折叠人群—lululemon(露露柠檬)「新社群」破局之道,折叠人群—lululemon(露露柠檬)「新社群」破局之道

,1998年,lululemon在加拿大创立 。,2020年,lululemon成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌;其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元,仅次于苹果、墨菲(美国加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业第一;2020年疫情期间品牌价值增长达40%。,,更为重要的是,lululemon俨然是时尚的代名词,被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩,一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志,并拥有一批狂热信徒,加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱(Cult-like)。,创始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽爱好者,他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静,进而
“以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域,专注这个极其小众的细分市场。,,lululemon的成功要素很多:,每一种因素都可以成立独立成章,而
「社群」却是其最独特,最具研究价值的
破局逻辑和商业模式。,lululemon成立之后,既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智,也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样,创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局,而是通过
「线下社群」+「社群沟通(Community Communication)」来创造一种
「新连接」:让用户逐步产生情感归属,从而愿意持续的,高溢价的消费产品,并自愿分享给朋友。,毋庸置疑,这就是今天火热的“社群营销”和“私域”,说它是社群营销的鼻祖亦毫不夸张。,分析lululemon的社群模式,以
「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书级,品牌猿从四个模块详加拆解。,90年代,北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级,延迟了生育意愿,收入增加,出现了市场细分中的新消费者画像,即24-34岁,未婚未育,教育程度高,年收入8w 美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。,这个新兴的新中产高知独立女性群体
,Wilson称为「Super Girls」。,另一方面,1998年开始,瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华,正是那个年代新潮流运动的发源地。,当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候,就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。,Wilson还注意到,由于瑜伽运动的专业性,大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动,这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。,面对这样一个有统一需求的小圈层内,都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」,未来可想而知。,注意,是未被满足,未曾出现的需求,而不是现有用户的痛点。,那个时代,Super Girls人群正在形成,女性运动的热潮刚刚开始,但是无论耐克阿迪也好,瑜伽服舞蹈服运动服也好,既无法满足对瑜伽功能需要,也没有人去满足对时尚的需求。,其实,连Super Girls都不知道自己想要什么。,Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来
——「athleisure运动休闲」 ( 此概念为单词Athletics与Leisure的合成词,在2014年才被纽约时尚媒体提出)。,,Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良,并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计,解决了透气性、紧绷性等问题,风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。,lululemon曾委托第三方公司调查,发现公司品牌的购买者中,
仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的,而剩余的购买者看中的是产品的时尚性,可用于平日的穿着搭配。,因此在产品设计中,lululemon区别于其他传统运动服饰品牌,选择与更多时尚相关的设计师合作,包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒(Robert Geller)和女性服饰方面的洛克桑达(Roksanda)等高端设计师,希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。,Lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服,出现在聚会的服装,甚至可以出现在办公室中。,「科技是可以被定价的,被模仿,时尚却是“无价”的」,这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。,lululemon社群,是从2000年加拿大一个实体店开始,并由此成为品牌价值的重要抓手。,抓手一:仪式感的体验,在连体验店都凤毛麟角的年代,Wilson创造了一个领先了20年的概念——
「互动设计实验室 interactive design laboratory 」,实验室不但展示产品各个环节的工艺,设计师也在店里工作,直接解收集用户对设计的反馈,并根据不同体形特点进行改良。,这种符合
品牌价值的仪式感的体验,让高品质一次性深度渗透到用户心智中,而不需要像定位和广告那样持续高成本的投入。,用户也积极对品牌和实体店店员反馈产品和服务建议,
不断改进和巩固品牌关系。,抓手二:意见领袖的有效拉新,Wilson与他的瑜伽课老师Fiona(当地唯一瑜伽教练,正在寻找合适的瑜伽场地)合作,将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地,并在此开展瑜伽教学。,就这样,第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所,特别是朋友间的口碑传播,带来了极为精准的客流,用现代语言就是
高价值有效拉新。,,就这样,第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所,特别是朋友间的口碑传播,带来了极为精准的客流,用现代语言就是
高价值有效拉新。,这家店的成功,打开了lululemon的视野,奠定了品牌发力方向和社群的基因,比如 In-Store Yoga的新场景,比如瑜伽老师成为意见领袖,比如自线下创建社群。,到了现在,lululemon以线下空间的新生活意义场景为中心,融入数据驱动,体验感、参与度和社交化,「新社群」的各种“新价值”正在源源不断被创造。,,lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom(陈列室) 和 Lab(实验概念店),不同店具有不同的体验方式。,比如2018年开业的美国芝加哥林肯公园(Lincoln Park)旗舰店,占地面积超过 2000 平方米。有销售区,瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅,并在此测试推出了付费课程和付费会员计划。lululemon 希望创造更多生活方式的调性,成为一个健身为主题的生活方式集合店。,,比如2020年开业的杭州湖滨银泰in77门店,是lululemon 首次与Space共同合作打造的音乐时尚健身社群空间,并且加入了餐饮品牌彩虹昔Smoothie Bowl的轻食区。,以全面场景化的思维思考,线下门店的场景化表现为空间除了销售功能,同时承担品牌认知与体验,社群的起点及生活方式的传感等多种功能,直至实现最有效的连接。,lululemon 每到一地,会免费开展各类瑜伽课,少则数十人,多则上万。,做大,做强影响力。在不同的国家会有不同的大型、运动、主题活动,比如加拿大半程马拉松,曼哈顿的Bryant公园、伦敦的热汗节,北京天坛的朝圣等,让参与者得到一种前所未有宗教式的体验, 而每一次活动,都能链接到新的认知,在圈层里创造一段美好的回忆。,,做小,做透亲和力。lululemon 和品牌大使结合,在线下经常组织几十人甚至十几人的免费课程、座谈会、社群分享会等,面对面的接触,为用户带来有温度的体验,让品牌的关怀亲密伙伴的关系持续渗透。,因而,lululemon在进入一个新的城市,就能快速积累大量有价值用户,创造专属品牌垂直的社交空间,营造了独特的社群文化。,社群的基本属性是“连接”,特别是人与人的连接。,围绕“连接”,lululemon重新定义了“人”在社群中的生态作用,以“人”激活社群的凝聚力,催生出「新社群」的真正势能。,lululemon的社群有三个重要角色,分别是
「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户 」,这些角色共同构成了「新社群」的生态体系。,虽然lululemon社群是从品牌大使开始;Educator门店教育家这个角色真正创造了lululemon社群的调性。,lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家,并且认为教育家是最重要的人
,她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。,在lululemon之前,零售店们一般只考虑节约人力成本,但是Wilson却不一样,“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”(
你的用户是什么样的,就得雇佣什么样的员工;只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl,找到自己需要的产品)。,Super Girl店员整体教育背景良好,发自内心喜欢运动健身,认同品牌理念和文化,她们与用户沟通时,自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。,逐步实践中,lululemon也形成了招聘教育家的方法——
lululemon的吸引力法则:预约面试者上课,在运动中观察,通过交流识别这个人是否喜欢lululemon;当遇到热爱类似生活方式和价值观的人,则吸引加入,真的是
“期待遇见你”。,当下,新零售的逐渐进化,无论是sales或者店员称呼也开始发生变化,比如博主,伙伴, 主理人等等,这些进化并非是换了一个抬头和称呼,而是发现一个高质量更有效的连接价值。,lululemon社群生态中另一个重要的角色就是其引起为傲的
「品牌大使」。,创立之初,lululemon每进入一个城市,就会联系当地最红的20位瑜伽老师,给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学,并在门店内挂上他们的海报,帮助这些老师接触更多潜在客户。,一方面,品牌和瑜伽老师合力为用户营造温馨的、快乐的社群氛围,三者共同构建出一种新友情,新体验,新的情绪锚点;另一方面,在线下或线上社交中,老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验,以此扩大双方的影响力。,lululemon把这些瑜伽老师们称为「品牌大使」,通过这些“大使”们的社交圈层和影响力,lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。,,持续的扩张中,lululemon的「品牌大使」已经形成了生态体系,比如“运动大使”计划:每到一地,各城市的「门店教育家」会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和运动圈的意见领袖,基于各个门店打造“运动大使”的队伍。,以下内容来自《15000字看完lululemon增长攻略》。,“运动大使”按能力和属性可细分为
“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类,每位大使的信息均可在公司官网中公开查询到,包括家乡、特长、个人首页、爱好等,给予大使充分的资源和曝光。,根据公开的官网信息做了一个统计,lululemon在全球共有1533名大使(截止2019年的数据),品牌大使系统由3个层级组成:,在门店大使当中,也拥有不同生态的意见领袖:,这套系统究竟是如何运转的呢?,这套社群运营系统的特点:,品牌大使们的身份有教练,运动明星,网络大V等等,但是真正要让一个社群“活”起来,必须要让用户参与进来,特别是那些真实、精准的,喜欢品牌,喜欢表达的超级用户。,lululemon如何让这些超级用户活起来?,1) DTC (直接面向用户)的精髓——真实沟通。,lululemon专注于用户的真实有效的互动,并以此作为其模式的核心。,比如在产品设计过程,品牌大使和用户就参与其中,提供产品反馈意见;创造各类用户面对面沟通方式如教育家、品牌大使的互动;比如网上社区和数字教育家服务等等,最为重要的是,将用户来自各个渠道的反馈进行整合,并落实到产品设计、店面设计、社群营销、用户体验的各个环节。,2) 场景下的用户留存——倡导热爱运动的生活方式和社区文化,在常规的社群营销和用户运营模型中,“拉新”是核心和发力主要环节。,但是,在lululemon营销模式中,拉新并不是重要的一环,
他们更注重的是用户留存——让用户喜欢上品牌倡导的生活方式——这种用户自然会转变为品牌的超级用户。,所以,他们不是推荐产品,不是会员折扣,不是促销活动,而是一种以运动场景为核的生活主张和习惯养成,各种课程的体验,多元社交活动的交互感染。,用户可以在各种课堂上和活动中交友、学习、进步,心理上的“获得感”,会触发美好生活的想象,不知不觉让品牌成为一种依赖和信仰。,换句话说,他们的拉新不是“拉新”,而是让用户(留存)下来,只要用户愿意持续参加活动,成为超级用户(愿意主动传播品牌的用户),新用户自然而来。,3) 引导,鼓励,创造用户参与社群活动,愿意积极参加线下活动的用户,有多「超级」热爱品牌。,lululemon造社群活力的启发可以概括如下:,伴随数字化,lululemon社群各种新场景被相继打通,或者是“场景社群”上越走越“活”。,一方面是各个零散门店为单位的热汗活动和城市级别的全民运动;另一方面持续注入新场景和更多竞赛相关的新属性。,比如,2021年的lululemon「夏日乐挑战」,将线下线下打通,运动+乐趣相结合。线上的抖音挑战赛强化趣味性:变速平板支撑 —— 挑战窦骁、平板穿脱衣挑战 —— 挑战友人、情侣七夕挑战 —— couple比拼;线下联动全国50+门店,以及110+不同行业partners(腾讯、特斯拉、华为、DJI大疆、超级猩猩……),在21个城市,以个人报名、双人组合、及团体参赛的多种方式,鼓励更多用户一起参与。,4) 用户创作内容,这一点,目前各个品牌已经做得炉火纯青。,在每次课程或活动结束后,活动体验者会被鼓励和引导通过社交媒体回顾当日活动,lululemon的特点在于没有强制使用品牌词,以此降低了用户分享时的心理压力和门槛。,,「
门店教育家

品牌大使、
超级用户
共同构成了lululemon社群的核心、影响力和活力。基于这种「新社群」人与人的连接逻辑,用户与品牌关系从参与到互动,喜爱到热爱,忠诚到信仰,必须而且自然。,还应该看到,
以人与人的连接激活的社群,能源源不断地创造有意义的新场景,成为未来商业模式与数字生活方式的新抓手。,再回头看看目前大部分的品牌社群营销,群主就是小二,客服、公告员,管理者,套路模板式的回复,缺乏情感联系,更不用谈品牌认同;群友与群友之间也很难找到共同点、契合点,更多的是利益,是薅完羊毛就散群的关系。,如前文所提到的,lululemon提出了Educator教育家的概念,并且认为教育家是最重要的人,他们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。,那么,lululemon在传递什么样的品牌的使命和价值?,lululemon的购物袋会有这样一行字「 Who is John Galt?」(谁是约翰·加尔特)?,看不懂的人自然就看不懂,而看得懂的人会立刻生出一种亲近和优越感。,约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说安·兰德著作《阿拉斯加耸耸肩》的主角,
这本小说支持人们公开追求自身利益,认为这应该是社会的最高抱负。,本书的作者安·兰德更是一位传奇女作家,她追求的理想人格是无所求,无所待,无所靠。这与那个时代美国女性追求的意识苏醒和经济独立十分契合。,,而崇尚安·兰德价值观的Chip Wilson则把具备这类精神气质的群体纳为自己的核心客户群,并命名Super Girls。,这就给lululemon的的产品赋予了特殊的“价值”和“意义”,购买的女孩就成为了Super Girls的一员,
她们因为这件衣服而与“意义”产生了联系,这让lululemon贴满了前沿和独立的标签。,换句话说,lululemon的用户仅为好产品和体验买单,更愿意为它所传达的价值理念买单。,现在,lululemon变大了,再加上全球范围“她经济”时代到来,围绕“她”和“她”的独立,lululemon的价值观趋于平和但更普世。,比如,2017年lululemon 推出的第一支面向全球的品牌广告片,就能看到这种变化。,短片选择从瑜伽的内核出发——以代表品质和精神的15个词语贯穿始终:呼吸(breath)、沉思(meditation)、释放自我(letting go)、非暴力(nonviolence)、自律(self-discipline)、自我探寻(self-discovery)、相信(trust)、投入(devotion)、快乐(joy)、热情(compassion)、博爱(humanity)、慷慨(generosity)、耐心(patience)、专注(concentration)、纯粹(purity)。,短片中从奥运会金牌得主、墨西哥的舞者、再到北京乐队鼓手,lululemon 请到了全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人出演,将瑜伽和跳舞、跑步、冲浪、玩音乐等日常生活创作联系在了一起。该片表达出瑜伽带来的影响不只是停留在瑜伽垫上,而是渗透到了你生活里的方方面面,更为重要的是,
传递出lululemon代表了沉思、自律、投入和热爱。,比如,在中国,这种价值观被表达为「 活出可能」。,,伟大品牌们的终极梦想,无非是成为一种生活方式,耐克如此,苹果如此,特斯拉如此,茑屋书店如此。,如此之下,lululemon也在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式,这被称为
「sweat life」(热汗生活),并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。,,从热汗运动,热汗社群,热汗派对,热汗赛事,热汗时刻,热汗社区……到热汗精神,热汗生活方式,热汗哲学,牢牢将「热汗生活」和品牌心智绑定在了一起,构架出了「热汗生活」宇宙。,这样的理念和行动,让很多人不知不觉在「热汗」中成长,在前行中改变,在连接中激发自我, 最终成为超级用户们自己信仰的人生哲学。,2017年,lululemon 从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」进化为「
以健康生活方式为灵感的运动品牌
这意味着生活方式成为lululemon的终极归宿。,长期以来,我们都试图从现有的市场里,以细分、定位、刚需、痛点等作为品牌的入局和出圈的切入点。,lululemon却早在二十年前就另辟蹊径,将新兴的小众人群和一个垂直场景折叠在一起;然后造界出一个个有信仰的「新社群」,做有价值有意义的连接,连接人与产品,人与品牌,人与人,人与生活的关系;进而又以「新社群」的人,催生出千变万化的新场景,成为为生活赋能的一种选择。,就这个时代来说,对于新产品,新企业,初入局的品牌,
最好的问题已经不再是“市场有多大”,而是“你和谁并肩作战”。,品牌猿希望能够以「新社群」的造界方法,给予新消费品牌们一些参考,尽管理想,亦有价值。,也如Chip Wilson所说,“
拥有创新与竞争精神不意味着一定会成功,但是如果保持一成不变的现状,就永远不会有发展和进步
,写到这里,lululemon「新社群」破局的思路基本梳理完毕,本文是就前文《品牌创新论:折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」(1)》的案例补充,后文中,还会就小米、阿那亚、蔚来、乐高等以「新社群」破局的方法进行梳理。,参考文章:,《15000字看完lululemon增长攻略》,《Lululemon:一条瑜伽裤的底层增长逻辑》,《lululemon 开出全球最大门店,体验是最大亮点》,《人类高质量社交方式,不是电影奶茶,而是热汗撸铁》,品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是社群。

——《品牌翻转》

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