生鲜电商进入2.0时代,美团还有“后招”吗?

 

经历了年初的“降温”之后,生鲜电商们都开始稳定发育,不再你死我活的打价格战。

但总体而言,赛道依旧火热。据网经社统计,今年上半年生鲜电商行业共发生5起融资,总金额超72亿元。无独有偶,隔壁社区团购行业也暗潮汹涌,据相关报道,1-5月社区团购市场发生8起融资,总金额超262亿元,创历史新高。

不少巨头在生鲜赛道低调发力,美团也不例外。今年下半年美团在生鲜赛道动作频频:从试水大仓模式,到美团买菜在武汉地区重开,再到如今提出南菜北运计划。

敢于在极端天气和长途运输的前提下保证蔬菜这种易腐易烂商品的供应,可以看出美团在生鲜领域有着足够的自信。在生鲜电商赛道逐渐“哑火”,众平台趋向平稳发展的背景下,美团找到生鲜生意的破局点了吗?

生鲜电商启动“南菜北运”,为公益还是为生意?

北方的“渡劫期”似乎还没过去。

七八月特大暴雨带来的阴影还在,超强寒潮就挟裹特大暴雪来势汹汹。异常的天气不仅为北方居民的生活带来了不便,也让各类蔬菜的价格一路水涨船高。在豆瓣小组中,黄瓜八元一斤已经不算稀奇,菠菜十六七元一斤更是成为常态,无怪网友们纷纷自嘲“穷得只能吃肉了”。

在这个背景下,“南菜北运”项目的提出就显得水到渠成:恶劣的天气环境导致北方几个蔬菜产出大省的总产量下降,如今局部地区又进入了强降雪模式,居民生活需求需要保障。

“南菜北运”的实行时间从今年11月份一直延续到次年春季,并不是长期行为。目前宣布参与此计划的有美团优选和叮咚买菜两家平台,但不排除未来会有更多平台加入进来。蔬菜生鲜向来是薄利多销的生意,这些平台如此“积极”是为哪般?

以美团优选为例。正常模式下,美团优选的货源来自于城市周边的大型农贸市场或中大型蔬菜供应商,短途运输能有效控制成本,这是其能将价格压低的主要原因。而“南菜北运”涉及到长途冷链运输,在价格浮动不大的前提下,基本上可以说是一门亏本买卖。

不过,美团首先是一家企业,盈利性是其开展业务活动之前最先考虑的事情。生鲜业务也是如此。

美团做生鲜最早可追溯到2017年,从小象生鲜到美团闪购,再到美团买菜和美团优选。发展至今,已形成“三驾马车”并驾齐驱的局面:即美团快驴、美团买菜和美团优选。

其中,美团快驴专注B端,美团买菜则是自营前置仓,只有美团优选,凭借着天南地北下沉市场的海量“团长”,成为了“三驾马车”中跑得最快最顺的那个。

然而即便如此,在整个生鲜电商行业都未实现盈利的大环境下,美团优选也同样面临盈利问题。从这个角度出发来看“南菜北运”,就会有不一样的发现。

大雪天气,人们出行困难,到菜市场或者商超买菜的难度增加,这时能在屋门口自提的美团优选就成为被优先选择的买菜平台。尤其对于那些交通不便的乡镇地区来说,受天气影响,菜市场的蔬菜种类可能会大幅减少,而美团优选刚好能起到补充作用。

由此可见,美团优选启动“南菜北运”计划的本质目的在于利用市场机会,培养居民消费习惯,同时扩大影响力、树立品牌形象。

可美团生鲜有“三驾马车”,为什么被选中来“做公益”的偏偏是美团优选呢?

“三驾马车”并行,为内部竞争还是为辐射全场?

几乎是美团优选宣布启动“南菜北运”计划的同一时间,叮咚买菜也启动了这项计划。

叮咚买菜向《松果财经》表示,目前他们的计划运行顺利,已覆盖了北京、河北、天津。在美团的“三驾马车”中,美团买菜与叮咚买菜更加类似,但这次担起重任的却是美团优选,归根究底,还是“三驾马车”的定位有明显的差异。

南菜北运的主要目的是方便北方居民在冬季购买蔬菜,且首先保障的一定是交通设施没那么完善的三四线城市和乡镇地区,这首先就排除了城市分布还不完善的美团买菜。

其次,美团快驴主要服务于B端,即为餐厅提供线上购买生鲜蔬果的便捷渠道。虽然商品种类多数量大,但并不适用于乡镇地区的个人卖家。

三者的运营模式也大不相同,美团优选的运输模式是供应商—总仓—网格仓—自提点,由于在销售上是采用预售+自提的模式,因此每天的运输量与仓库中转量都是有限的,总仓和网格仓的规模都不会太大,仓储要求也不会太严,属于比较灵活的运营模式。相比之下,其他两者就显得有些“笨重”。

美团买菜采取的是自营前置仓送货到家+用户自提的模式,到今年下半年还只入驻了北、上、广、深、武和佛山、廊坊七个城市,这是因为自营前置仓既要保证用户收货体验,又有SKU品类和存储的要求,属于重资产模式。在还未开始盈利的情况下,很难在短时间内快速铺开。

而美团快驴目前主要集中在高线城市,下沉市场暂未打通。在运营模式上,美团快驴是自营+供应商两种模式,既在城市中建有大仓保证仓储需求,也拓展市内大小供应商以完善平台SKU。但由于面向B端,在个人生鲜消费赛道上,美团快驴有很大的局限性。

因此,“南菜北运”项目的主要实施方是美团优选就不难理解了。

随着美团快驴、美团买菜和美团优选三大平台逐渐成熟,美团在生鲜电商领域的布局也开始变得明朗。相比于其他生鲜电商品牌,美团的产品矩阵是要更为细致和全面的。

比如,美团买菜与美团快驴携手服务一二线城市,全面覆盖C端和B端,这类地区由于市场非常大,菜市场、商超等配套设施齐全,消费者的选择非常多,因此就要非常注重SKU数量和消费者体验。

而美团优选的优势则更多地体现在三四线城市及乡镇,这类地区缺少大型商超,生鲜供给来源多以农民自种和周边蔬菜基地为主,受地域、天气的影响较大,SKU数量较少。这时美团优选就能担任“大型商超”的角色,将各类生鲜归至平台集中展示,并以此养成消费者的平台使用习惯。

美团生鲜“三驾马车”看似业务重合,实际上却是美团根据市场具体情况进行的科学布局。

在生鲜电商领域,美团展现出了足够的重视。常有人说,“生鲜是电商的最后一公里”,那么对于生鲜市场来说,生鲜电商究竟意味着什么?

电商只是生鲜购物的补充渠道

生鲜电商并不是近几年才出现的新概念,十几年前就有企业在这个赛道布局。互联网大厂的强势入驻、供应链物流设施的完善,再加上一把疫情的“火”,让生鲜电商彻底“燃”了起来。

经历了合并、倒闭、转型等形式的行业进化的生鲜电商,现在已脱离了单纯的市场占有阶段,进入精细化运营的潜耕期。但一方面是线上用户不断提升的购物便利性要求,一方面是传统零售受到影响的利益相关方,在生鲜零售这个市场中,新的入局者究竟扮演了怎样的角色?

其实,此前几乎所有的生鲜电商都参与了价格战,是出于抢占市场的需求。而随着潮水褪去,资金实力不足的品牌都已搁浅。第一轮洗牌结束后,平台的价格开始恢复正常,盈利成为现阶段的主要目标。

美团优选其实并不如外界想象的那样风光无限,在知乎和小红书搜索“美团优选”,能看到大批消费者的吐槽,多是认为产品品质不行。

但这也是生鲜电商的普遍痛点,搜索橙心优选、叮咚买菜等平台同样能看到类似的评价。这是因为消费者看不到实物,踩雷的几率就大大增加。而踩雷次数多了以后,消费者会转向菜市场和商超。什么情况下会再次回到电商平台呢?一是消费者没有足够的时间线下买菜,二是线下没有消费者想要的东西。

由此可见,生鲜电商的意义更倾向于消费补充。

相比于菜市场,电商的优势在于其供应链能力,完善的供应链能帮助平台快速调货,丰富生鲜种类,从而满足消费者更高层次的生活需求。

总体而言,生鲜电商并不是为了颠覆而诞生,其意义在于完善生鲜市场的消费渠道。从这一点看,美团抓住了精髓。随着日后“三驾马车”纷纷实现盈利,美团或许能谱写又一个行业神话。

作者 茫茫

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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