“多多读书月”尝试探索图书产业的价值模型

 

图书开启了人类文明的进程,也是全球电子商务起步的第一品类,贝佐斯通过图书品类一步步建立起现在市值破万亿美元的亚马逊电商平台。

分析亚马逊的发展史时,大都认为是因为标准化、运输成本低、适用人群广、客单价高(美国图书都较贵)等品类特性才让贝佐斯选择了图书品类。

十多年过去了,当Kindle和电子书问世时,才知道原来图书的产业价值已经被亚马逊重塑了。

在这样的背景下,拼多多作为中国新电商的代表,近期大力投入启动“多多读书月”又将如何再一次重塑图书产业的价值?会有怎样的尝试与探索?

图书产业的价值链

长久以来,中国的图书产业链分为四个主要环节,分别是:内容策划、印刷出版、总发与批发(发行)、零售。

这四个环节均有较有独立的商业体系,有专门与出版社合作的内容策划公司,帮助寻找合适的作者和选题;

出版社则负责提供书号进行出版和后期的批量印刷;

在发行环节,有自办发行和委托发行两种模式;

零售环节很多也是出版社或发行公司通过自建渠道或进驻第三方渠道来进行。

根据开卷信息统计的数据,上述四个环节分别能占到产业链产值的20%、30%、20%和30%左右。

可见,在出版和零售环节,在产业链中的价值是最大的,两者占比达到60%。

如何重塑图书产业的价值?

需要从出版和零售两个环节寻求突破。

成本、体验和效率的平衡

在零售业体系里,成本、体验和效率是三大指标,不同的品类有着不同的要求。

例如奢侈品类,体验是最重要的指标;3C品类则是体验和效率;生鲜品类则是效率和成本。

具体到图书品类,表面来看是效率和成本的考验,最终所有品类都需要平衡好效率、成本和体验的关系。

在我对拼多多的深入分析过程中,个人认为作为新电商平台,无论是拼团还是小游戏,拼多多会更注重成本和体验。

这次的“多多读书月”作为拼多多的大型正版图书补贴计划,显然就是从消费者体验与减小合作方成本的角度出发。

在4月15日,“多多读书月”宣布投入5000万读书基金,联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等,推出一系列专项活动,对优质、热销图书进行源头直补,带来更多平价正版好书。

第二轮多多读书月则在8月24日开启,据“多多读书月”负责人介绍,本次读书月在第一轮读书月基础上进行产品迭代,增大补贴力度。

并联合更多的国内权威出版社,联合设立线上专区,在全网最低价基础上继续补贴正版经典,切实履行知识普惠战略,进一步推动“平价好书 全民悦读”。

 

 

第二季“多多读书月”联合了商务印书馆、作家出版社等50余家权威出版社,拼多多的官方补贴覆盖超过200万本百亿补贴及平价正版图书。

显然,“多多读书月”首先通过“成本”的指标来占领消费者的体验与“正版心智”!活动效果也是立竿见影:

自活动开启,畅销书籍一上线即告售罄,《先生》《万古江河》等top10书籍已由出版社紧急加印。

而在小红书、豆瓣、微博上,也是汹涌而来的消费者自发拼单、晒单。

 

 

数据显示,去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书,其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。

通过成本占领消费者的“正版心智”的同时,还需要提升消费者、作者和出版社的“体验”:

1、拼多多联合作家发起“众声创作者计划”,免费为作者开通专属品牌页(明星店铺),该页面可通过搜索作家关键词直连,拼多多还将无偿投入流量资源和运营小组,帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

首期持续时间截止2021年12月31日,后续则将“众声创作者计划”打造成IP项目。

2、拼多多从今年3月起,成立了“多多读书月”百人专项工作组,联合出版社发起的平价正版公益联盟,读书月活动更是加强与国内权威出版社的合作。

加入“平价正版公益联盟”的成员,将与拼多多在三方面展开深度合作,包括:

在拼多多运营策略的建议下,开展线上销售;

针对国内电商知识产权领域面临的新问题,共同开展行业研究;

加强送书下乡等公益合作等。

3、在图书消费上,除了“低价”带来的“成本”优势之外,如何提升“正版”体验至关重要。

“多多读书月”的读书基金,对补贴的接受方有三条金线:

1、来自国内外权威奖项及优质榜单的书目;

2、权威出版社或图书出版公司出品;

3、优质创作者的书目。

在“多多读书月”的推动下,消费者、作者和出版社三方在购买正版图书、出版作品和图书零售方面显然取得了成本、体验和效率的平衡。

那么,亚马逊通过在图书品类的长期亏损创新发展出了Kindle、Prime会员体系和电子书,成为了新的利润增长点,重塑了产业价值。

拼多多的“多多读书月”计划投入这么多人力、物力和资金,做了这么多的努力,又将如何重塑中国的图书产业价值呢?

尝试探索图书产业的价值模型

首先,需要先理解平台型互联网企业的商业模式和盈利模式。

在我看来,传统的“盈利平衡点”分析模型已经不适用于平台型互联网企业。

 

 

毕竟平台型互联网企业的盈亏平衡点不止一个,而是由多个“点”连接之后会形成“面”,因此我认为“盈利平衡面”这一说法更为准确。

如上图所示,传统的“盈亏平衡点”可通过人为干预的方式进行“点”的设定,在达到某一销量或某个市场占有率时,可通过降低成本、提高售价、收购竞争对手等方式实现“盈利”。

然而对于互联网企业尤其是综合电商平台,则存在规模不盈利的业务,这些业务甚至都没有“盈亏平衡点”的设定。

如亚马逊的图书业务,其销售图书的利润并不能给公司带来很好的盈利,且由于销售图书的准入门槛不高致公司或将不断面临新的竞争对手。

如此情况下,为何亚马逊仍不断加大图书销售的力度,甚至开发了Kindle这样的电子书硬件并在美国开了六家线下实体书店!?

原因是其可通过图书销售,带出Kindle这样的硬件推动电子书和Prime付费会员的收入增长,并借此形成平台,低成本高效率地渗透到出版业。

拼多多显然在“盈亏平衡面”的商业模式上有着更深刻的见解,在农业领域和工业制造领域的成功实践,不仅让拼多多更好地将各种“盈亏”的“点”连接成“面”,而且出现了一些新的机会。

例如C2M,简单点说就是“反向定制”和“以销定产”。

拼多多通过具有社交及社区属性的拼团购物方式,结合多种多样的小游戏与购买相结合,能够不断了解和理解消费者的行为和潜在需求。

在农业领域,指导种养植形成“反向定制”的机会显然小于生产制造业,而生产制造业的 “以销定产”仍然受限于生产流程的改造和批量生产模式。

那么,在图书领域,在产业的四大价值环节中,要实现“C2M”的反向定制和以销定产,显然机会大得多,成本更低、效率也会更高。

在庄帅零售电商频道对天地出版社的调研中也提到了这个问题:

上线拼多多后,销量情况如何?《浮生六记》在第一季多多读书月里加印多次,这个是否可被视作图书界的C2M模式雏形?

天地出版社的回答如下:

“自从上线拼多多后,店铺销量不错,目前已经销售了十万件以上的商品,我们认为是可以被视作图书界的C2M模式雏形的,因为浮生六记,在短短一个月的时间内,销量达到了四万册,我们作为直接供货商以最低的价格给顾客提供商品,中间经过多次不停的加印,也算是具备的去库存、去中间商、以量定产的特点,使得各方价值最大化。”

这段话的三个关键词:去库存、去中间商、以量定产清楚地表明,价值占比高达30%的出版印刷环节就这样被重塑了。

由于拼多多作为零售平台的高效率,使得出版社和作者能够更低成本地直接面向读者,并以更高效率地快速获取订单和反馈,然后按照订单量进行纸质书的印刷和配送,减少了库存压力和成本。

在图书领域,亚马逊的努力实现了“电子书”的快速增长,却让纸质书为主的图书产业发展受到严重的负向影响!

从阅读体验全球的调研数据来看,纸质书仍将长期存在。

 

 

拼多多的努力不仅没有破坏原有的图书产业,而是优化升级了纸质书产业的价值模型,让原发行和出版与零售的价值进行了紧密联接,让占比60%的产业价值以更低成本更高效率地实现了“C2M”,而20%委托发行的产业价值将进行二次分配。

 

 

最后做个总结:

首先,拼多多通过“多多读书月”的正版图书补贴计划,能够持续建立消费者的“正版心智”。

其次,在出版社和作者双方搭建了直通消费者的桥梁,让出版社和作者能够更快地获得消费者的反馈。

出版社从单一的“出版和印刷”职能不断形成完整的“出版、印刷和发行”职能,通过直联零售商实现“去库存、去中间商、以量定产”的“C2M”模式,提升了效率、降低了成本。

最后,原来委托发行的20%产业价值能够让利给消费者,也能让拼多多平台受益,这种受益目前看来应该是间接的,体现模式是消费者的感知,这是由“盈亏平衡面”的平台模型所决定的。

整个图书产业价值由原来的“四个环节”变成“三个环节”,随着“多多读书月”计划的不断推进,内容策划、出版/印刷和零售都能够在拼多多平台进行,让成本、体验和效率进一步得到提升,从而进一步优化产业价值结构!

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