浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么?从Adsense放弃二价谈起,浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么?从Adsense放弃二价谈起

,今天要说的这事,在数字营销圈算个不小的热点:谷歌把他们家Adsense的结算机制,由二价改成了一价,这在业界引起了不少困惑与争议。现在咱们号的读者面已经比较广,按说这么专业小众的话题,应该放到知识星球去讨论。可是,我还是决定直工直令,专门写篇文章解析一下这个问题,其原因有二:,第一,竞价拍卖的收费机制,实在是个有趣的话题。掌握其中奥妙,不仅可以透彻理解数字营销,甚至有助于洞悉社会中诸般博弈。个人以为,完全可以把它当作现代社会需要了解的通识。,第二,这次谷歌的一二价之辩,实际上是根源于多重拍卖下价格倒挂的情形。即使对竞价广告不关心,也可以从中悟出一番道理:
复杂的系统方案,虽然每个局部都是合理设计,可是咬合运转起来,往往会有想不到的荒谬结果。,因此,不管你对广告市场是否关心,不妨把阅读本文当成一次有趣的头脑体操,应该可以有所感悟。,下面咱们就抽丝剥茧,把这件事的来龙去脉讲清楚。本文大致分这么几个部分:,拍卖是一种古来有之的交易方式,简单地说就是”价高者得”。拍卖有很多种规则,我们今天只谈其中一个方面——如何收费。,可能有的朋友第一感很困惑:收费有啥可讨论的?人家举牌价格是多少,赢了按那个收不就得了。这么做当然没问题,收费按报价来,说句行话这叫“第一高价”。,这种方式有问题么?设身处地想一下:如果针对同一商品的竞拍举行多次,那么胜者会思考一个哲学问题:老子出了十块,后面那小子才出了五块啊!下回干脆我出六块就得了!如此一来,胜者存在动机试探下调价格,以争取更低的成本,整个市场也会变得不那么稳定。,怎么解决呢,这个方法就是:
不管你举牌的价格如何,只要你胜出了,按照第二名的举牌价格对你收费。这种收费机制,就叫做第二高价,简称二价。二价拍卖的基本逻辑,大家可以参见下图。,,二价机制有什么好处呢?获胜者的思维会变成这样:反正按下一位出价收钱,我调低价格也没什么卵用,干脆就躺平吧!直觉上看,市场会变得更加稳定。,当然,稳定只是一方面,二价最大的意义,是在于可以实现“社会价值最优”,换句话说,拍卖市场和竞拍方总体的收益最大。这又是怎么做到的呢?这就要谈到一些深层次原理了。,插一句,您知道是谁首先在数字广告中实践二价,并取得了巨大的成功的么?没错,正是谷歌。当年,谷歌战胜雅虎旗下的Overtune,这是重要的产品进步之一。所以我才说,难道是浓眉大眼的谷歌“叛变”了么?,之所以能做到“社会价值”最优,大家好才是真的好,是因为二价市场的一个非常重要的原理:“实话实说(truth telling)”原理。这个原理说的是,
在一个二价的拍卖市场中,竞拍者只有实话实话,才能获得最大的收益。,先解释下什么是收益:对于竞拍者来说,他拍得了某个广告位,靠广告挣到了一笔钱r。实话实说原理,就是说竞拍者的最优出价b,应该等于他的收益,即b=r,这就是“实话实说”原理。,,这个原理的数学证明很枯燥,我们不谈,仅仅从直观上解释一下它的合理性:如果你的举牌价格比收益高,虽然获胜几率提高了,但是存在亏损可能;如果你的举牌价格比收益低,虽然可以保有更多的利益,但是获胜几率会下降。,因此,出价太高太低都不好,应该有个最优点。而这个最优点,数学家说就是b=r。所以,对一个二价市场的竞拍参与者来说,用不着犯鸡贼琢磨怎么出价,你自己赢了能挣多少钱,就出多少价就好了。,于是,如果每个客户都按自己的收益出价,而竞价平台又按出价的高低排序的话,自然就是最能获得利益的竞拍方胜出,也就实现了社会价值最优。,到目前为止,一切看起来都很完美。可是,当这种竞价有多层的时候,困惑就产生了。大家看下图:假设一个广告的需求方平台(DSP)有多个客户,这些客户在DSP中是竞价关系,而DSP又对外在一个竞价的广告交易所(ADX)中,以实时出价的方式参与竞拍。DSP内部竞拍,和外部ADX的竞拍,都实行二价。,现在问题来了:假设DSP有两个客户a和b,他们在DSP内部出价分别是10$和5$,那么DSP参与ADX竞价时,该如何对外出价呢?很多人对这个问题一直困惑,但是如果了解了“实话实话”原理,答案就非常简单了:因为DSP内部是二价市场,其收益是5$,于是在参与外部二价市场竞拍时,举牌就按b= 5$就行了。,,现在看起来还是没有问题,可是如果ADX还有另一个竞拍参与者DSP’,DSP’有两个客户c和d,他们对DSP‘的出价分别是8$和6$,那么DSP’的举牌价格,应该是b’ = 6$。,荒谬的事情终于发生了!两相比较,b < b’,于是DSP’赢得了在ADX中的竞拍。可是,明明DSP有个出10$的客户啊,怎么会抢不过最高只有出8$客户的DSP’呢?这哪儿说理去?!,,这就是在多层竞价市场中,可能的价格倒挂困局。那么谷歌这上面的例子中,对应于什么位置呢?我们在上图中做了示意:Google的媒体端产品Adsense,就是上面提到的DSP,而它向一个采用header bidding的媒体出价。这里,我们假定Adsense内部和媒体header bidding的拍卖机制,都是二价。,那么如果媒体header bidding的拍卖机制是一价如何呢?大家可以自行分析。,这一困局有办法解决么?在二价的机制下,难。除此以外,谷歌还一直受到另一个来自市场的压力,那就是在上图中的媒体,从事抱怨因为谷歌采取二价,使得广告主的报价没有透明地传导过来,导致他们少挣了钱,甚至怀疑谷歌在结算上做了手脚。,事到万难须放胆,谷歌干脆快刀斩乱麻,放弃了Adsense内部产品客户竞价时的二价机制,直接改为一价。假设外部的Header Bidding市场仍然保持二价的话,由于Adsense内部改一价了,按照“实话实说”原理,在上面的例子中,对外的出价b就成了10$,不至于损失获胜机会了。而媒体看到谷歌的报价飙上来了,自然也是满心欢喜。,可是,问题真的解决了么?我认为并没有。将竞价机制回退到一价,带来的问题一点也不比二价少,甚至说只会更多。这一点在理论分析和互联网多年的实践中,已经得到了充分的论证。,其实,
问题的关键不在二价,而在这种三环套月的层层竞价。搞得这么复杂,什么机制也hold不住啊!那么,为什么会出现层层竞价呢,只要有了实时竞价(Real Time Bidding, RTB),就很难避免竞拍方再套一层竞价,于是便出现了上面的两难局面。,作为对比,我们来看看不开放RTB、只在自有系统中封闭竞价的Facebook广告,人家就没遇到这种困惑,一直在用二价的等价形式VCG机制。,说到这儿,我又要严肃地提醒数字营销圈的小报记者们了,不要总想着搞个大新闻:要注意到,这次改一价的是Adsense,也就是谷歌广告接到外部媒体时的产品。而谷歌内部流量的广告产品,特别是占营收主体的搜索广告仍然采用二价机制,并且也没有任何改动的必要。,二价,被认为是互联网竞价广告平台核心的产品机制,也是博弈论的数学结论在大规模工业实践中的成功应用。然而,让人始料不及的是,在实时竞价的环境本身变得越来越复杂之后,它居然变得像一团麻,总有那解不开的小疙瘩。,这不能不让我们想起爱因斯坦的那句名言:“Keep it simple but not too simple”。看起来,只要解决变复杂了,就可能带来我们根本想不到的后果。这次一价二价之争,又一次向我们展示了奥卡姆剃刀原则的巨大价值。,落地到互联网广告生态来看,我也一向认为,如何制定交易规范,防止多层竞价的复杂局面产生,应该是合理的产品方向。,看起来,人生迷茫无方向时,别瞎折腾,还是躺平为上啊!当然,认清这点是很难的:
不折腾一番,又怎么知道自己真的不行呢?,北冥乘海生,公众号“计算广告”(ID:Comp_Ad),本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

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