折叠人群（4）——蔚来「新社群」破局之道（下）：新连接和蔚来值,折叠人群（4）——蔚来「新社群」破局之道（下）：新连接和蔚来值-营销圈

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《折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）：「超级用户」的崛起》中，品牌猿从创始人的认知和「超级用户」两个角度分享蔚来「新社群」破局之道。,本文就蔚来App的「新连接」、用户互联的「新社群」，大杀器「蔚来值」三个视角继续解读。,,对传统汽车品牌来说，品牌与车主关系的维护或者说车主社群的运营，一般是4S店通过第三方（公关公司）组织各类车友会进行连接，不要说车企的领导，4S店的负责人都很少出现，车主之间更不会形成“朋友圈”，大都是一面之缘。,互动的形式也多以新车试驾，自驾游，亲子活动为主，在社交和生活方式层面很少涉及，再加上第三方公司的不断变动，有时连系统性和统一性都难以保证，传递品牌理念和价值观更无从谈起。,数字化到来之后，所有的车企有了自己的App，但都大同小异，核心功能也就发发新闻电子说明书和客服功能，好一些的有车辆远程控制、车辆状态查看、导航等，在他们看来，APP就是一个工具。,蔚来的APP全然不同，它借助APP这一移动时代的产物，将所有的车主连接在一起：
和数字生活方式连接，和品牌反馈连接，让用户与用户之间的连接，进而让以此形成的「新社群」源源不断自生的创造出数字新场景、新体验、新生活方式。,看似只是个工具的NIO App，背后却是整个
新社群「连接」属性的极致体现。,数字正以不可捉摸的形式改变着我们的生活，重塑着我们的时代，谁先一步深刻认知场景化的人与数字生活方式的改变，谁也许就能引领一个时代。,2017年9月，围绕生活方式的蔚来APP基本框架最终形成并推出。,还在不断迭代的NIO App，除了购车用车的功能，已然成为一个数字生活方式APP，或者说是一个精英版的小红书+穷游+网易严选的集合体。,在这里，你可以找到共同爱好的社群加入或者仅仅是看看；在这里，你能够探索出另一种生活方式缓解现实中的焦虑和压力；在这里，你也可以抒发下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同价值观的人反馈和回应……,再比如，NIO Life 的“精选电商”。不同于传统车企、航空、银行等商城产品的“采购+贴牌”，NIO Life以原创设计为核心，由专业小团队运营，合作设计师超500位，这也是相较于无印良品、小米有品、网易严选这类生活方式品牌的差异所在，与茑屋书店等新零售书店类似。,,我们发现，因为NIO App数字生活方式APP的引领，后来的新造车品牌APP基本都延续这一框架。,我们也发现，因为NIO App数字生活方式APP的出现，很多传统车企的APP在复制这个模式。遗憾的是，由于大部分车企的销售，运营、生产、营销、APP等部门各自为营，很难统一。,这种能够连接用户和数字生活方式的APP的一旦成型，分享和获取被聚合，社交和情感被沉浸，“群”分化组合出新的信任关系，新的场景机制将会不断迭代身在其中的体验和美好感。,场景的本质就是对时间的占有。所以知乎可以成为故事阅读阵地，小红书变身为中国潮流生活策源地，蔚来NIO App为什么不能成为人与数字生活方式的新场景？,近期正好看到李善友教授提到了一个魔方思想实验：,李善友教授惊呼
——「反馈」是神性法则。,蔚来APP在与用户互动和反馈机制的构建上是不遗余力的。
李斌甚至希望蔚来可以“全员客服”，所有员工都在APP上跟用户互动。,我们似乎可以看到什么？,看到早期的创业巨头们如何依靠「反馈」赢得第一批用户：巨人网络时期的史玉柱，化身客服，与一个个游戏玩家探讨改进方向；小米初期，雷军和他的伙伴们在论坛和微博上逐条回复用户的问题；阿那亚的创始人马寅建立给业主投诉用的微信群，亲自一个一个解决问题。,看到了欧美DTC品牌成长史中，「反馈」如何帮助他们赢得市场：,再重复一遍李善友教授的话——「反馈」是神性法则。,最后，我们看看App「新连接」思维下，用户和用户的连接。,下一个10年，「新社群」商业逻辑是在万物互联的逻辑下，形成的「用户互联」。或者说，以用户互联为原点的连接代表「新社群」的新观念和新方法，成为淘汰旧社群的时代表达。,毫无疑问，乐高的官方认证社群、阿那亚的社区是打通线上和线下用户互联最优秀的两个案例。,蔚来优秀之处是，不但打通了线上和线下用户连接的界限，更是不遗余力，让参与者自己打破生活方式的边界形成强连接。,首先，体现在App的功能上，提供互联平台。,蔚来希望用户在这里能够自己互动，找到所属社群，并最终成为朋友。,蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪分享了一些数据：在NIO App里面有600万个互相关注的好友关系，还有500万个关注，有6500个社区，一共发了3000万条消息，其中还有80万个积分红包。,再次，从线上到线下，鼓励“扎堆”，生成小社群，形成新归属。,蔚来的建群功能不仅在App中，还在于鼓励有相同社交需求的人线下“扎堆”。,品牌猿借《蔚来与用户有五种关系？一篇来自车主的深度分析》文章的角度解读蔚来车主志愿者这一用户互联的创新模式。,蔚来通过场景越界，创造性的应用了「志愿者」这一概念，并以此重塑了用户和企业的关系，重构了新老用户的转换，进而实现了用户与品牌融合度的另一类提升。,,我们进步的步伐原来越快，花在传统社群上的时间越来越少，这种传统归属感的淡化会促使消费者、用户通过新品牌寻求更加灵活，更加适合自己的人际关系。,我们都知道“Z世代”正掌控世界，每个品牌也都意识到数字孤岛上的“Z世代”重社交，却是截然不同的社交——他们期望自己创造自己的社交方式。,蔚来在新互联的探索和突破，就是这两种认知的显化，也是对下一代人和下一个10年的布局。,所谓仪式，是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性活动。仪式中的行为带有深刻的意义，
它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。,乔布斯首创每年铁打不动的9月苹果新品发布会；雷军的米粉节；露露柠檬lululemon曼哈顿的Bryant公园，北京天坛的朝圣的热汗节都是一种仪式感的用户间的连接。,仪式，成为这些品牌将意义带入每一个用户生活的工具。,蔚来每年1月的NIO Day，蔚来用户自己的节日，就是这样一个仪式，
也是传说中的「年活」。,以2020年的NIO Day为例，蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节（选择城市、流程、演奏、场地布置等）。,10座候选城市，超4万人参与投票；有260多名用户参与了NIO Day的共创；近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友；NIO Day由用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。,以用户连接用户，让用户感动用户。,,仪式也需要一个场所，让社群的成员们能够齐聚一堂，一起做大家平时里渴望做的事情，比如你家后院或者是某个纪念馆。,NIO House，既是仪式的大本营，
也是「周活」和「月活」的基地。,NIO House作为蔚来中心，自我定义为“蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”，包括组织论坛、会议室、读书区、咖啡区、儿童空间、产品展示区和休息区等7大功能。根据官网数据，蔚来目前拥有有25家NIO House和242家NIO Space。,NIO House 除了给用户不同的体验空间，保持与用户的接触和互动；更是建立新的连接，形成用户之间的身份和价值认同的场所。,,需要注意的是，数字生活加速前行，随着时间的推移，社群也会成长，这就要求仪式需要根据成员进行变化，或者说动态的成长。,比如
「月活」的仪式，面对创业者，很有可能来一场混沌大学的大课更加有价值感；针对美食爱好者，也许在某一个城市完成100个美食挑战任务来得有意思；面对环保主义者，完成一次捡跑的更有吸引力。,此时，车不重要。重要的是蔚来通过强大进化的基础框架，支持社群成员之间的关联，从而释放更大的价值和为用户的生活赋能。,“用户积分”这种套路每个人都应该很熟悉，自从在银行酒店航空系统出现后，从沃尔玛7-11，到茑屋书店星巴克；从论坛社区游戏到QQ、阿里、喜茶、京东、美团点评,等，它几乎无处不在，甚至可以说，没有积分系统的品牌如今近乎绝迹。,作为一个“用户企业”，蔚来为积分赋予了超越这个时代的价值，并最终形成了基于贡献的会员体系大杀器——
「蔚来值」——
“蔚来和用户，双向赋能共同成长体系”。,大部分的社群/会员积分机制大同小异，基本前提是用户消费金额或消费次数达到一定累积，即可获得回馈和福利，即使强如星巴克，美如茑屋书店，创新如瑞幸都是如此。,蔚来App积分不同，除了常规功能，它还构建了一套刺激用户活跃度的积分流动机制，让积分成为各种关系的连接器和润滑剂，场景转化的动力源，甚至成为一种赋能工具。,因为积分在蔚来APP里就是通行货币，具备一定支付能力，除了买车，可以兑换各种商品，转为各种服务，还可以打赏转卖，并创新出了
「积分红包」。,,积分规则也在持续迭代升级中。,APP上线早期，蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称，2018年左右只要去APP连续签到7天，每天有20分，转发一篇文章还有10多分，一天最多可以转发两篇文章，“当时一个用户最多可以赚40多分，相当于现金4块多”。,在《积分规则6.0中》中，列举出四大板块。例如报名与签到内容创作车主志愿者等，用车福利和车主关怀等，当然收益最大的方式，无非是带驾，买车、复购或是成功推荐买车。比如卖车，成功卖出一台车，自己和车主可在蔚来App上分别获得12000分的积分（折合大约为1000元左右）。,,积分一旦高速流动，频繁交互，就能一点一滴激发出更多新场景体验；再加上小步快跑，持续迭代，蔚来的积分体系在全球范围内都属于创新和领先，不能说完美，但是在正确的道路上。,因为，有价值的积分不仅能持续提供激励和刺激新的消费，还应该表现出品牌对会员本人或某件事的强烈支持，引导用户做品牌期望的事情。,当然，不友好的积分机制也正在形成蔚来用户的吐槽，“靠积分堆起来的满意度（太多问题靠积分解决了）经不起风雨，只要服务减少用户就会牢骚”；“这不是用户企业，这是巨婴用户和懒政积分管理，一切都用积分解决，蔚来的大恶疾！”,“用户养成”，“用户陪伴”正在成为新消费时代的新理念，将用户养成应用在新社群中，需要引入一个新概念
——「社群融入度」。,蔚来App的社群成员分为两大类，无车者和有车者。,在无车用户中，简单分为三类：观察者、无车积极者、意向车主。,在有车用户中，也可以分为三类：有车不积极者、有车积极者、超级用户。,对于这六类用户，如何让观察者成为意向车主，让意向车主实现购买，让有车积极者和不积极者成为超级用户，或者说，让所有的用户能给逐步向更深层次的融入，以积分为度量的社区成长体系，在这个融入程度中承担着重要的催化角色。,因此，蔚来的积分贯穿用户的生命周期，并对签到，互动，发问，内容，参与，购买，服务，组织活动等各个行为都进行量化，以此激活用户在社群中的粘性和持续性，升级用户在社群中的融入度。,区别于其他app产品，蔚来的积分极具价值，并且对所有人开放。,蔚来App负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪曾向媒体表示：“蔚来APP日活稳定在20万左右，活跃用户近一半并非车主，而是根本没买车的粉丝。”,由于签到就可以拿到积分，而任何商品，均可以用积分购买，这也让积分成了有心人眼里的“羊毛”。,据说，蔚来App社区曾涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”，积分兑换商品的收货地址“非常奇怪”，需要发货到内蒙古某一个旗的一个路边水果摊或某个村。,当然，更多的是像李星这样赚积分购物但没有实力买车的粉丝。,另外，蔚来在用户融入方面设置了独有的职位——“Fellow”，这个职位的工作职责就是从用户留下信息、意向购买、购买、交付、售后等过程中全程“陪伴”且指引，这个职位事实上就是相当于个人的“融入向导”。,品牌猿一位拥有三辆奔驰的好友，前日刚在蔚来店内买完车，“Fellow”一路陪伴，一路指引，他感慨的原话是“瞬间感觉奔驰的服务就是个渣”。,除积分的“货币”属性外，蔚来App中还拥有一套是更具开拓性，更强社交属性的社群融合系统
——
「蔚来值」
。,简单的理解是，它和“积分”一样，同属用户积分体系。只不过积分可以消费，更像虚拟货币，任何人可得；而蔚来值，记录的是对社区的贡献和自我成长，可以被称为贡献值或者是成长值，仅有车用户可得。,蔚来值的单位为N，俗称“牛值”，其作用主要包括：1）社区的地位和大事件投票加成；2）热门活动参与资格。,目前来说，蔚来值仅在三件事上具有价值：用户信托基金理事的选举；EP CLUB俱乐部会籍选拔，NIO Day蔚来门票和座位抽取。,可以说，蔚来值越高，意味着用户在蔚来App社群中拥有越高的话语权，甚至可以影响品牌的成长方向。,新的体系当然有新的玩法，蔚来值的多少取决于用户在蔚来社群里的互动和对蔚来品牌的贡献，当然购车、推荐朋友、咨询答疑是最能获得蔚来值。,根据《蔚来值规则2.0》，连续在APP内签到100天可获得10N蔚来值；独立投资蔚来超充站，首年可获得50N；复购一台蔚来汽车，可获得500N蔚来值；推荐朋友购置新车可获得100N/台；成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。,再如为推广NIO Radio：车机收听 NIO Radio，根据每周活跃度获得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可获得5N；参与NIO Radio节目录制可获得1N-10N；担任NIO Radio的城市频道分站长，可获得50N蔚来值等。,,蔚来值为蔚来「新社群」带来勃勃生机。,蔚来值当做成长值，成长体系加速加强融入度。,蔚来值记录贡献值，用户荣誉感和信任分有可能被造就。,蔚来值决定话语权，用户有“当家做主”的拥有感被建立。,三重叠加，一个曾经只停留在理论中，一种新的用户与品牌关系，一个真正的用户品牌，共建系统正在被蔚来创造出来。,题外一话。,2019年时，蔚来一位用户撰写的《杨中秋：关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的文章对蔚来值或者说贡献值的见解，值得我们研究和学习。,首先，他将这类记录贡献和成长的积分体系分为三类。,a类b类与c类区别是，a类b类无法判断这个人是不是“好人”，而c类如腾讯信用分、阿里芝麻分、滴滴信任值、点评商家星级，这些值高的人，极大概率是“好人”，是值得信任的人，靠谱的人。,他认为，现在蔚来值，把abc类混用，类似于QQ会员等级的成长体系，就会出现了把豪华车主当QQ小朋友对待。,接着，他认为理想的蔚来值应该是：,最后，他给出了蔚来值建议：,建议1：以互动作为主要维度。互动越多，蔚来值越高；并由算法赋值，形成以”互动为核心的多维度“覆盖。,建议2：蔚来值还应融合另外三个维度。,最伟大的圣贤不仅关爱社群成员，也会关爱社群之外的人；同理，最高级别的社群不仅仅关注本社群的发展，还应该关注社会，文明和人与自然的关系。从这个角度来说，蔚来值的设置确实有如杨中秋所说，略有不足。,好在还在不断进化，未来如何，就看蔚来。,在《社群的运营艺术》中，作者通过研究宗教、伦理以及哲学后认为，长存的伟大社群，或者说最高明的社群，或者说社群的终极归宿，或者说新社群的核心原则是——
「只有帮助成员们在不断变化，相互联通的世界中通过某种方法变得更加成功，社群运营状态和持久性才能达到成功。」,所以，我们早品牌猿前三篇「新社群」破局之道文章中：,看到露露柠檬的「新社群」帮助人们变得更美更健康
（《万字拆解 ▏折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》）；,看到阿那亚的「新社群」帮助住户们过上了“更美的人生”
《折叠人群（2）——小米、阿那亚「新社群」破局之道》；,看到乐高的「新社群」帮助玩家们创造更多的成就和快乐（
《折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形》）。,蔚来的「新社群」也是如此，帮助车主我们找到了志同道合的朋友，找到了归属，找到荣耀，找到新愉悦的生活方式。,方法不尽相同，理想却是一致，最重要的是，他们真的在做，一步一步在做，无论是宗教利他逻辑，还是马斯洛的需求金字塔，他们获得信仰和热爱都是理所当然。,参考：,品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。,