京东C2M的“马桶故事”

 

电线短路会起火,流通链条“短路”会怎样?

平台与企业合作,在产品研发前进行用户需求调研,将自身获得用户需求反馈给企业,帮助企业进行研发、生产、营销、销售。这就是产业互联网时代的新型“短路经济”C2M(Customer-to-Manufacturer)。

长期以来,“减少交易链条”都是中国互联网经济发展的主旋律之一,从电商到O2O皆如此。当企业基本“上网”,交易链被极大缩减时,中国互联网将不可避免地走向更深处,即交易的更上游,生产端。

在这场产业互联网时代的“拓荒”中,京东等平台身先士卒,成为先锋。

故事,从两只马桶说起。

马桶新故事

历史是螺旋上升的,人的认知也是。

“之前双十一买了一个,今年双十一又买了一个”,在张乐的购买记录里,有两个智能马桶盖。她不吝于向周围的亲朋好友分享两年前在日本使用的智能马桶盖,回国后第一时间下单的消费体验。

邱哲与她类似,一次出差体验后给家里的马桶进行了升级,“怪不得当初有人从国外往回背”。2015年,吴晓波一篇国人到日本采购马桶盖的文章引爆舆论,带火智能马桶。

与要不远万里背回马桶盖的人们相比,他们是幸运的,国内智能马桶行业正蓬勃发展。奥维云网预计,2020年智能马桶全渠道零售额为142.2亿元,同比增长14.8%,零售量408.1万台,同比增长20.1%。

相应的,人们对智能马桶的认知和需求也在进化。据人民网经济部与京东消费与产业发展研究院联合发布的《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示,随着80、90、00后逐渐成为消费主体,个性化、差异化、有创意的产品能够更容易吸引他们的关注。

年轻一代消费主力人群的需求特征已与过往消费群体有了很大的不同,这一点从智能马桶的热销上体现的非常明确。

为了适应急速变化的消费端,智能马桶的产品迭代周期已接近智能手机。“我们基本上从2019年开始就是一年推出一代产品”,松下卫浴电商销售公司总经理高炜向《一点财经》表示。

如此快速的产品更迭,对厂商来说是不小的挑战。“这种大件的东西,投一个模具下去就是几百万,走偏了很麻烦”,恒洁电商总经理邹杰说出了其中的难处。

一边是越来越多样化的市场需求,一边是厂商们的一年一新品节奏,两者要如何实现“丝滑”对接?

最近,双十一之际,松下、恒洁分别推出了新品松下PQTK10智能马桶盖以及恒洁智能一体机升级款Q3 PLUS。一个京东11.11开场10分钟成交额位居品类第一,好评率99%,一个上架2周成交金额环比增长2倍。

它们,都是与京东合作的C2M产品。

C2M背后的“马桶之变”

“智能马桶盖已经很好用了”,有用户在社交网络上留下了这样的点评——这是持续迭代进化的结果。

此前,进化是靠传统方式实现的,比如入户调研、小组访谈、问卷调查,一家一家去走访收集建议和意见。“这种传统的调研方式,哪怕收集1000个样本量都很累”,据邹杰介绍,一个调研小组一天可能就走访5到10户人家。

传统调研方式对于用户的深度需求和体验有着深入分析和个性化了解,但因样本量不大,致使我们无法高效决策,高炜向《一点财经》透露。

而京东等线上零售企业的出现,帮它们实现了调研方式升级,加快了大样本量收集效率,并最终完成了产品的精准创新。

恒洁智能一体机升级款Q3 PLUS前期向近90天浏览、搜索、加购、未购买的近5000多名用户进行调研,了解用户更需要什么,最终决定将商品卖点聚焦到低压劲冲和即热水洗上。

松下PQTK10也通过京东提供的更精准用户需求和市场趋势,实现了反向定制。“加热时间太短”,“怎么防护”,“盖板很厚很笨重”等来自用户的声音通过京东快速传达到松下,最终PQTK10设置了智能节电;喷嘴自洁升级为喷嘴除菌,厚度从169mm降到112mm……

对松下、恒洁等行业头部企业来说,技术储备丰厚,难的是决定上什么技术,增加什么产品功能,这一技术和功能是不是用户需要的。一款产品用抗菌材料或非抗菌材料,成本可能相差几十元,售价可能相差一两百元,有的消费者在乎,有的不在乎,后者不能为前者埋单。

最终,来自京东侧的精确需求洞察成为它们产品创新和生产的“催化剂”。松下原本市场调研需要一年,产品开发需要一年,而通过京东C2M,松下PQTK10于去年12月立项,今年8月就已落地上市。

研发-产品面世-用户反馈,这是原本的生产流程,而京东C2M将用户反馈前置,形成用户反馈-研发-产品面世-用户反馈的正向闭环。“京东的模型就是我的产品虽然没上市,但可以提前模拟消费者真实的消费场景”,邹杰总结道。

以此,卫浴产品加快“精”造的步伐。

京东居家的IP“哲学”

松下PQTK10、恒洁智能一体机升级款Q3PLUS两款马桶背后,有着同一个参与者,就是一直倡导“家装无难事”的京东居家。

如恒洁集团首席执行官CEO丁威形容卫浴的那样,我国大居家行业有着“大市场,小企业”的特征,伴随消费升级、技术迭代和供应链成熟,正从价格竞争走向技术竞争、服务竞争。这个过程需要“引领者”,一直非常关注卫生间应用场景和智能马桶产品的京东居家正是其中之一。

自2017年联合吴晓波发起第一届智能马桶盖节开始,京东居家就在试图引领整个行业有序向前迈进。从2020年双十一的“7天爆改卫生间”到今年618的“72小时极速换新卫生间”,时效缩短的背后是整合效率和服务效率的提升。

2020年疫情以来,京东居家加大与品牌的深度合作,京东居家国民家居自有产品线也因此应运而生。据京东居家国民家居产品线相关负责人透露,国民家居是京东居家的专属C2M项目,今年一季度正式启动,目前已推出40余款产品。

虽然运营时间不长,但国民家居产品线已成为京东居家自营中单品效率最高的板块之一,零售效率是自营标准仓单品的1.2倍左右——如何让高度离散的居家行业与京东大标品自营运营能力结合起来,实现更高的零售效率,正是这条线的使命所在。

如何实现?奥秘在于从技术侧、用户侧、平台侧三方面来找产品方向,发挥京东在C2M产品开发上的核心能力。其中,用户侧指的自然是用户需求,技术侧指的是厂商和供应链发展趋势,平台侧指的是京东自身能力。

松下PQTK10智能马桶盖,就是结合行业已类似智能手机,一年一迭代的现状推出的,有些类似手机行业的旗舰机:最低999元,配备全新的2.0版本加热芯片,外形上四边圆润类围棋斜抛面,即“棋之盖”,集价格、性能与设计与一身。

在供应链高度成熟的智能马桶行业,“棋之盖”是点睛之笔,赋予了松下PQTK10以IP生命力。而在国民家居产品线的规划中,让每个产品都形成自己的IP,开发个性化爆品,是它的终极目标。

据相关负责人预计,未来两到三年,京东居家国民家居产品线会涉及所有二三级品类,将推出2、300款产品。当居家产品有了IP,品牌、产品附加值也将获得极大提升,这或许是帮助这个行业走出“内卷”的方法之一。

京东的C2M乘数

电商领域,一个趋势愈发明显,那就是“工厂争夺战”,京东也是竞争主力之一。

2018年1月,京东京造上线;2019年5月发布“厂直优品”计划,8月启动C2M个性定制服务;2020年4月宣布推出京喜产业带厂直优品计划,11月发布“C2M智能工厂”计划;2021年一季度京东居家推出专门打造C2M产品的国民家居自有产品线……

在C2M上,京东一直不遗余力。“传统推式供应链面临很大问题,比如上新数据低效的挑战”,京东集团副总裁、京东零售智能供应链Y业务部负责人刘晓恩曾表示,C2M可以大幅缩减研发周期,提高商品存活率,降低库存风险和周转成本。

传统企业因与终端市场脱离而在前端创新上举步维艰,而互联网平台离它们近,离市场也近,比如京东,链接着5.32亿年度活跃购买用户(截至2021年6月),900多万的自营SKU,2300万平米的仓库,是它们与市场间天然的连接通道。

通过京东C2M,创新和生产不再飘渺无依,而可以不断打磨,成为理想的样子。今年618期间,京东居家国民家居自有产品线与新国货坐椅品牌永艺合作,推出了C2M新品“XY”电脑椅,历时152天,28次打样,14次测试,助力其开创了千元真双背椅的新细分品类。

评估C2M是否成功,有人给出了三个参考指标:厂商是否获得更高毛利,消费者是否支付更高价格获得相对个性化的产品,整个流通环节库存是否大幅下降。以此来看,京东正走在成功之路上。

一端是厂商,一端是用户,走C2M之路的京东将自身的数据能力、营销能力、服务能力等开放给制造企业和品牌商,帮助它们走向新制造和新一代用户,使它们获得乘数乃至幂数级的增长。而在这种互惠过程中,京东自身也在演进,获得乘数乃至幂数级成长空间。

“企业和人一样,停止自我更新就会走向衰亡。因此需要利用新的知识、新的社会形态以及新的技术,为企业赋予新的生命力。”玛氏首席经济学家、玛氏智库常务董事布鲁诺·罗奇曾表示。C2M,正是一种新的经济与技术形态。

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