用降价换销量 快消内卷被贝恩凯度重磅报告实锤

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最近有很多关于消费价格的新闻。

前一段,“钟薛高雪糕最贵一支66元”上了热搜。创始人一段被恶意剪辑过的采访,在66元“天价雪糕”后面紧跟着一句“它就那个价格,你爱要不要”,被网友骂到臭头,相关话题创下7.2亿阅读,7.7万讨论。

实际上,这个66元的最贵雪糕是前两年的一次限量款,当时作为雪糕消费升级的正面案例,舆论的方向和现在截然相反,被叫做“战胜”(主要是价格上战胜)哈根达斯的“国货之光”。

另一个因为价格遭遇舆论反转的是酸奶。之前被各种追捧的网红酸奶,大家突然开始嫌贵了。

紧接着,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”成为今年夏天最洗脑的旋律,还被B站网友改编玩成梗,“我不嫌你穷,你也别嫌我low”——这实际是大众对喜茶奈雪的茶等动辄超过30的高单价奶茶的文化反击。

曾经站在鄙视链顶端的“消费升级”品牌,好像突然都成了众矢之的。

这几天,贝恩和凯度共同推出的《2021中国购物者报告》(下称报告)或许可以解释大众消费心态的这种微妙变化。

经过连续十年跟踪调查中国消费者真实购物行为,报告发现,受疫情影响,中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩。

尽管去年下半年,行业出现温和复苏,但到今年一季度,依然呈现整体紧缩。整个快消品大类的平均售价下跌1%——注意这是名义价格下跌1%,如果算上通胀率,实际价格下跌在3.5%左右。

快速消费品是日常消费的一个大类,包括包装食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。对这样的消费大板块来说,整体价格下跌1%,是非常大的影响。

用通俗的话说,过去5年,快消品的趋势一直是高端产品热销,消费者越买越贵,典型的如洗衣液取代洗衣粉,速热食品取代方便面。然而从去年开始,消费者转头开始买便宜货了,曾经热销的高端产品要打折才能卖得动。

为此,今年还出现了一个很火的新业态,叫折扣便利店,专卖临期打折进口食品,让年轻人直呼“真香”。年初我们就这个事情写了一篇评论,叫《2021,重新定义“性价比”》,现在看来,与报告结论不谋而合。

报告显示,2020年,包装食品价格下跌3%,饮料价格下跌2.3%,个人护理价格下跌2%,家庭护理受疫情期间囤货影响,价格小幅上涨1.5%,是唯一价格上涨的品类,但涨幅依然低于通胀率。

1从消费升级到降价为王

为什么会出现这种变化?因为人们不敢花钱了。

报告显示,2020年中国一二线大城市快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%,储蓄率则从两年前的35%上升到2021年一季度的39%。这反映出消费者信心的不足,消费趋向保守。

快消品竞争激烈,对市场变化的反应也很快。面对消费者的谨慎,一些厂商做出了以价换量的决定。

报告显示,2019年,就是消费升级最火热的时候,外资品牌快消品的销售增速首次超越本土品牌。到了2020年,受疫情冲击,外资品牌销售额缩水3.1%,相比之下,本土品牌只缩水0.5%。

因为外资品牌没有捕捉到消费者心态变化,依然坚持高端路线。报告显示,2020年,外资品牌平均售价增长1.0%,无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响,最终导致销售额缩水3.1%。

而大部分国内厂商以更灵活的供应链优势,平均售价降低4.1%,迎合消费者趋向保守的心态,从而获得了3.6%的销量增长,最终销售额仅缩水0.5%。

图源:贝恩&凯度《2021中国购物者报告》

可见,现在谈“消费升级”,尤其是以高价为噱头的消费升级,是逆潮流而动。

虽然依然有小部分人有消费升级的需求,但相比2019年,高端需求在快速缩水。这对品牌来说意味着更小的市场空间和更高的营销难度。

此外,在全民“消费降级”的舆论背景下,高调的消费升级宣传也将变得格外扎眼,一不小心就会惹上钟薛高这样的舆论风波。

2到下沉市场补回损失

当然,报告也有一些好消息。

首先,虽然高线市场的快速消费品总支出在下降(一二线城市分别下降1.5%和1.1%),中国低线城市依然保持着增长。

实际上,在2020年,城市规模越小,快速消费品支出增长越快。其中,江苏沭阳县、浙江长兴县等五线城市的增长最快,快速消费品支出增速高达3.6%。

一方面,随着城市化的进程,低线城市人口持续增加,家庭平均采购量持续提高。另一方面,低线城市居民的异地出行较少,受疫情封闭措施的影响较小,消费信心也相对一二线城市乐观。

也就是说,在高线遭遇市场萎缩的厂商,应该想办法到下沉市场补回损失,这里依然是增量市场。

图源:贝恩&凯度《2021中国购物者报告》

其次,报告发现,不同品类的快消品在疫情冲击下的表现有很大差异。

对于某些品类来说,疫情意外改变了消费习惯,随着消费需求逐步恢复到疫前态势,习惯被保留了下来,进一步助推了销售额增长。

例如牛奶和瓶装水。

著名传染病学家张文宏曾建议中国人在早餐时多喝牛奶,可以增强免疫力。这推动了牛奶销售的大幅增长,即使疫情后,这个趋势也没有停止。有意思的是,报告发现,销量激增的牛奶抢占了部分酸奶的市场份额。因为酸奶通常被认为是助消化,而不是增强免疫力。

另外,疫情期间,很多消费者开始购买大容量瓶装水用于家庭烹饪,觉得它比自来水更健康。疫情缓解后,大容量瓶装水的需求也在持续上升。

另外一个表现亮眼的品类,是冰淇淋。

冰淇淋原本不算是受欢迎的家庭零食,疫情爆发后,居家消费者开始寻求食物慰藉,这让冰激凌品类的销售额创下历史新高。即使到现在,冰淇淋的消费热情仍丝毫未减。说明冰淇淋的消费升级仍有空间,摆脱了困扰其他许多快速消费品品类的价格紧缩。但激进的消费升级,66元一支的天价雪糕,也还是翻车了。

图源:贝恩&凯度《2021中国购物者报告》

另外,报告指出,快消渠道的变化也值得注意。

2020年上半年(很多消费者居家隔离)和下半年之间,以盒马、多点、京东到家为代表的O2O渠道留存率高达53%,说明消费者粘性很高。

2021年一季度,O2O渠道渗透率达到38%,仅略低于一年前的41%,要知道,当时 O2O渠道是为数不多的选择之一。

疫情助推的另一大趋势,社区团购,则在2021年一季度收获了27%的渗透率,重要性日益凸显。

其中,大约70%的社区团购消费者年龄在33岁以上,很多居住在可以提高渗透率的低线城市。例如,兴盛优选的团购销售额有一半来自具有战略意义的低线城市和县城。这也是为什么社区团购成为今年快消厂商和互联网平台的必争之地。

作者:木芯

文章来源:调皮电商(ID:tiaopiEC),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/8XN_HWSc76nNRnWKw0LChw

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