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将消失,而伴随着品牌的消失,品牌背后的组织及产品形态,也将会被取代。,市场上每个类目的产品都成千上万,有时候,我们费尽力气,也未必一定能找到市场空缺。同类型产品,大部分时候,已经有成熟的品牌占据了市场大半江山,通常来说,这类品牌基本可以占比80%甚至更高的市场份额,那么,如果想要找到自己的位置,必须先把人们心智中原有的相关观念或者产品排挤掉。,比如我们大家都熟知的诺基亚,在功能机时代,诺基亚可谓是手机界的神话,历史上销量最高的10部手机,7款是诺基亚出品的,其中排名第一的是Nokia 1100,销量2.5亿至今未被打破,现在看来也基本不会被打破了。,而苹果作为跨界而来的IT公司,通过智能手机的发布,强势颠覆了用户的使用方式,带来了革命性的全新体验,通过对产品及自身的重新定位,苹果成为了智能产品的top1,至今仍未被超越。,当旧的理念被质疑被推翻的时候,推广新的理念就会变得极其容易,事实上,人们往往会主动寻求一个新的理念去填补空白。,所以,重新定位竞争对手,选取新的赛道,弯道超车远比抄袭来的更容易成功。正所谓“像我者死,似我者生”。,特劳特在《定位》一书中曾说过:“名字就像钩子,把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字”。,在上学期间,我们大部分人都有过被人起外号,或者叫别的同学外号的经历,有些外号并非完全出于恶意,而是由同学的名字演变而来,比我说叫”夏琦”的同学会被喊“下棋”,叫“秦寿”的同学会被喊“禽兽”,叫孔龙的同学会被喊“恐龙”。,这些外号虽非恶意,但是,一定程度上确实也是校园暴力的一种,或多或少都会对当事人造成一定的伤害,人的名字如此,品牌的名字同样如此。,比如天猫商城,在创立之初,最开始的名字是淘宝商城,当时已经有相对成熟且极具规模的淘宝网,人们一度难以区分淘宝和天猫到底有何区别,尽管阿里巴巴做了许多定位和功能区分,人们依然无法正确分别两者的区别,直到淘宝商城正式改名为天猫商城,之后才逐渐脱离淘宝网,成为独立的网站和APP。,想要进入人们的心智,最大的捷径就是寻找一个从未有的方向,快速成为第一。这种现象在动物界有一种定义叫“印刻现象”。,这种现象是指刚获得生命不久的小动物追逐它们最初看到的能活动的生物,并对其产生依恋之情的现象。,同样,品牌如果想要在顾客心智中建立“印刻现象”,让客户能够依赖品牌并具有极高忠实度,那么,优先抵达用户心智就显得非常有必要。,现实中,我们经常也会发生后来者居上这种现象,究其原因是在知道和认可是两回事,进入用户眼中,让用户知道,只是做到了第一步,想要真正进入用户心智让其认可并保持忠诚度,就需要品牌成为行业领导者甚至标杆,以至于让后来者无法轻易撼动其领导地位。,比如说戴森吸尘器,虽然美的、飞利浦、小狗等品牌的吸尘器性能及性价比都很不错,但是,戴森依旧稳占第一宝座,人们会拍照发朋友圈炫耀购买了戴森吸尘器,但极少有人会炫耀自己的美的吸尘器。,从传播学角度来说,通用型品牌非常有效。当一个品牌在某一个行业做到顶尖水准的时候,增长便会变得急速缓慢,为了提升增速,最快捷最有效的方式就是拓展品类。,品牌延伸,也可以说是“搭顺风车”的一种方式,比如说前段时间被爆出的邮政开奶茶店,虽然通过微博等自媒体放大,快速出圈,短期内网红打卡,路人排队,形成一种极其火爆的现象。,但是,从长期来看,这种现象来得快,去的也快。,品牌延伸很容易被人们忘记,因为它们在人们心目中没有独特的位置,风波过后,顾客想要买奶茶,优先想到的还是“一点点”、“coco”、“喜茶”、“茶百道”等常见奶茶品牌。,而更糟的情况也时有发生,新增的品牌不但没有进一步占据更多的市场份额,反而导致原有品牌的地位模糊不清。比如说淘宝商城,如果没有更名为天猫商城,那么,在淘宝和淘宝商城并存,用户难以区分的情况下,结局可能是灾难性的。,要想让一个新的产品获得成功,首先要做的就是给它一个新的名字,比如说小米旗下手机品牌有小米、红米、美图手机、黑鲨、21克、QIN等,而非所有的都叫小米。,每一个创立的品牌,都希望能够得到广泛的传播,通过良性的传播,带动品牌的高速增长。品牌传播是塑造品牌,维持品牌记忆,培养品牌忠诚度最有效的方式。品牌传播是企业的核心战略,也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权。,好的产品,都自带传播能力,对品牌的认知,是顾客愿意第一次进行买单的前提,而产品的品质才是真正的试金石,如果产品过硬,那么,这些用户极大概率会成为品牌的“自来水”,最次也会得到一个很好的评价,不管是好评还是口碑传播,都能够快速的帮助品牌拓展市场。,同时,对于复购较高的产品来说,二次购买带来的复利才是品牌真正的价值,也能够真正的有助于品牌长远的发展。,自带魔力的品牌,都有其相似点,它们的文案都很精彩,能够打动人心。比如说每年情人节互联网人都会对情人节文案进行盘点,每年最期待的大概就是杜蕾斯,每一次杜蕾斯都以其巧妙幽默的文风,将产品和功能进行结合,让人会心一笑。,但是,由于产品性质,擦边球极难把控分寸,稍有不慎就堕入低俗,还容易违规。比如杜蕾斯和喜茶之前的联合文案:“今夜 一滴不剩”。这张海报及文案,虽有创意,但是不可避免地引起大众反感,变成了低俗炒作。,广告需要讲创意,但消费者最需要的,是内容健康、真实可信的广告和创意,而不是哗众取宠甚至是庸俗低级的炒作。,随着消费理念的改变,消费者对附加于品牌或产品上的体验要求更高,他们往往对能引起共鸣的品牌或产品更感兴趣。这也促使了品牌要传递自身的理念或态度,与消费者建立沟通的语境,得到他们的认可。,比如江小白的出圈,很大部分因素是依靠它那些走心的治愈系文案,人们看到瓶身的文案,非常容易有带入感,从而觉得亲切温暖,这样的品牌,也会更容易走入顾客内容。,再比如网易云音乐的地铁宣传文案,是在每一首歌下面选择了大家点赞数量较多,共鸣度较高的内容,制作成推广物料进行宣传,一方面输出了品牌的价值。,同时,用户在寻找有没有自己书写或者点赞的文案时,也通过互动与品牌再次建立了感情链接,极大的增强了用户的忠诚度。,品牌的建立和孵化,是一个长期而艰难的过程,信息的爆炸式增长,让人们的心智逐渐承载过度,在营销和传播的过程中,不得不承认的是,这是一个少即是多,多即是少的时代,懂得舍弃,才能专一。唯有专一,才能做到极致,才会成为唯一。, ,本文由 @运营大喵 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。,题图来自 Unsplash,基于CC0协议,

华与华的创始人华楠曾经说过:“所谓超级符号,就是我们的品牌选择将传播效率最高、传播成本最低的传统符号进行私有化改造,重新编码,使之成为我们的注册商标。所以,可注册、可识别、可描述,就是超级符号的特征。”

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