城商行信用卡营销思路,城商行信用卡营销思路

,最近在读世界营销之父——菲利普·科特勒博士那本“定义级”的经典巨著《营销管理》,收获还蛮大的,特别是里面阐述了完整的营销路径和方法论。想结合一下书中内容与信用卡经营,谈一下自己的一点见解。,首先看个信用卡发卡数据,根据央行统计截止至2021年一季度末,全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量达到7.84亿张(去年同期为7.49亿张),
增速降至4.6%,人均持有信用卡和借贷合一卡增至0.55张(去年同期为0.53张)。,考虑到我国尚有40%的常住人口在农村,以及还有海量花呗、微粒贷、白条等用户导致广义信用卡的人均持卡量,远不止于此。中金公司一份研究报告给出的测算结果是:
人均超过1.76个信贷账户。,再看一组互联网数据,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》:截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,手机网民规模达9.86亿,互联网普及率达70.4%。今年中国网民的
增长率将降至3.6%。考虑到儿童与年迈老人,互联网流量也已经几乎达到饱和状态。,基于以上数据,可以清晰的看到信用卡发卡增速放缓,银行要新增发卡客户,要么从其他银行手里抢客户;要么从花呗白条手里抢客户。互联网红利已然退散,无法带来太多增量的客户。,存量时代下,如何做好用户营销与经营,已然成为当下最热门的话题。,回到营销大师菲利普·科特勒的书里,里面有一句最简单的对营销的定义,“在满足客户需求的同时获得利润”。拆解一下这句话的含义,里面最重要的主谓关系就是“满足客户需求”。,从营销生命周期的售前,售中和售后,营销=需求管理+用户经营管理+客户关系管理。需求管理作为一个产品/品牌顶层设计的第一步,在刚开始就需要投入较大的精力,去做充分的市场调研和产品设计。涉及到的概念是
STP(Segmenting,Targeting,Positioning)和
4P理论(product,price,place,promotion)。,,以信用卡产品为例,某银行准备发行一款新的信用卡产品。考虑了四款卡产品,分别是:女性卡、商超卡、某奶茶联名卡、城市特征卡。,根据科特勒的理论,从需求角度来看,需求可以分为三个维度:
需要(need),需求(demand),欲望(want)。这个和马斯洛需求层次理论相类似。女性卡和商超卡都是在满足简单的物质需要,某奶茶联名卡其实带着某种品牌认同需求在,而城市特征卡则是更高层次的自我认同。,从
市场竞争角度来看,女性卡和商超卡都面临的来自同业多个产品的竞争关系;而联名卡和城市特征卡,可以依托品牌方以及地方资源可以避免过度竞争。,从
产品定位来看,女性卡定位客群就是女性;商超卡则是居家人事客群为主;奶茶联名卡受众群体是年轻客群为主;城市特征卡是有自我价值认同的人群为主。,至于营销场景和推广策略每个产品都有自己的侧重点。对于城商行来说,避免和大行过度竞争,选择合适自己的赛道很重要,
长沙银行的茶颜悦色联名卡
中原银行的城市印象卡都是比较出色的产品设计。共同点都是聚焦在这一点上“
本地特
”。,,“无场景,不金融”。这两年突然刮起了一阵场景生态建设浪潮。7月5日,中国银行发布了《金融场景生态建设行业发展白皮书》。面对数字技术驱动产业变革的时代浪潮,中国银行也以开放、包容的姿态投身场景建设事业,全力打造”金融+”场景生态圈,积极探寻数字化转型的路径与答案。,说到场景建设,不得不佩服招行场景端的的布局。截至去年末,招商银行App和掌上生活App的MAU达1.07亿户,23个场景的MAU超过千万,其中“饭票”和“影票”两大场景的交易额近100亿元。,对于城商行来说,发力搭建全场景覆盖,构建完整的金融生态圈。无论从时间成本还是金钱成本,都无法支撑搭建这样的体系。既然这样,不如构建某一垂直领域场景,构成品牌效应。作为自己品牌管理和差异化竞争的赛道。,例如:上海银行每周三星巴克买一送一;西安银行每月5元观影;顺德农商行每月超级666活动;一个品牌的形成,不仅仅可以带来市场份额,还包括心智份额以及情感份额。是客户用来区分其他同业竞品的主要衡量标准之一。,品牌是企业对消费者的一个承诺。品牌化(branding)是提高产品品牌认知度的过程,可以帮助产品拥有属于自己的名片。品牌营销的价值远高于,零散的触达用户营销。,在产品销售过程中,以及售后运营时,都需要直接和客户打交道。人是整条销售链条中最不可控的因素。在满足客户需求的同时,我们需要对客户进行分类划分。区分高价值客户与低价值客户,方便后续精准营销。,客户对产品满意度评价标准主要源于产品给他带来的价值。
客户价值的三元组:质量、服务、价格。价值与质量和服务成正比,和价格成反比。如果产品达不到客户价值,客户会失望;满足客户价值,客户满意;超出预期,客户会很愉悦。客户满意度,是维系客户关系非常重要的基础。,为了提升客户满意度,需要对客户进行差异化经营。通常有两种方式实现,
一种是构建标签系统与客户画像,根据不同的客群特征做差异化经营;
另一种方式是构建会员等级体系,根据客户贡献度差异化经营。,两种客户经营模式并不冲突。主要差异在于,构建标签与画像可以更加灵活的对客群进行分层,但是运营成本比较高;构建会员体系的模式,对客户来说是白盒模式,客户体验比较好,但是会员体系规则定义之后,规则不方便灵活的进行调整。,在传统零售体系下,会员等级体系是非常常规的用户经营方案。星巴克有星享会员,京东有plus会员,淘宝有88会员……这套模式同样适用于其他场景,例如支付场景,支付宝有会员,云闪付也有会员,包括信用卡也可以拥有会员体系。,,其实很多大行之前也出过会员体系,例如广发银行的星级会员,但是缺少钩子权益,并不能引起客户兴趣。相比之下,南京银行的N+卡会员权益配套的返现比例以及星巴克等权益,比较容易引起客户的共鸣。,客户陪伴是对用户更高的增值服务,也叫
额外关怀 (extracare)。这个概念之前在智能投顾领域,有被提到过。不过,人工智能永远无法取代人与人的关怀。对于真正的高价值客户转化,尽量可以通过人工触达的方式。,以上是关于信用卡数字化运营的一些思路和想法,可以通过营销生命周期完善产品的功能体系。构建一套更加完善的用户经营系统方案。, ,作者:升维洞察;微信公众号:升维洞察,本文由 @升维洞察 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

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