,以国美为典型的传统家电零售品牌，面对新电商零售的出现和愈发年轻化的消费者，如何成功转型是品牌们关注的核心话题。从逆境重生到顺势突围，带你来看国美电器到底做对了什么。,新零售电商的出现对国美是一个有力冲击，从品牌本身来看整体营收和净利率连年下跌，所以面对零售渠道、品牌形式、营销方法和消费者代际更迭的内忧外患，转型迫在眉睫。,今年年初，国美 APP 宣布更名“真快乐”，将定位正式转向娱乐化的社交电商平台，升级强化“快乐直播”、“视频导购”、“一店一页”等版块功能，打造以用户为导向的娱乐化交互环境，成功吸引大批 Z 世代群体。,同时，为了迎合消费下沉的发展趋势，国美在2020年加快了下沉市场的开拓，以三公里和五公里生活圈构建为重点，配套门店布局和服务配套设施的优化。实现了线上APP娱乐社交化、线下生活圈体验感构造的体系建立。,
,场景体验化、内容生动化、营销趣味化和分享社交化成为国美线上线下布局的重要特点。,传统电商平台的营销方式乏善可陈，社媒流量的红利成为其转型的关键所在。,国美电器以
兴趣吸引力、互动凝聚力、大促收割力和圈层影响力实现从入圈——破圈——拓圈——建圈的四个步骤。,
,国美与央视展开了直播合作，以央视的专业性和强大IP为品牌背书。,在直播中融入其线下门店数量之多的优势，以门店引导购买和商品的使用介绍为呈现方式，也让直播变得更具观赏性和趣味性。同时利用精准的大数据对应消费者核心需求，与京东和天猫强强联合，作为销量转化的高效承载，实现流量和销量的品效合一。,以年货节社媒营销为例，通过与快手合作，拍摄发布#国美年货节为爱买单#话题视频，以@好友的形式实现广泛传播，同时利用抽奖送大礼的利益点吸引消费者互动。在热点加持、易于模仿的活动形式下，通过人文关怀和话题引导，实现了UGC内容共创。,以国美电器34周年庆营销为例，在微博平台打爆话题，引发友商和媒体的逗趣互动，增加品牌好感度。,借势微博好物打赏的活动节点，在微博推出快乐发动打CALL的榜单活动以将近5亿的阅读量顺利为周年庆预热打爆。创办抖音挑战赛，在代古拉K、查理蹦蹦等超头部网红的示范引流之下，万名国美员工跟风录制，实现国美周年庆的超级传播。,国美在34周年庆契机推出100亿大礼金，只需打开APP即可获得领取机会，实现了流量在自有APP的大波留存，集中收割。,国美电器以Z世代消费者的专属兴趣爱好定制品牌和产品，举办超级音乐节、足球赛事合作超级直播、并玩转520/618大促等备受GenZ认可的节点进行品牌营销，实现了对Z世代圈层的深度渗透。,
,所以，在国美大刀阔斧的转型中，有哪些是其社媒年轻化营销的成功利器？,1）娱乐化定位,通过直播入局，利用不同社媒平台的优势，搭建娱乐化营销矩阵。,2）交互化形式,多次推出抖音全民任务/挑战赛、快手视频互动等易于参加，乐于模仿的互动形式，加速与消费者的连接与对话。,3）节点化营销,用Z世代喜欢的节点突破其心智，对热点话题的借势和重要节点的营销成其品牌突围的关键。,4）品质化商品,站内外流量形成良性联动，用真品快选和强性价比为品质化营销加码助力。,在转型的风口之际，国美电器面临核心痛点问题——如何提高APP覆盖量，增加用户数量，增强用户粘性。微播易助力国美618社媒营销，让品牌营对人、销对路，提出“五对”法则帮助国美电器社媒发力，拉动Z世代消费力量的同时实现品牌增长。,
,项目背景：借势618大促，以“国美618值得快乐”为话题，推出线上社媒矩阵与线下“快乐ZAO城”活动相结合的全链路品牌营销。,针对Z世代消费者的社媒使用习惯可以看出，抖音平台无论是从使用占比还是黏性来看，都成为Z世代消费者的核心媒介平台。,除兴趣标签外，为了精准定位到目标人群，我们利用电商思维为品牌搭建了漏斗型人群结构，以品类——竞品——品牌为投放逻辑，以品牌活动/新奇的趣味直播吸引潜在大流量池的品类人群，以超低性价比/超好玩的内容拦截竞品人群，以侧重品牌文化/品牌参与度的内容来促活品牌老客。最终实现以核心圈层带动辐射圈层，实现全品类的人群收割。,
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,国美电器利用头部造势、中腰部持续扩大影响力的达人矩阵，选择不同类型的KOL全面流量铺设，活动整体投放47余位KOL，领域多元内容多样。,在本次活动的投放内容中，既有以家庭关系为核心的剧情类，将国美APP的产品融合到家庭场景当中。,也有借势当下互联网热点话题内容以“茶艺大师”为切入点软性植入国美APP；还有玩转剧情反转；用Z世代消费者感兴趣的暗黑文化/洛丽塔文化为背景，在反转剧情细节中融入产品痛点。,活动视频内容多元，主要以剧情类为主，覆盖诸多消费者共情话题，大幅度提高完播率，实现产品与内容的深度融合。,项目效果与成功关键：,国美的成功之处在于深入洞察了年轻消费者的消费心理，以娱乐化为核心，洞察快乐消费的内涵，以社媒作为其助推器，以节点营销为品牌破圈。,所以，对于传统家电品牌来说，品牌年轻化是其必须攻克的话题。无论是品牌生态场景的年轻化，还是社交营销的年轻化，积极与Z世代消费者产生良好互动，占领年轻心智成为品牌需要关注的重点。,归根结底，以用户为根本需求，以快乐营销为必然趋势，以社交布局为核心思路，方可以势如破竹之势实现营销破局。, ,本文由 @微播易 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于CC0协议。,
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