品牌数字化创新方法(下)——新体验价值的七种武器之新社交、新连接、新愉悦,品牌数字化创新方法(下)——新体验价值的七种武器之新社交、新连接、新愉悦

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,品牌猿将“新体验价值”分为相互影响和关联的
七种武器
新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能。,前文已就新美学、新效率、新信用展开过讨论,今天就
新社交、新连接、新愉悦价值进行分享。,移动互联,我们既是现实世界的物理人,又是虚拟网络世界的数字人,两个身份相关纠缠,互相转换。,数字浪潮中,这种纠缠转换更紧密同时,迎来了
「碎片化」:时间碎片化、生活碎片化、意识形态碎片化、圈层碎片化、信息碎片化……,「碎片化」对社会直接影响就是,营造出一个个使人“宅居”其中的碎片孤岛;然而,抗拒孤独是人类的基本属性,我们比任何时期更加
渴望拥有“社交同类”的能力。,幸运的是,互联网的本质是连接,万物互联使人与人之间能够产生超越空间和时间的连接,赋予了跨越时间和空间“社交同类”的能力。,这就是“一切皆移动,时时皆社交”的基本逻辑!,所以,我们所看到的各种点评分享、弹幕创作、网红打卡,跨界国潮、直播电商等新营销的创新,满足了用户购买“社交同类”的价值
——社交价值。,这就迎来了
两个“凡是”:,新社交价值还应该理解以下三点。,互联科技的进步,用户社交方式不断进化,不断更新,新社交价值方式也不断升级。,所以,任何期望数字化的品牌,都需要从以上四个方面构建社交价值。,以社交价值创造新体验的实践上,欧美的DTC品牌远远超越了中国。,睡眠界中的耐克Casper。2014年成立之初就设置了「和创始人聊天」的板块。用户可以通过平台,向五位创始人反馈各种问题,提出自己的意见。Casper也会借哪家用户有了宝宝、有了新的宠物、生日,送上祝福或小礼物,给用户创造了意外的惊喜。(小米雷军在其面前只能是小学生),福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”的美妆品牌Kylie Cosmetics。20岁的创始人Kylie Jenner,Ins粉丝数1.28亿。以如此地位不匹配的,持续在Ins和Snapchat账号上晒各种精致妆容和穿搭照片,积累粉丝期待值,与用户互动赢得持续忠诚(张庭和她的TST,范冰冰和她的fan beauty,刘嘉玲和她的嘉玲面膜失败是必然的)。,,世界变小了,时间变快了,场景变多了,从每天睡醒睁眼的那一刻起,用户的注意力就在膨胀和分散中不断变化的,再加上善变的数字原住民,要赢得他们的注意力,注定要比他们变得更快、更前、更同步。,最先,出现的是紧跟热点潮流的借势者——杜蕾斯们。,后来,有了根据不同用户体验推出的社交包装——可口可乐10亿量级的歌词瓶/励志瓶/昵称瓶/台词瓶。,然后,以跨界联名持续创造社交价值而出圈的百雀羚、大白兔、喜茶们出现了。,特别是喜茶,堪称持续创造社交价值之楷模。,所以请注意,即使已经成为领袖的喜茶也在努力的持续千变万化,以抓住这一届用户。,从前,一个定位、一个广告语、一个口号、一个画面,反复传播,就能轻易获得成功。,后来,内容营销成为主流,内容只要具备足够的社交传播势能,圈层被穿透,就会跨圈层传播,当多个圈层同时都在传播时,全民刷屏和热点就产生了。,但是,碎片化加剧和注意力多变的今天,这样的内容逻辑正在失效,就如杜蕾斯微博内容刷屏次数已经越来越少。,
的内容逻辑是:「内容+行动」共进。,,为什么出现这样的变化,因为数字原住民理解的新社交价值和深度,已经成为这个时代标准。,今后的内容,仍然继续需要热点、跨界、故事、态度,还要+一次又一次的
实践和行动。,有态度,有行动的社交价值,就是新社交价值。,数字时代的品牌传播,不再取决于投入有多大,创意有多秒,故事有多好,吹过的牛有多强,而是你的
提供新社交价值能不能打动他们。,数字时代,有两个最重要的特征:,从连接1.0(PC互联), 连接2.0(移动互联),到现在的连接3.0(万物互联),本质上就是以“连接”织“网”:一个互联、互通、互动的“网”;一个开放的、多元、分布的“网”;一个能够高效、自生长,持续创新价值的“网”。,以此而推,
「新连接价值」
「连」,做为本次新商业生态的底层技术和基础设施的革命
最大的价值不是让既有的链路更高效,而是让我们不加束缚,从传统的流程解放出来,让创新的价值更突显。,这样认知一旦形成,就能以更高的维度创造想象,从而探索更多可能。,对于数字品牌来说,没有数字化「人 」是没有未来的、资本青睐的,也不是一个个产品、一次次服务、一个个终端,
而是数以亿计的对新生活高度需求的「人 」。,所以,所有的数字化品牌,都明白和理解:
数字品牌的未来不在于销售多少, 而是以“产品”为手段,连接了多少个和多少次数字化的人。,从这个意义上,大到各种生态平台的烧钱和强势引流,小米的性价比手机、微信的红包,小到一个个快闪和一次次跨界,都是借数字化的「物 」(产品/服务/活动),连接各种各样的在线的「人 」,聚集同样圈层的线下的「人 」。,瑞幸咖啡深谙此道,所谓的分享和裂变,就是抢占和连接中国“最”数字化咖啡的「人」,即使面临的造假问题,在用户层面,因为已经连接到了庞大的数字化的「人」,也能继续前行。,再看看茑屋书店,每一本“书”都连接着无数的「阅读者」,每一个“店”都是一个连接器。这个时候,“卖书”赚不赚钱就不重要,“书”的销售额不再是指标,通过“书”聚集更多的“阅读者”,让人在文化空间停留更多的
时间才是终极目标。,因为拥有了2000万数字化的人,有了庞大的“T卡”会员数据,覆盖了日本衣食住行60多万家店铺,沉淀着7000万日本人的消费数据。茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入,80%来自T卡的特许经营业务。,这成为了华为的使命:
构建万物互联的智能世界;这也成为了鸿蒙初开的理念。,,因为这种改变,「物 」的数字化 ,不再是单纯的工具,解决问题工具,盈利工具,而是数字化生活工具;品牌也不再是信用背书,心智定位,而是一种新的数字化生活方式,这就有了「连接+」。,「连接+」的核心——
让数字化的「物 」在生活中得以运用,以此赋能和改变每个人的生活。,1)维度1: 连接+「使用」,不止是销售美好“事物”:咖啡、文创、文旅、IP、严选等;而是让美好的“ 事物”在生活中得以使用。,前文提到的美国床垫行业的颠覆者「Casper」。不仅引领了欧美床垫行业的革命,引发了人们对于床垫及睡眠产品的关注,最重要的是它成功地将全新的睡眠服务和体验,带入到每个人的生活 中。在其定位为“睡眠经济”的参与者后,产品和服务覆盖到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场,床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。,2)维度2:连接+「动词」,不止是连接「名词」:日用百货、饮料食品、音乐电影、知识文化……而是让生活变好的「动词」:探索、美好、体验、学习、进步……直至改变。,成立3年占据旅行箱市场的16%的DTC品牌「AWAY」。创始人Steph认为,“旅行箱是旅行的一部分,传统箱包品牌从未谈过旅行,没有从旅行中挖掘用户需求”。所以,AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切,激发美好生活向往,带领用户以全新的目光看待旅行和世界。,以新书店主义为生活方式探索的「长沙十二时辰」。创新的设置了书店主理人(故事、本地文化、探索、观念、阅读)矩阵,以此带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展,以沉浸体验等,立体全面地以更多形式为生活赋能。,3)维度3:连接+,「改变」,不管是改变心情、改变心态、改变认知,还是改变生活;无论是改变自己、改变他人,甚至是改变世界,一切一切,都藏于人对未来生活的期望和改变。,一个贩卖正能量的植物公司「超级植物」。超级植物公司相信植物有魔法,认为植物是「21 世纪的仙丹」,他们主张让植物日常化,希望通过植物唤起人与自然的互动,给大家的紧张生活松绑,并以此去寻找一种更深层次的自我表达。“植物总是最先给人希望,给你超级能量”。,,正确地理解「连接+」的维度,新连接价值的拥有更多场景。,我们已经从实物为中心走到了用户为中心的时代,用户成为数字品牌最重要的资产和变现的基础。,自然而然,数字化的品牌亦开始
从卖产品服务转变为经营用户、经营社群、经营人与人的连接。,当然,大部分“社群”,还停留在数字化社群初级阶段,会员制、产品推荐、促销折扣、活动推荐而已。,优秀的以数字化「社群 」,在连接「人与人」不断创造新的价值,当然这也前文的新社交价值的另一种解读:,1)社群连接第一层:让用户参与、互动,并生产内容,“千禧一代心目中的雅诗兰黛”的「Glossier」。把Instagram的展示空间部分转让给了用户,线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布;在粉丝中选出品牌大使;在Slack(群组聊天工具)跟粉丝保持互动交流…….,由此, 粉丝们乐此不疲地分享着有关 Glossier的一切。,“奈飞 + 可口可乐 ”一家技术型饮料公司的「Dirty Lemon」。每一次快闪店/活动,在Ins上产生几千张图片和视频,并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。,2)社群连接第二层:与用户共同创造创新产品,美妆品牌Seed Beauty,所有品牌和产品创新均来自用户的参与,并邀请百万粉丝担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura表示
「行动和实时参与是一切事情的核心准则」(完美日记复制了这一模式)。,“苹果思维”做衣服卖鞋的Everlane,Allbilds。每一个产品都会根据用户反馈对产品不断迭代(而不仅仅是提建议),持续升级1.0、2.0、3.0……,3)社群连接第三层:观念引领,一起改变世界,当一群文化认同、兴趣圈层真正形成社群,以独特的影响力与“产品”的价值融合后,数字化品牌自然成为观念引领的
超级领袖:lululemon、Allbilds、蔚来汽车、淘宝造物节、阿那亚等等。,蔚来汽车会员的忠诚已经有目共睹,品牌猿一位好友(全家已经购买3辆)自己承认,“我们就像中邪了一样,无时无刻不在说着蔚来的好话,让朋友去购买蔚来”。,数字化的社群一旦具备“
观念引领性、可持续性、自我进化性”这些数字时代的特征
 将形成数字品牌新连接价值的终极奥义。,到底是流量需要我,还是我需要流量?,这就是新连接价值带来的回答,这也是传统品牌理解数字品牌的门槛——
一切为了连接。,当你从销售思维、产品运营、「物 」的思维,进化为连接+「使用」、「动词」、「改变」的思维, 直至连接「人与人」数字化「社群 」,才算是打开了品牌数字化的大门。,这几天,蜜雪冰城的魔性歌:
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”,迅速破圈。,层出不穷的粤语版、俄语版、黄梅戏版、京剧版、电音版……在极高的传唱度中洗遍了青年们的脑。,出圈后,不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”,成就了各类“社死现场”。,,年轻人愉悦就如此简单?,早在1970年出版的《消费社会》一书中,让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出,人们购买物品不止是“当作工具来使用”,同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。,这一论断,在新消费时代,
除了“舒适和优越”,增加了“愉悦自己”。,很早以前,可口可乐、麦当劳、迪士尼向年轻人贩卖“快乐”的时候,可能也没有想到“快乐”中的
「悦己 」能独立成势。,「悦己 」消费源自“80后的女性白领”,在“新中产”中大放异彩。,交棒到Z世代手中,我们突然发现,在和数字化生活融合后,TA们的「悦己 」除了过去的
“好好过自己的生活”,被赋予了新愉悦,创造了新的体验价值:,如果你无法理解TA们买戴森的
内心安慰,去撸猫店
“一个人也很充实”的孤独,购买盲盒时那种
令人愉悦的不确定性。,你的品牌可能根本无法创造新愉悦体验,更无法和这一届年轻人沟通,放大一点说,品牌数字化就只能是一个笑话。,就是这样,当
“舒适和优越”+“愉悦自己”成为消费标杆的时候,那些期望一个广告语、一个超级符号,双微营销,几幅证言式海报,几次快闪活动,构建数字化品牌或是实现品牌年轻化目的能否实现?,与此同时,「悦己 」“嗨动力”的触发不断升级,情感进化的速度加快,新愉悦源源不断激发新的「悦己 」体验。,我们需要记住的是,大脑边缘系统是基于内脑的感觉(五感)观察来增加情感的,这一法则同样适用于五感悦己。,相互触发愉悦与灵感,从无聊尴尬到互动激发。,“悦己”打开了陌生人悦己的新模式,各种“自high”在互动中被几何级放大,成为数字时代独一无二的新愉悦。,数字原住民们会通过使用和拥有心仪的“事物”带来瞬间的快乐,不断感受生活中的
即时幸福与美好。,释放压力激发创造力,即兴表演正成为一股潜流。,如今,北京的人民即兴表演公社,上海的飞来即兴小剧场,南京的金陵即兴等早已成为即兴表演爱好者们的集散地。他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系,却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。,毫无疑问,街舞和脱口秀的即兴悦己已经当代青年的亚文化。,,悦己的至高境界就是以一种
「为自己而活」的态度去行动;自然,创造新愉悦价值的最好营销就是倡导、传递、引领、推动和践行这种态度。,近2年,越来越多的女性品牌无一例外地选择去唤起女性内心的力量,鼓励女性忠于自我、忠于生活,从而找到属于自己的美好。,最强案例归于lululemon(露露柠檬),其产品包装袋,一度都印着《阿特拉斯耸耸肩》中的名言:“谁是约翰高尔特?”这种态度鲜明的行为,以至于媒体常常评价全盛期的Lululemon,简直和邪教一样。,即使面对男士运动服,lululemon也没有强调强健体魄,而是把关注点放在了「内心的力量和自我意识」层面,强调「男士可以更加脆弱,也可以更有勇气」。,新愉悦价值的核心是「悦己 」,这是“新”的关键。,最后,再回头看看蜜雪冰城和曹县。,与过去的各种出圈相比,蜜雪冰城的“魔性歌”和“曹县梗”表现出了短时间爆发、模仿式参与,魔性扩散等社交媒体的基本特质。,根本原因,是满足了
数字原住民——新愉悦价值的「互动悦己 」的基本需求。,谁愉悦得更夸张、谁表达得更有趣,谁就是这一次新愉悦狂欢的赢家,而正是在这样一种群智和众创的氛围中,蜜雪冰城和曹县成功出圈了。,待续:新意义赋能单独成章。,品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界,在未来三十年,所有有形的产品,都会变成无形的“动词”,产品将会变成服务和流程。

——凯文·凯利

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