定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑,定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑

,有些人继续鼓吹定位万能,任何品牌任何阶段必然套用定位,任何人群任何市场都以定位破局;也有人说定位已死,定位理论成立的基础营销环境已经崩塌,定位早已失效,数字时代,需要全面更换营销思维。,有些人继续将品类创新奉为圣经,以不断分化创造出新品类抢占用户心智;也有人说其已经无效,需要以品牌态度与用户沟通,和“一群趣味相投的用户一起定义品牌”。,当然还是有很多品牌,继续以一个广告语、一个超级符号,抢占品类第一,以洗脑的方式去占领的消费者心智,也获得一定成功,比如那个卖拖把的。,其实都错了,也都没有错。,定位没有死,只是自己为了“生存”,为了适应时代,演化了、进化了,异化了。,过去理解的
“以差异化抢占心智资源”,换了不同的形态而已:有的成为聚焦战略爆品战略,有的长成了点线面的生态位,有的成为品牌人设,有的变为生活方式的一种,有的聚焦某个圈层某个场景,有的以会员裂变破圈……,中国实在太大了,市场太复杂多元,在多层次的各类市场、下沉市场,很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则, 用品类决定品牌选择。,所以说,定位未死,只不过你需要重新升级认知而已。,不过必须需要明确的是
在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层,在新的数字营销环境下,
定位仅仅是营销方式或是破局方法而已,甚至连营销战略都算不上(互动营销、娱乐营销、目的地营销等等),如果将其视为品牌战略、公司战略,那不仅是认知僵化问题,而是思维老化。,那么,在定位理论不能充分发挥作用,并且退化为营销方法时,一个新消费品牌、新锐品牌、年轻化品牌的品牌管理者的
定位理论认知应该如何升级?,或者说,为了适应时代和人群,品牌营销基本思维应该是什么?
以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场?,或者说,
一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建,创新应该从哪里发生?,先来个栗子。,,元气森林生猛破局的关键,可以说是「
无糖
的定位,「
0糖0卡」核心卖点和超级符号「
」。,深挖下去,会发现真正主导其成功的核心
——持续为用户「创造新价值」:,众所周知,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现,掀起一时潮涌,但都无法长久发展。,一种失败的解释是,那个时代,健康需求未有效放大,时机未到。,另一种理解则是,即使一个红海(传统的产品,传统的市场),只要善于发现和创造新的价值,就可以创造新的市场(蓝海),从而破局。,这个创造的「新价值」,既有传统的产品服务价值,也有不断进阶的体验新价值:新颜值、新功能、新场景、新时尚、新服务、新价格、新体验、新信任、新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式、新文化……,这个案例中,「无糖」的定位并不重要,成功的核心是持续为用户
「创造新价值」。,换句话说,新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑,成功几率就倍增;但是以「无糖」定位抢占用户心智,则很难出圈,即使强如零度可乐。,所以,从0-1高质量的创建新消费品牌,首先是跳出定位开局方式,而是以
「创造新价值」为「纲」。,这有三点必须注意。,在认知升维后,所谓新产品,所谓讲故事,所谓数字营销,所谓流量/社交红利,所谓公域私域,所谓线上线下打通的新零售,都是为用户「创造新价值」。,还是那几句话:现实生活中并不存在「理性经济人」(即根据自己理性分析购买产品);消费者往往「言行不一」,他们自己也描绘不出心里想要的产品;大部分消费者都不知道自己的需求,只有亲眼看到具象的产品,才能觉察自身的潜在需求。,所以,“满足”和“迎合”用户的需求,很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。,大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来第一,定下来专业,定下来某个功能,以告知和广告去抢占,一年两年甚至三年五年都没有变化。,而创造「新价值」则要求,「定」下来就要去行动,要持续努力,不断改进,积极变化。,,需要提醒的是,这里「定」下来的不是「位置」,
而是使命、愿景、价值观和其他什么。,品牌猿认为,换个思维,总有一个能够为用户创造或者带来的新价值,被洞察、挖掘、创造出来。,拥有这把「创造新价值」的利刃,没有攻不下的人群,打不开的市场,这就是从0-1打造新消费品牌真正开始。,举个熟悉的睡眠栗子,一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP,配上一段舒缓的音乐,这就意味着睡眠场景的解决方案。每一个单独产品并没有进行品类创新,合在一起却是一个新的场景体验开始了3亿人睡眠新市场。,定位本质是找到差异化的价值点,在传统品类里找不到的时候,就需要开创一个新品类,创造一个新价值,从而得到一个差异化的点;并以此,抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者颠覆者,直至成为领导者。,因此,定位有一个核心方法——品类创新。,品类创新又分为「开创」和「分化」。,定位理论在中国近20年实践,大部分是以
价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新
借此抢占第一或是表达专注。,必须注意的是,传统品类创新有一个很大的bug,那就是底层逻辑——从产品角度出发,以品牌自身角度去创新。,——自己有什么产品,什么功能,找到用户一个心智空白,然后自说自画给一个新的名词,抢占一个第一,聚焦一个功能,专注一个产业。,比如,送礼的脑白金、杯装奶茶开创者的香飘飘,有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫……,,这种创新逻辑,针对传统的市场,单一的媒体,同质化的大众消费者,效果明显;当面对新消费人群,个性需求和消费主权,移动碎片和多元媒体,可以说毫无作用。,新消费人群,并不注重你的第一,你的专业,你的功能,而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题?其他人是在什么场景下使用,评价如何?宣称的第一和宣传的功能来源和出处?你的价值观能不能与他合拍……,今天的品类创新(有效的分化),正确地打开姿势,首先要研究用户在
不同的场景下使用产品/服务要解决的事情,
即:需求在先,场景体验为中,产品在后。,因为,无论一个产品或者服务有多么高的技术含量,多么好的商业模式,最终都要面向用户,或者说都要推动用户“进步”。,至此,品类创新的新逻辑就出来了
——洞察场景,创新体验,专注用户进步,而非产品。,「场景体验」是伴随用户的话语权,“液态社会”加速形成,万物互联新融合,社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。,“时时是场景,处处是场景”,打破了过去用户与企业,时间与空间,工业与美学,碎片与协同中的各种二元对立,形成了今天用户需求的核心——“场景”。,「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值,从五感到内心,经由美学感受、意义赋能、互动共建等,持续创建超越期待的新价值。,合二为一,「场景体验」思维与传统产品思维区别就是:,“铁路”与“交通运输”,“新能源汽车”与“智慧出行”,“数据找人”与“内容订阅”,“书店空间”与“生活方式”,“购物中心”与“艺术策展”,“智能家居”与“美好生活”,“广告传播”与“场景分发”,“一人食味”到“孤独温暖”,“屏读”与“知识分享”,“耳机降噪”与“社交距离”,从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”……,即使一个卖书的书店,都可以创造不同的体验:茑屋书店,
创造让客户怦然心动的生活方式;诚品书店,
探索生活试验;西西弗,
参与构成本地精神生活 ;言几又,
连接人与人,人与文化,人与生活的地方;单向空间,
提供智力、思想和文化生活的公共空间;樊登读书,
读书点亮生活,遇见更好的自己。,,产品会伴随体验完全融入场景之中。,所以,迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11,即使几十年前,没有数字,也能以「场景体验」独秀玉林,并以此在新时代中持续弄潮。,「场景体验」思维下,需要去思考你的新场景是不是真正解决用户的某个问题;能否以一个新的商业模式定义出属于自己的新场景,这个新场景,能否长出自己的新品类,这个新品类里,是否定义了新的价值创造。,场景解决方案将成为未来产品研发的核心能力,谁能够更好的理解并给出最好场景解决方案,谁将具有真正的竞争优势。,那么如何进行「场景体验」创新,具体有以下三个步骤。,首先,洞察场景。,必须明确的是,洞察不是消费者调研数据,不是焦点访谈,不是用户画像和消费特征,而是观察消费行为,研究背景性内容,探究相关性,洞察相互性后稳定的因果,并敏锐的把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。,克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》提出,洞察需求就是对“每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”。,我们每天生活中都会出现必须要完成的任务,有的任务微不足道(比如“在排队等待时消磨时间”),有的则非常重要(比如“找到一份更让人有满足感的工作”);而有的时候,某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成,我们就会从外界将某件物品带入生活,帮助我们将任务完成。,以“奶昔窘境”为例,人们在何时在便利店购买奶昔的,他们穿什么衣服?是独自一个人吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢?,乔布斯总是在提出问题、解决它,然后重复,是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新:,增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是:我并没有什么特殊才能,
只是一心站在顾客的角度,努力理解顾客的心情,寻找顾客想要的东西,然后制作出来而已。,以开店为例,就是不断思考:顾客对新店的期待是什么?哪一部分能吸引顾客,再站到女性的角度、学生的角度、年长的角度……思考“想去那家店吗?”“不想去 那家店吗?”“走哪条路?”“欣赏怎么样的风景”……,铃木敏文「站在顾客角度思考」:让大脑恢复一张白纸的状态,抛却一切思维定势,在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。,这个时候,产品自己是不是品类创新已经不重要,重要的是如何站在用户的角度,把我们的产品放入到生活中,并且解决某个问题,帮助用户完成某个任务,并且推动他的生活变得更好。,第二,围绕场景,细化场景,创造「新体验价值」。,「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察,为他们提供生活持续改善和进步的解决方案,并不断创造由理性到感性,由感官到内心,超越期待的新体验。,其实,定位早已经悄然向「场景体验」变化。,现在,各种成功的新消费品牌围绕场景,确定场景呈现细节,创造「新体验价值」更是得心应手。,,创造“新体验价值”的具体方法有:
新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能七种武器。(详见品牌猿文章《数字化品牌创新方法——创造新体验的七种武器),第三,「专注用户进步」。,因为「用户进步」具有与生俱来的多元性、多变性、复杂性,所以「场景体验」的需求是随时间空间变化的,随个体个性变化,随每个人情绪情境变化,这就要求场景解决方案(产品和服务)也要跟随用户不断进步。,汇源,曾经这样一个中国果汁领军品牌,却在2021年申请破产,这其实是必然。喝果汁的人群、需求和场景,渠道和媒体早已翻天覆地,汇源只是坚守高品质产品,产品体验从不创新,卖点始终如一,包装千篇一律。,这完全可以套用诺基亚、大润发表达的意思,“
我们并没有做错什么,却败给了时代。”,一旦「专注用户进步」,根本不用担心品牌的未来。你的产品会自己长出新的产品,你的品类会自己生出新的品类,你的商业模式会自己造出新的商业模式。,喜茶从一个奶茶店,长出了下沉市场的“喜小茶”,长出了手造店,长出了瓶装“真果茶”气泡水,长出了小程序、电商渠道和便利店……,,当你以为喜茶的竞争对手还是奈雪的茶、星巴克之时,他对标的品牌已经变成可口可乐、元气森林、故宫文创、茑屋书店,或者其他什么。因为,喜茶在「专注用户进步」上 ,仍在狂奔。,这种品牌创建逻辑下,未来流畅的不可限量。,现在,我们再回头看看,抖音、微信、支付宝、美团,你会认为他们是以品类创新致胜和高速成长的吗?从本质上看,他们和新消费品牌从0-1都有同样的逻辑,即
洞察10倍速变化(  供需连),以价值创新为纲,用体验为入口,连接人与场景,专注用户进步。,现在开始,如果你真正意识到用户消费逻辑的变化,理解用户做出选择背后的原因,那么你就会看透定位,看透品类创新,改变思维,认知升级自然而然。,现在开始,
以「价值创新」为纲,从0-1到高质量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。,现在开始,
以「场景体验」为领,创造出你提前知道,用户并无意识但是渴望的产品和服务,你被用户接受的速度就会倍增。,最后,再次提醒,
「专注用户进步,而非产品」。,参考:克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》、吴声《场景纪元》,品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Pexels,基于 CC0 协议,

消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。

——乔布斯

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