蝉妈妈发布618抖音数据研究报告：品牌自播与达人直播谁占上风？-营销圈

6月结束，年中最大的促销活动618抖音好物节也落下帷幕，在这场618电商狂欢中，抖音直播首次正式入场，成为新的电商增长引擎。国内知名的抖音、小红书数据分析服务平台蝉妈妈发布了618抖音直播电商数据研究报告，针对品牌自播、达人直播等多个维度和多个品类进行了数据分析。

告别“二选一”的首个618，电商平台差异化布局

告别“二选一”的首个618年度大促，新锐电商玩家抖音、快手齐入局，与天猫、京东等传统电商形成新老电商势力同台竞争的局面，这届618各电商平台也纷纷走出了各自的“差异化”路线。

从各平台发布的战报侧重点来看，天猫发力品牌流量私域化;京东重视规模，聚焦成交额;拼多多侧重对下沉市场的渗透，通过百亿补贴进一步凸显品牌的低价优势;抖音抛出“兴趣电商”，通过618期间抖音电商的直播数据来凸显兴趣电商的成长动力，并发力店播;快手则侧重打造“人设电商”，重塑“信任经济”，提高粉丝的复购率和忠实度。

抖音电商强势入局，直播总时长约为3256年

2021年5月25日-6月18日期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，约为3256年，累计看播人数为372亿，预计相当于全球人口的5倍，凸显了618期间抖音直播的火爆。

此外，从抖音直播间单场销售额top1000的转化率来看，转户率在2%及以上的占比为54%，说明618期间抖音直播整体的转化率较为可观。

品牌自播vs达人直播带货，到底谁围剿谁？

分账号来看，商家自播总时长达1647万小时，占抖音电商直播总时长的57.7%。可见在重大营销节点前，抖音的品牌自播反应更为迅猛，高频次，开播保持高时长成为抖音上企业自播的特性。

不过，从销售额层面来看，抖音618期间单程销售额在TOP1000的账号中，品牌自播模式的直播间仅占36.3%。同时，直播间单场销售额超100万的账号中，品牌自播模式的直播间仅占23.7%。

整体来看，虽然相比达人直播，企业自播在时长上做到了超越，但直播带货能力和变现效率上还是存在一定的差距

618抖音销量环比增12.8%，医药保健成最大黑马

在618好物节的流量加持下，抖音平台总销量环比增12.8%。从品类销量占比来看，女装、美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类;从品类销量增速来看，医药保健(83.3%)、家具建材(53.1%)、生活电器(31.1%)、3C数码(27.8%)为全平台销量环比增长最大的四大品类。

节日题材提振，头部品牌队伍扩容明显

在618好物节的流量加持下，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌数量较节前同期增21.2%，头部品牌队伍出现显著性扩容。

从品牌销售额层面来看，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌总销售额在销售额超百万的品牌总销售额中的占比为65.7%，较节前同期增长4个百分点。

整体来看，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌数量大幅增多，相较而言，其总销售额占比增幅并不大，说明随着中腰部品牌的崛起，头部效应有所弱化。