利用控制变量法，改变2个细节，投放转化成本从1500降到17元,利用控制变量法，改变2个细节，投放转化成本从1500降到17元-营销圈

,大家好，我是李子木，一个半路出家的文科生，从浸淫8年的文字工作转向运营工作，跟你分享一些我的经历，希望能带给你不一样的视角。,上月月底，我接了一个新工作：公司的新品APP推广运营。虽然从事市场营销多年，但主要以文案、品牌活动方向为主，APP的推广运营对我来说，是一个比较陌生的领域，而且上月的数据不太好，日转化成本最高达到1500/个。,幸好半个月来，战果还可以：在投放内容、平台不变、注册步骤都不变的情况下，单个转化成本从当初的1500降低到了现在的17元，这是怎么做到的？,开始之前，请你先思考一个问题：
广告转化的变量有哪些？,物理老师曾讲过“控制变量法”，在看了十几篇APP文章、一本运营书之后，我发现：投放策略的根本，跟“控制变量法”如出一辙。,投放常说的“AB测试”，就是控制变量法的一种：将一个页面的某个部分（如顶部banner）进行调整（如更换色彩、配图元素等），在同样的投放渠道、同样的时间、投放给2组类似的目标人群，收集分别的体验数据（点击率等），来选出更好的版本。,在“AB测试”中，页面内容（顶部banner的色彩、配图元素）是一个变量，投放渠道、时间、目标人群也是变量，将后面几个变量保持一致，仅调整内容变量，以寻找最佳内容，随后，可再调整渠道、时间、人群等变量，通过不断测试，找出最好的搭配变量。,影响结果的任何一个可变因素，都是实验的变量，在广告投放中，我们可以根据用户体验路径，来寻找变量。,不同产品推广的用户体验路径不一样，大体可划分出3个部分：,,以我操作的APP来举例。,先介绍一下这款APP——脸到：,,跟动辄几千上完的人脸识别系统比起来，这款APP具有低成本、高灵活性的特点，几人的小型机构也可使用，所以我们将他的目标用户定义为“小B”，采用C端投放方式进行投放，那么投放时有以下变量：,,商业推广，投入产出是第一考量，广告投放的变量较多，如果实验时不注意方法，调整成本不可控。,脸到作为一个受众较窄的B端软件，但是广告投放费用消耗极快，
下载成本仅7元左右，但有效注册极低，900个下载，只有不到5个有效注册，有效注册成本
高达1500元/个。,运营与产品常相爱相杀，运营要动APP内的路径并不容易，如果仅凭“有效注册低”这个点，一开始就要求产品改注册路径，在1500元/个的基础上做调试，不仅耗时长，而且投放成本可能两个月都下不来。,事实上，我们只花2周，就将成本降到了17元/个，而且还没动产品。,根本在于：从相对简单、独立的变量开始调整，可以减低调整成本、缩短调整时间，从而降低调整成本。,我们可以先找到投放中的异常变量，再找出异常变量中相对独立、简单的变量，优先调整。,分析脸到APP投放中的几个变量：,可以看到，时间段、APP下载路径、注册路径存在问题，可优化。,然后，分析变量：哪些是可控变量、哪些是不可控变量，在可控变量中，哪些是独立变量、哪些是非独立变量，哪些调控简单，哪些调控困难：,,从独立性、调控简单性来讲，投放时间最好控制，第二是下载路径。,结合投放异常变量来看，刚好也是这两个：,什么时候：00点开始投放，约2小时跑完预算——作为办公类软件，这个时间段或许有问题；,APP下载路径：跳转到脸到落地页，点击下载，跳转浏览器下载安装包——约5个点击步骤，有点复杂。,所以，暂且忍住改变注册路径的冲动，优先从这两个变量开始调整。,,做信息流投放时，新建的计划组，会有2~3天的时间来匹配人群定向，所以一般要到第3天才能看到该时段的效果。,如果有预算，可以每个时段跑3~4天，比对第3天的数据，效果最佳；如果预算有限，比对第2天的有效性也是可以的。,后续我们会对注册路径等再做优化，有故事再做分享。, ,本文由@李子木原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载,题图来自Unsplash，基于CC0协议,