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,这几天盆友圈里有个很火的关于新消费品牌崛起段子:,,我猜此时万千创业的老板们内心OS是这样的:对不起,打扰了。,无疑,中国强大的供应链加上人群红利、品类红利、流量红利,让创立一个新品牌的难度降低了。,但是光靠社交种草就能塑造品牌吗?近年来,在研究100+个新消费品牌之后,我想把一些思考和洞察和大家分享下。,每一个新消费品牌,不要关心它现在站得多高体量多大,应该关注它从0-1做了什么。你会发现这些品牌的特点都是,开创了一种新的商业模式,或者它们颠覆性地开创了一种新的产品,还有锻炼出了魔鬼一般的进化能力,在很多人还在勤勤恳恳搬砖的时候,以黑马姿态逆势崛起炸翻全场的。,新媒体+新渠道+新产品=新品牌,虽然都在强调新,
但是消费就脱离不了本质:产品、价格、体验。所以,千万不要再重蹈互联网泡沫时的覆辙,光顾着为了新、为了快,结果忽视了本质(产品),最后一地鸡毛。,互联网创造的消费中,无所谓“升级”“降低”,真正发生的是“分级”,细分的“分”。市场在用脚投票,很明显的一个趋势是,创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌。,美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其,这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆,其本质上其实玩的都是“视觉美学”游戏。,创始人对产品审美体系的品味是新消费品牌成功的第一步。每个企业家都应该是半个设计师和半个艺术家,要懂得美学,要在设计上舍得花钱,缺乏这种心态做不好企业。,创新并不是换口味、换包装,这些都没太大意义。
真正的创新,是创造新价值,新环境、新场景和新习惯。,质量、实力好的产品加上颜值,是锦上添花;质量、实力差的产品,在颜值面前也都可以原谅;
而颜值不好的,获得被看见、被认可的机会几乎为0。,让消费者青睐和追随的新消费品品牌,一定是离用户最近的。离消费者近,不单是渠道方面的“近”,更要有心理上的“近”,要「攻心」。,今天消费者已经不是买一个基本的产品了,他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。
不是你给我好的就是好的,而是你给的符合我的心理预期。,要重视产品带来的附加价值。不局限于好用,在现在的维度里,还需要包括了好玩、好看和价值。,新兴消费品牌的一大特点,就是诞生时间短,品牌势能相对低。如果要在新消费浪潮中赢得入场券,抛开所谓的企业实力和规模等条件,
“内容营销”则是最为公平的一个切入点,它可以以小博大,带来很高的瞬时流量。,回归到中国市场现状,围绕文化创新,从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起,可以看出来,
要赢得中国消费者,讲好一个『中国故事』,至关重要。,未来的企业,应该是一家媒体公司。需要用内容的方式驱动用户,与用户建立有情感、有温度的连接。一定需要策划基因,通过有价值、高频次的活动和互动,形成企业用户社区。从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。,新媒体时代,抓住年轻人目光的内容更有效果:
有趣、更新快、个性化、颜值高。,品牌要像个人,要有情感,要有个性去彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里,一定有情感连接才可以,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。,要逐步形成内容IP。不要总想着追求新鲜,东一榔头西一棒槌,正所谓十鸟在林不如一鸟在手,将品牌内容积累成为IP能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点,甚至是带动品牌的销量以及发展。比如,天猫双11、淘宝造物节、百事可乐把乐带回家……都是通过品牌长期的内容积淀,最终形成的独特IP。,流量可以让品牌一时爆红,但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累,
用产品构建品牌力才是网红品牌后期逃离短命魔咒的壁垒。,以中国李宁为例,我一直认为中国李宁能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由。,在市场饱和前,躬身入局的品牌可以拼渠道、拼价格、拼流量厮杀出一条路来,但一时的流量带来的只是投机主义下的水中月、镜中花,
能带给消费者什么样的体验才决定了你未来能走多远。,不要想着一蹴而就,创始人保持清醒很重要。流量会越来越稀缺,品牌会越来越脆弱,方法会被快速迭代,但内在的原理不会变,
保持初心和敬畏之心,更容易守得不败。,真正能够深入消费者脑海,占领永久心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观。产品的利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上,
只有品牌的温度,才能丈量品牌能走多长的路。,品牌的本质,其实都是在为消费者造梦。当消费者拿到一款美妆产品时,给她带来对美好幻想的叫品牌,涂在脸上的只是叫产品。只有两者相得益彰,才能算是真正的「美妆品牌」。,对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说,
当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”。,每一款爆品的背后无非是充分抓住了消费者的需求点和痒点,通过产品创造需求,无论是新的需求还是唤醒原来的需求,用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成消费者下单“行为”的产生。,互联网时代,消费者们是活在网络的,
如果品牌的产品不值得“晒”,那也一定不是他们钟爱的。像白酒市场上,江小白是一枚社交货币。同样的新茶饮市场上,茶颜悦色,一杯幽兰拿铁就是一枚社交货币。,谁最懂消费者,谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前。,品牌传播过程中,一个信任流量抵得上1000个普通流量。一个细分行业,你能获取10万个信任流量,就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能,足以打透一个行业。,塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的道路上,品牌成不成功,全看消费者买不买账,
评价是否有价值取决于用户。,新消费品牌的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互,所以,
不要说流量红利逝去了,关键看品牌会不会玩。,有温度品牌=硬核产品*有趣人品。一定要思考这件事情:自己怎么建游乐场,让粉丝很开心。就是怎么参加别人的游乐场,然后玩得很开心。,有些事就是比别的事,更有挑战、更难看到结果、更反人性,
更需要投入时间和精力去播种、施肥、捉虫、浇水、等待结果,打造品牌也是其中之一。,电商直播能给到品牌助攻的力量,
但一个品牌能不能跑出来,靠的还是内部组织的能力。供应链、品牌建设,运营缺一不可,并不是单靠一时的流量收割就能走得长远的。,一时的流量收割和坚持打造品牌,这中间跨越的是小成和大成的区别。小成是什么?把一款产品推爆了,挣了一笔钱。什么是大成?真正成为了一个品牌,让用户信任它的持续能力,拥有了用户的偏爱,拥有了用户预支的期待和信任。,如果说“品效合一”是一架战斗机,那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器,只有这三者合一协同,
品牌内容驱动、运营护航、渠道承接,才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲!,做品牌,其实创始人的基因很重要。首先是赛道的选择,其次是思维、格局的远大,最后才是整合能力(包含团队组建、产品开发、战略制定、商业模式……)。,每个行业都有每个行业的热闹,也有每个行业的优势;
优势背后就是苦逼的磨好各个环节,提高效率,不断地迭代,你才有更高概率的成功和找到增长点。,木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。,本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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