品牌战略到底是什么?,品牌战略到底是什么?

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,常跟朋友开玩笑说,天不怕地不怕,就怕别人问我是做什么工作的。,我说做营销的,别人会说“噢,你是干销售的”……,我介绍自己有个品牌营销类公众号。过几天就有人给我发链接,题目是“又有200个营销号被查封”……,我说我给企业做品牌战略,又被问“能帮我们做一套品牌策划吗,我们想重新设计的logo和slogan”…,就在上周,一位朋友听说我目前主要服务B2B行业,于是又把华与华一篇《B2B企业怎么做?……》文章发给我(不放文章链接了,有兴趣的自己找吧)。 看了一半,我倒吸一口凉气,才发现其实大家对B2B的理解也不同……,这里就不展开说了,但那篇文章通篇的都在讲“下游企业”,以我的粗浅判断,应该是指渠道商、零售商、供应商等。,我只能继续解释,我说的B2B是有把自己的产品/服务卖给企业使用的那一类(叫To B,2B好像都是一回事,如果我错了,纠正我)。,类似的认知不一致还有很多很多。,仔细想想,品牌营销起源于西方,B2B更是英文单词的缩写,在国内大家有各种解释也都正常。争辩哪种解释是更正宗或主流没有太多的意义,重要的还是实战与运用。,写下这篇文章,也是想从品牌和战略的两个角度来展开,聊聊我心中的B2B品牌战略到底是什么。,首先,“品牌是什么?”,各位真·大师都有自己的解释,并没有说哪个就是绝对权威。,我个人喜欢用“
品牌是企业在用户心智中的印象总和”来描述。这个说法中,最接近的词也许是
声誉。,品牌带给企业的价值毋庸置疑,之前我在《流量时代,忽视品牌就是失去未来》一文中也详细展开过。,B2B企业的品牌能够让客户产生信任感、减少沟通的时间,带来溢价……,我常常会举的例子是“CIO们认为采购IBM的产品不会被炒掉”。这大概就是因为IBM品牌代表的稳定可靠、技术领先已经深入人心。,B2B行业的决策特点也决定了,要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用,也不是有个超级符号,创始人IP就能短期实现。,需要跟随客户需求,在互动体验中,扎扎实实地提供产品与服务。,如果用马斯洛需求理论对应品牌的发展,从
认识——认知——认同的阶段大致是这样的。,,企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命,是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同,越到上面,品牌力就越强。,熟悉马斯洛需求理论的读者也都知道,从基本需求过渡到更高需求可以跳跃式上升,也可以同时经历几个过程。品牌构建过程中也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功,无需有精美的logo,当然也是可以的。,不过,也并不是每个企业都有宏大长远的目标。
但如果想品牌能驱动业务增长,仅仅靠把资源放在认识+认知这两阶段还远远不够。,可以这么说,
企业的愿景与使命是品牌的终极目标,而实现的过程就是战略的规划。,战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。,咨询公司擅长的战略,就是通过市场洞察研究,行业发展,结合企业内部的生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。,因此我们说的企业战略是业务战略,其中应该包含品牌的发展规划;市场营销战略是从市场、客户的角度实现目标的方式;品牌传播战略是规划内外部信息触达广义客户的计划。,,企业战略:偏重于业务发展规划,最重要的是产品规划、销售、组织、财务计划等等。其中也包含部分营销、品牌传播的计划,共同完成最终的目标。,营销战略:通过产品GTM(go to market)、商机挖掘、市场活动、内容营销等方法,推进实现整体业务目标。很多时候,营销也不完全为了品牌的构建,也需要考虑短期的效果目标。,品牌传播战略:既对外,也对内。通过公关、广告、互动等多种形式将企业形象、产品及服务、社会责任的传播(很多公司没有专门的品牌部门,费用也少,统一由营销部门来管理品牌与营销职能,可以把两部分的内容合并)。,品牌战略可以说是三者中间的那部分,集合了业务、营销与传播。,但品牌战略又和上面的三者有不同的角度,一个是站在企业自身的发展角度,一个是站在目标客户的角度。,通俗来说就是
“品牌是客户认为是怎样,而不是我们自己觉得是怎样”。业务方向、市场战略可以很多,但品牌战略需要聚焦,否则无法被记住。,但是在这之前,企业先要自问几个灵魂拷问:,这些问题形成了企业的价值主张描述(value proposition) 。,但说这么多,客户肯定记不住。那么选择五个方面中有优势的那个角度,并尽量聚焦。简单来说,还是找到自己的特长。,举例来说说,知名公司的定位实际上就是从这五个方向选择了最优势的那一个。,定位不一定是一句slogan,能说清楚就好。当然越简短精炼越能让人记住。,把自己的独特之处通过各个触点传播,让客户有深刻的印象。当主动想了解更多的时候,趁势详细展开,深入阐述。,不少企业做品牌是顺应流行趋势,盲目跟随。这样没有体系的东一下西一下,钱是花了,品牌力不太可能建立起来。,比较有效的方法自然是从顶层的目标出发,以目标为驱动,再做战略规划以及战术落地。,但正如前面说的,品牌与公司的销售、产品、市场营销、甚至人力资源团队都相关,所以需要跨团队的协作。这事儿还必须CEO来牵头。,为了大家有个基本的认识,我虚构了一家物联网企业的品牌战略路径图。,,愿景是5-10年的发展目标,使命是创始人创立企业的初衷。,价值主张根据企业的发展,每隔几年根据业务和产品发展、市场环境、竞争态势做一些调整。,具体的战略分解把目标从公司层面落实到各个部门的目标中。,年度计划和季度计划是具体的落地方案。,这样规划的好处是所有的团队力往一处使,战略指导执行,系统推进。但是难度肯定是有,虚拟团队,需要有极强的原则作为牵引。这个原则,就是我们说的企业的价值观(不具体展开了,以后专门说)。,如果把品牌当成宝藏,那么品牌战略就是寻宝图,而价值观就是指南针。,说明白了战略之后,我们说说落地。,市场人都知道的Campaign就是实现某个传播目标而规划的一系列活动,需要细化到传达什么主题、活动的形式、执行roadmap……通常也需要跨部门协作,但是和品牌战略不完全等同,仅是一个“小目标”。,品牌策划则往往是提炼定位的描述、设计企业形象(VI),并对外传播。一般来说,企业会请广告公司来做这一部分的工作。,广告公司在提案的时候也会了解一些企业的基本情况,如果企业的价值主张和定位非常清晰,那么输出的策划也需要与整体的战略一致。,说到这,就不得不提一句同做品牌相关业务,广告公司和咨询公司的不同。,广告公司的业务重点是创意,有些也做投放。因此前期的品牌调研和战略是辅助,此项也未必收费或者不高(有大师的那些会开天价)。,大部分广告公司面对的决策人是企业CMO, 一般的做法是提供多个提案供选择。如果恰好是和品牌目标一致,那么皆大欢喜。如果企业自己也没想法,那广告公司就很悲催……,咨询公司主要面对的决策人是CEO、COO。擅长从市场、竞争、未来趋势等来看企业现在的发展,对于业务更重视,擅长第三方和整体的角度,特长是战略规划。但是具体到设计品牌形象、策划Campaign又是不在行。,因此理想的方法是
咨询顾问前期的战略梳理(地图的绘制)。广告公司的品牌形象以及策划执行(当地攻略宝典等)。,我想,拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会大很多很多。,好啦,战略的话题有点大,也蛮难的,这次先暂时说到这。最后,增加了内容要点和推荐书籍,希望对大家有用。,文章要点与精髓:,推荐阅读:,《品牌翻转》 作者 马蒂.纽迈耶 ,他还有其他的作品《品牌鸿沟》《品牌异化》每本2小时能看完。,《这才是营销》作者塞斯.高汀,还有作品《紫牛》等畅销书。对于不断在问自己干品牌营销工作,意义何在的朋友,应该能在里面找到答案。,Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。,本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

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