,2022 年，产品驱动增长（Product Led Growth，PLG）的方式成为企业增长新的「财富密码」：好的产品自己会说话，可以「自我销售」。这意味着，用户无需与销售人员接触就可以使用并购买产品，企业可以轻松实现倍数增长。,但 PLG 带来的挑战也显而易见：不仅需要在产品设计上深度洞察，更需要的是坚持以用户为核心的沟通——无论是内部、外部，还是用户的任何生命周期，始终关心他们需要什么。,这意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方式。内容营销是个不错选择：为目标人群创造或分享有价值的免费内容，在目标人群接收内容时，接受包含其中的营销信息。,尝试开展内容营销，意味着 PLG 企业将面临多种挑战：,PLG 企业应当如何做内容营销？这里有一些来自vika维格的经验分享。,有很多方法可以划分内容营销流程，通常可以简化为 3 个阶段：准备阶段、制作阶段和发布阶段。,
,准备阶段的关键是：明确用户，准确找出他们想要阅读什么内容。,JTBD 框架（Jobs-to-be-done）可以很好解决这个问题：通过深刻理解用户「想要达成之事」，思考产品实际会为用户带来的使用结果，来提炼内容需求。,JTBD：,
,JTBD 在制造业中已经使用了近 30 年，PLG SaaS 企业在应用时可以套用以下准则：,（1）明确定义受众，用户画像的典型特征是哪些，范围不要太宽泛,（2）做好市场调查，尽可能多的了解用户行为,（3）访谈与调研用户。试着了解用户的思维方式与决策过程,（4）确定优先次序,你需要对用户需求进行重要性排序，更好地确定需求量最高、缺口最大的机会。,灵活运用「jobs-to-be-done」框架，将帮助企业更有效地产出内容，并在正确的渠道推广。同理， PLG 企业如果开设了新媒体账号，产出的内容应当适配用户画像。,一个典型的用户画像分析中应该有着性别、年纪、收入、地域、标签、兴趣爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等等信息。,一个内容不可能适合所有人，通过用户画像可以减少主观臆测，理解用户到底需要什么，更好地针对特定用户生产内容；同时，可以帮助团队确立恰好的目标，在生产内容时，让每个成员都能优先考虑有关目标群体的问题。,当你真正了解你的目标群体时，几乎不可能创作错误的内容。从你写的文章类型，到你提出的想法，到你使用的分发渠道，一切都来自于你的客户是谁（Who）、怎么做（What）和为什么要做（Why）：,内容制作最大的两个挑战是缺乏任务跟踪和问责。没有截止日期的内容意味着不可能完成，没有分配负责人同样如此。,想让内容制作流程真正在内部使用起来，需要建立一个轻量维护，同时平滑、流畅、高效、能覆盖每个制作任务全部信息的「中央编辑系统」，可以统计和跟踪每篇文章、每条视频所需要的每一个信息，跟踪不同制作阶段的内容。每个内容都有着：,
,对于想要通过内容营销获得更多业务增长的企业，在内容制作阶段就应当考虑最终的转化效果。,如果使用vika维格表这类型多维表格，你可以将内容制作系统变成可以云协作的表单，或是嵌入到产品内部，供用户提交内容需求，或是任意分享给外部协作——比如发送给潜在客户，来源于目标群体的需求将更加有效。,和大多数需要精密协作的工作一样，内容发布的「最后一英里」才是区别所在。,除了做好内容的执行，PLG 企业应当更加注意内容发布方式的测试（平台、标题、发布时间等）、反馈以及留存，并根据数据不断优化内容管理系统：,许多「高深」的洞察不是属于前期的、任何高级策略的结果——而是经常被遗忘的，属于发布后的行动清单。,OKRs 是很好用于 PLG 内容团队的管理工具，合理运用问责制和效果衡量能够提高士气、员工留存率和工作的幸福感。,OKRs 通过让每个人集中在可衡量的目标上，而不是通过「指标」来鼓励创造力和建立信任——例如，在谷歌，达到目标的 70-80% 的人会被视为优秀，通过自下而上的 OKR 设定，能够增强员工的认知挑战及提升工作积极性，成为整间公司正向的内核驱动力。,为了鼓励团队内部推行这种责任制，你不需要创建签到、打卡、汇报或设置惩罚制。相反，你只需要一个 OKR 管理系统，通过设定一个大的、属于团队的目标，让成员自行拆解、制定目标并思考达成的路径，达成哪些关键结果才会实现目标，最大程度地发挥成员主观能动性。,同时，确保每个人的工作都公开，让团队每个成员都可以了解发生了什么。,任务公开、上下目标对齐，让每个成员都可以了解正在进行中、即将开始的工作，齐心协力解决所有实现目标中的问题。实现这一点，会帮助 PLG 企业的内容团队拥有初步的远程办公能力，有助于你将内容创作与业务目标紧密联系起来，而根据目标来设定关键结果，你会获得更具主动性与充满活力的团队。,以下是建立权责分明的透明协作流程一些方法：,
,对于以客户为核心的 SaaS 企业而言，写的每一句话都应该基于客户的需求、品牌和战略。尝试将 CRM （客户关系管理系统）嵌入到内容营销流程里，这会帮助企业实现：,CRM 与内容营销的结合，难点在于工具的统一。将客户关系管理系统融入到内容管理系统中，意味着你的内容流程应当可视化、透明化，是一个可以随时可供客户查看的实时记录系统，这应当是一个完整的日历排期：只需打开链接，客户就可以核查所有他们需要批准的内容创意，查看各种内容的状态，并找到已完成的初稿文档链接。,获得源源不断的反馈，才能保持进步。在每篇内容发布后，发送一封带有请求反馈的表单链接，客户就能轻松提交定性或定量的反馈。随着提交的反馈越来越多，你和你的团队就拥有了一个灵活的「数据库」，你可以区分有效和无效的工作，以及改进的方法。,你将为客户提供更精准、有效的服务。同时减少新成员的上手成本，人员更换的沟通成本将降到最低。,无论哪种类型的企业，内容营销的唯一困境在于：持续地产出内容。,如果没有保持每天更新，单凭你过往发布的内容是很难维持品牌存在感的。但要每天保持更新，大团队还好说，小团队是真的很快就榨干你所有精力和想法。,持续产出高质量的内容诀窍是：建立内容云数据库，持续重复内容：, ,本文由 @vika维格研究院 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于CC0协议。,
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