,早在1974 年，Boorstin就提出过“消费社群”（Consumption Community）的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。,后来，赛斯·戈丁2008年在《社群Tribe》提出，人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群。,再后来，马蒂·纽迈耶于2020年在《品牌翻转》创造性提出：“
在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”。,凯文·凯利曾提出一个著名的“1000粉丝理论”，即你只需要1000个粉丝就能养家糊口。,他认为，创作者，如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师设计师、视频制作者，或者作家，换言之，也就是任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口，这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买，他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。,小米“不花一分广告费，第一年卖100万部手机”快速崛起的故事，每个人都耳熟能详，这就是社群营销，雷军也被称为中国社群营销的鼻祖。,2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说，有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。,这100个机发烧友成为了小米的“天选之子”。,他们帮助小米完成新品测试，反馈意见并帮助修改bug；他们在小米社群实现了第一轮的传播裂变，吸引了无数粉丝；他们保证了社群的活跃度与凝聚力；最终实现了小米社群从0到1的蜕变。,因为这些发烧友，现在被称为极客KOC，他们愿意发现品牌、产品、公司的理念；他们愿意在体验并认可小米产品后，通过自己传播出去；他们愿意陪伴小米一起成长，支持和容忍其成长路上的好与坏。,为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。,
,后来，这些人成为了小米文化和基因的一部分，成为无数个
“首席体验官”的样本。,再后来，黎万强把小米社群的逻辑和故事写成了《参与感》。,很多人由此知道了“潜入大脑”，做社群，用户参与，和粉丝成为朋友等等道理，很多人希望去复制，做论坛与粉丝互动，却鲜有成功，是因为没有人看到小米「新社群」三个“新”的关键点：,每一个想用「新社群」破局的新消费品牌，应该再读一遍《参与感》。,“阿那亚”一词，转译自梵语阿兰若的英文表述Aranya，意指“寂静处、空闲处、远离处、修行处”。,“阿那亚”前身是北戴河海边一个濒临烂尾的项目，2013年，创始人马寅依照自己的情感需求与精神需求，打造这个项目在房子以外的情感和精神维度
——阿那亚社群。,由于是以价值观筛选出的用户，马寅建立的给业主投诉用的微信群，迅速变为商议公共事务、约饭、约活动、寻找同好，结交朋友……的群，还自发分化出48个兴趣群，从公益、话剧、时尚、投资，到美食、团购、互助……,接着，阿那亚的所有营销费都用来补贴业主社群，举办读书会、文学节、音乐节、时尚节、戏剧节、电影节……创造生活中的各种仪式感，
“因为聚集在阿那亚的是一群难以被复制的人，他们有知识、有审美、有品位，乐于创造，乐于分享，是阿那亚价值观的最好代言人”。,有媒体统计，从2015年开始，阿那亚的房产销售90%以上都是老业主带新业主，通过社群推荐转化而来。,尽管存在争议，阿那亚坚持不对所有人开放，只有预订了园内酒店、民宿，购买了园区内艺术场馆门票或是提前预约参观图书馆的人才能进入园区，
这些门槛让“阿那亚人”只想见到“志同道合”的同类。,以社群作为商业底层逻辑，阿那亚「新社群」对商业地产价值的重塑，不断生长和演进。,阿那亚执着于“自治”的探索其实由来已久，从马寅自称为“村长”，业主们将自己称为“村民” 时开始，在近10年的时间里，“阿那亚人”就一直着手建立以放松、自治为特征的社群文化。,从“邻居家的工人能不能去食堂吃饭？”这样一个问题，引发业主间观点交锋，形成首个业主公约；到后来，一个一个类似的话题，由业主自发讨论投票，制定成为一条条业主公约。,2015年，业主们共同讨论出了第一版《阿那亚业主公约》，这成为他们彼此约定共同遵守的行为准则，这也让阿那亚成为中国最具公共精神的社区。,在这系列公约中，阿那亚非常清晰自己的位置，那就是生活方式的提供商，如马寅所言“
服务才是阿那亚的未来。
”,值得一提的是
——签字的仪式感——业主和访客均需阅读并签字承诺遵守《阿那亚业主公约》。,作为先锋性和实验性的未来型社区，「新社群」赋能才是阿那亚真正的魂。,“
自治
”是「新社群」的开始，基于相似的价值观住到了一起，
从线上走进了真实生活，互相赋能，开启新的人生状态，才是「新社群」的关键一环。,无论是读书、写诗，赏花、品酒，在湿地中自由奔跑，在日升月落中追逐光影；还是寻根问祖，探索家族的历史；抑或是登台放歌、用音乐抒发情感，挑战戏剧表演、拥有自己的“戏梦人生”，阿那亚的生活已经融入艺术，而艺术也时刻滋养着生活。,
,因为“自治”，阿那亚所有工程同等条件下自然会优先给业主来做。,此时，业主不仅仅获得了一个房子，还获得了一个“更美”的新发展的平台。,马寅认为，阿那亚是个梦想共同体，员工必须要有持续的激情。所以，阿那亚采取了一系列员工分享机制，内部创业机制，内部众筹机制……鼓励员工在阿那亚创业，更鼓励他们实现“更美”的人生。,至此，我们必须说，阿那亚已经并非马寅一个人的作品，而是一群新中产们根据自己的价值观和梦想一起催生出的产物。,“人生可以更美”——这句核心理念被树立在阿那亚大门口。,
,品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。,题图来自 pexels，基于 CC0 协议。,
如创始人马寅所说“阿那亚是在卖价值观，是在用房子卖生活方式。”
我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤独之事。——马寅
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