鸿星尔克学不来？分析社会情绪，洞察商业机会，让营销精准产品提升,鸿星尔克学不来？分析社会情绪，洞察商业机会，让营销精准产品提升-营销圈

,,前不久，微博盛传一张图片，图片中的话语道出「品牌形象」与「社会调性」之间的映射关系。,以心理学和社会调性这两个维度进行的提炼总结，让人莞尔一笑，颇有一种顿悟之感，咦，好像就是这样的，一时间在营销圈内被疯狂转发。,然而，这样的总结既呆板又片面，无法解释产品和营销过程中，品牌不同的产品策略与传播动作。按照这样的总结进行产品、品牌打造，无法适应不断变化的商业环境。,譬如，奢侈品品牌Gucci、LV ,以往一贯以面部表情冰冷的模特展现自家的时装，以一种冷漠的距离感示人。,,Virgil Abloh 为LV设计产品,现在，LV挖来潮流设计师Virgil Abloh任艺术总监，开创更多新元素，并且进行了多次跨界联名，变得不再难以企及，有了更多面的形象展示。,我们无法用文章开头的总结，来解释在奢侈品品牌中发生的类似现象。,再譬如，新消费品牌元气森林推出的0糖气泡水，无论产品功能、售价，还是一开始就在借鉴的日本风格品牌与产品形象，都像极了要让中产用户温柔地与世界和解的Muji。,但在元气森林中，你感受不到一丝一毫要与世界和解的意思。既要好喝又要好看，我全要，才是年轻人当下的真实写照。,本篇文章将以更加全面的视角与逻辑性，阐述「心理学」和「社会调性」在商业中的印证关系和运用方法。,上篇阐述解析「心理学」与「社会调性」的关系和运用原则，下篇阐述如何落地到品牌营销与消费产品创新。,既有理论，也有实操，Enjoy。,高端隐约带点伤感，悲天悯人；中端要温柔，与直接和解；低端要欢乐，入门要愤怒。听起来很像一个人的喜怒哀乐。,我们常说打造一个品牌形象即是营造一个人设。共情能力强的人，甚至能联想起这四种不同形象的表情。,我们需要引入一个心理学模型作为工具，帮助我们进行识别定位。不是马斯洛需求层次理论，也不是源自荣格的十二种人格理论。,是精准描述个人行为与自我认知的「萨提亚冰山理论」模型。,萨提亚的冰山隐喻理论包括七个层次。从上到下依次是行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望和自己：我是谁。从上往下，深度探索不同层次的自我。,不同的层次，在消费中产生的购买动机与品牌选择，有重叠，但主要因素唯有一个。,无论是高、中、低，还是入门，不同层次的品牌营销，都绕不过「萨提亚冰山理论」模型。,在运用「萨提亚冰山模型」工具之前，首先要清晰的知晓，品牌打造过程中的两个重要的步骤概念，共鸣与共识。,品牌宣传中的内容呈现，一段文案，一张海报，一支广告视频，产品设计中的的ID、风格、色彩，目的都在于与消费者产生共鸣，让消费者感觉，你懂我。,品牌只有通过不断进行的传播动作，一次又一次的打动消费者，产生共鸣，才能进入到共识阶段。,,品牌营销的最终目的，即是与消费者达成共识，我就是你想要的，闭着眼睛，都要选我。,共识是一种基于情绪，感受，观点相同之后的态度、价值呈现。每一个品牌的Slogan即是态度、价值的浓缩提炼。,在萨提亚模型里，共识对应的是期待及以上的层次。不同的层次，我们都能找到不同品牌的Slogan对应。,譬如，天猫的「理想生活家」对应期待层，我想有一个理想生活的家，期待自己拥有理想生活的家；Keep「自律给我自由」对应渴望层，渴望自由。,最深层的自我，则是自我的自由定义。依据参照物的不同，有着不同的定义。譬如，我是人类，对照其他种类，我是中国人，则对应其他国家。认知到最深层自我的人，思想也越自由，不为外物轻易干扰。,总结概括，共鸣是品牌在每一次传播时想要达到的目的，共识则是品牌营销是在提出价值主张后，最终想要产生的结果。像恋爱的过程，两个人都明白对方想谈恋爱，但总要先接触，产生兴趣，在一些话题里感受一致，慢慢了解，最后才能走到一起。,如果两个人刚认识，忽然一方说我们恋爱吧，另一方一定会受到惊吓。一见钟情的例子虽然有，但极少极少，并且也是有其内在逻辑的，不具可复制性。,品牌想要跨过共鸣阶段，与大众一见钟情，几乎是不可能完成的任务。,知晓「萨提亚冰山理论」模型与共鸣、共识这两个概念之后，在实际的品牌营销过程中，我们还要需要把握好三个原则，才能精准且有效的向目标受众传达产品价值和品牌感知。,（1）原则一：感知的一致性,根据「萨提亚冰山理论」模型，我们知道人会处在「感受」层，我们的品牌和产品面对的是感受层的顾客，还是「期待」层的顾客。品牌的感知与消费者认知的一致性非常重要。,如果不一致，品牌受众小，没效果，品牌受众大的话，甚至会伤害到品牌。,正面案例：,低端品牌要欢乐，入门品牌要愤怒，在模型中对应的是最贴近水平面的「感受」层，顾客不需要思考，直接产生共鸣，调动人的情绪，乐就行，愤怒就行。,最近大火的蜜雪冰城，是一个正面且有效的传播案例。,华与华给它创作的宣传曲简单直接，原曲「Oh Susanna」流传到中国，在很多儿歌里进行过改编。,儿歌大都欢快明亮，直接调动顾客快乐的感受。主打下沉市场的蜜雪冰城，其品牌传达、产品定位与目标受众的心理认知层非常一致。,主打高端的「奈雪的茶」就从来不会直接讲，喝了我的茶就会快乐，而是基于一种生活方式，借助一种文化，倡导美好生活。美好包含了快乐，成为一种生活的期待。,负面案例：,小米刚起步时「为发烧而生」，传达的是最深层的「我是谁」。在种子用户期，找到了精准的用户群体。,在面向更广阔的的顾客时，给人的感受却是干翻一切的愤怒，谁都没有我强，谁都没有我快，是一种基于感受的品牌传达。,一直传达感受层的品牌，忽然间说起了期待和渴望，会显得非常扭捏和不可信任。如邹龙俊自导自演的小米手机火车餐厅免单，硬座变卧铺事件。,首先，小米所处的消费电子行业，所制造的产品，并不是大众认知里的稀缺贵重产品，更不具备稀缺贵重的属性。,更何况当时小米品牌尚在起步期，用户印象只是性价比与难买，还仅限于数码爱好者圈层。,放在一个不可能发生的场景里，违背常识的营销，成为大家调侃的笑料和黑梗再正常不过。,（2）原则2：感知的匹配性,大企业，或者说老企业，经常会喊出一句口号「品牌年轻化」。,大多数的年轻化操作是，请来设计公司换一套VI，出了一款号称为年轻人打造的产品（其实是换了一个颜色），开一个发布会，之后该怎样还是怎样。,一顿操作猛如虎，一看业绩原地杵，甚至可能倒退了。,在满足一致性后，我们还需要把握好匹配性，品牌感知是否与目标消费者匹配。,当一个品牌在说年轻化的时候，一定是要与年轻的目标消费者达成新共识。提出一种与年轻目标用户群体匹配的共识，仅仅换VI可不是共识。,匹配的共识，一定是基于年轻人视角的一种观点，一种期待，一种渴望。需要通过一次又一次的共鸣，最终才能达成共识。,正面案例：,G-Shock诞生于1984年，Vans诞生于1966年，至今已有几十年的历史。让它们穿越过长久时间的，是一次又一次，用新的沟通方式，新的沟通内容，与不同年代的消费者产生的相同共鸣，最后才能形成共识。,新的沟通方式，新的沟通内容，是共识的一部分。新人群的精神需求，先一致，再匹配。由此可见，品牌建设是一个长期的积累过程。,年轻的目标消费者当下的观点是什么，表达出怎样的情感，这些我们都能在社会情绪里看到。他们吐槽的是什么，他们期待的是什么，渴望着什么。,期望转换匹配,基于「萨提亚冰山模型」，我们可以提炼出新的关键洞察。,我们在提出新共识后，结合目标消费者的关键洞察，在品牌营销和产品打造上与之匹配，与目标消费者产生共鸣。,（3）原则三：感知的变化性,世界唯一不变的，是变化。,「变化」一词，在百科中的释义为，事物在形态上或本质上产生新的状况。,我们常说拥抱变化，拥抱的前提，得明白是什么因素促使变化产生，知道了来路，才能预测去路。,对于品牌而言，变化我们可以分为「内部变化」和「外部变化」来看待。,内部变化：内部变化基于品牌自身的市场数据指标。,譬如，一家长久主打女性面部护肤的产品品牌，该类目的市场占有率很高，却忽然间做起了彩妆类目的产品。,很有可能是该品牌面部护肤类目已经见顶，从而以其他品类产品，提高该品牌在女性市场中的渗透率。市场指标的量变，促使产品方向的质变。,完美日记以瞄准年轻且收入较低消费者，以平替款彩妆产品完成原始的用户积累，产品及理念更多是在行为层，帮助用户以极低的成本完成化妆的任务。,,完美日记母公司-逸仙电商旗下品牌,当原有的用户年龄增长，收入增长时，消费者有了更深层次的心理诉求，这时候完美日记原有的品牌共识无法满足，开始打造或者收购更多的品牌，以不同品牌的共识吸引用户。,面对不同需求，或者不同年龄的客户变化，我们需要基于该类目的目标人群，按照「萨提亚冰山模型」提炼出新的共识。,譬如，知乎最早的Slogan是「与世界分享你的知识、见解、经验」，在「萨提亚冰山理论」模型里，这是最深层的我是谁。我是谁，我以我的知识、见解，经验告诉你、帮助你。,第二个Slogan是「发现更大的世界」，发现更大的世界前提，是你渴望发现世界。,到第三个Slogan「有问题，上知乎」，这是行为层，与以往的有问题，百度一下，是一致的。,第四个Slogan「有问题，就会有答案」，这是一种行为的更大激发，有问题，百度一下都不用了，来我这儿，答案给你。,四个不同时期的Slogan变化，对应着知乎人群规模的扩大，也对应着知乎社区逐渐水化的过程。,想要做大量级规模，一定得调动模型里最表层的的定位，让人无需思考，而这往往是人性的弱点。,互联网产品大都利用人性的弱点进行运营，游戏，盲盒，越简单的路径产生越直接的反馈。,外部变化：,菲利普·科特勒在《营销管理》一书中说，无论做什么企业，有六大外部环境必须考虑，分别是人口环境，自然环境，政治和法律环境，经济环境，技术环境和文化环境。,最近教培行业的监管政策文件，数据安全法案的出台，看起来像是政治和法律环境发生了变化，从而引起了资本的不信任，股市大跌。,真相却是，这一系列政策和法规的出台，只是表面的结果，背后的原因是我国人口结构发生了改变。未来生产力要素从人力转变成了信息数据，这是由科学技术升级带来的深刻影响。,很有意思的一点是，很多政策和法规在去年甚至更久之前都已埋下伏笔，只是在人口普查之后加速进行。,解读宏观的现象，可以帮助我们分析和判断未来趋势的变化。,消费品行业常说的新人群，即是人口结构的改变，人口结构的改变，意味着文化环境也会发生变化。新人群有着属于自己的文化。,潮鞋，潮玩这些工业品成为了当代年轻人的收藏物，而不再是古玩黄金等，因为当下的年轻人是在在这个年代生长的，接触的信息，自然环境，文化环境与上一代完全不一样。,生于斯，长于斯，自然会歌颂于斯，这就是我们的生活。古董，字画不是我们年代的产物，精神，意境都不是当下的，欣赏不来。,我是谁，我就喜欢什么事物，我们同样渴望，但渴望的事物不同；我们同样期待，期待的事物也变得不同。如何满足当下不同年龄层的用户不同的心理认知，即是机会的所在。,「萨提亚冰山理论」模型中的7个层次，即是品牌感知的7个映照，亦是个人自我认知的逐层觉醒。社会由人组成，7个不同的层次，既对应着不同的社会情绪。,「4亿人睡不着」，「身材焦虑」，「躺平」这些话题时常出现在热搜里。,我们焦虑没有未来，我们焦虑生活水平无法保持，所以晚上睡不着，想了一晚，索性接受现实，躺平吧，找一找生活里的小确幸，生活里的小乐趣，刷抖音，玩游戏。,类似这样的话题都是社会情绪的具象表现。互联网让人们极快的抱团取暖，再次放大了情绪。,焦虑、躺平、房价高企，互联网上类似的声音多是集中一二线城市工作的人群发出，有一个关于「躺平」的报道，其中有一个「躺平」的代表人物，最终选择了杭州周边的一个小村，过起了低欲望生活。,回归到个体，上不去，又不想掉下去，去他乡又非故乡，不知未来在何方，这才是焦虑和迷茫的原因。,「萨提亚冰山理论」模型里，一个人的期望落空，接受现状，抑或是选择躺平，简单的快乐，简单的愤怒，在当下，欲望满足的方式也变得更多样。,在烦恼和焦虑下，我们既需要小确幸的美好，确认生活真实的存在，也需要宏大的叙事，填补对归属的迷茫。,鸿星尔克的出圈，是近些年民族和爱国这一宏大叙事下的结果，郑州水灾点燃了每个人的情绪。,,2018年，李宁在纽约时装周出圈，成为国货代表，国潮的旗帜品牌，是社会情绪涌现下的结果。李宁顺势抓住了情绪的爆发，与年轻用户达成新共识。,社会情绪是重新与消费者达成新共识的契机。,在「萨提亚冰山理论」模型里，对应了最深层的我是谁。以数千年来的积累的文化为归属的集体归属。2016年第一个提出新国货理念的雷军，却没能借助当时的社会情绪，让小米获得一次跃升，因为行业里还有一个几乎代表了中国的华为。,通过社会情绪，产生最大值的社会化营销，是可遇而不可求的事情，不具可复制性。捧得越高，摔得也可能越痛。,但我们能借助社会情绪，分析形成社会情绪的成因，洞察群体的心理需求，需求的背后，是商业的机会。,如焦虑让人睡不着，淘宝上就有了哄睡的服务。近些年来，社恐经常被人说起，抑郁症也越来越成为社会的普遍现象。,压抑的社会情绪，在未来，让心理学或关于精神需求的产业会越来越重要和繁荣。,我们知道了「萨提亚冰山理论」模型，以该模型为工具，可以帮助我们品牌营销中进行更有效的传播。,我们也知道了社会情绪在「萨提亚冰山理论」模型里完整的对应关系。,品牌还需要借助什么介质，与消费者进行共鸣，达成共识？下篇将会阐述如何落地到品牌营销与消费产品创新。, 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