「新社群」打造九大法则7:「神殿」——精神地标和体验场,「新社群」打造九大法则7:「神殿」——精神地标和体验场

,前文探讨了「新社群」打造的六大法则「界线」、「符号」、「成长」、「故事」、「布道者」和「仪式」,今天讲讲第七法则——「神殿」法则。,品牌猿曾去过伊斯坦布尔的圣索菲亚大教堂,神圣,恢宏,壮阔,几乎可以想象,人们在这里进行某种仪式的时候,那种向心和凝聚。,此时才真正明白,为什么宗教都喜欢建教堂、庙宇、清真寺?为什么基督徒每周要去教堂礼拜,为什么伊斯兰教徒一生要去一次麦加朝圣?,有了「神殿」,这个社群才会形成归属和心灵安放之处,就像裸猿狩猎归来,从山洞到群落,最终成为部落一样。,另一个角度,延安之于抗战,白金汉宫之于英联邦,迪士尼乐园之于迪士尼,又是一种什么样的场所?,每一个加入社群的人都期望有一个场所,一个他们能够找到大本营的地方,在他们看来
,有了「神殿」,才代表这个社群有了正统性和力量。,「神殿」,是一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式的地方,并能够在这里找到某种精神归属或安放心灵。,早期,任何社群都会在线下空间举办各类活动和仪式;后来,互联网发展,社交方式进化,越来越多的社群从线下走到了线上;跟着,在线化和云化,元宇宙兴起…….,似乎,线上社群才是新社群的新形态。,与此同时,2019年疫情以来,出现了一个有意思的现象,一方面各新商业体积极在线化,数字化,虚拟化;另一方面各类线下的实体空间、体验、场所奔涌而出。,同理,Z世代的成长,小兴趣商业的兴盛,实体空间「神殿」也开始回归,并成为新社群的存在方式之一。,三顿半,一个电商起家的互联网咖啡,不断拓展线下「神殿」版图,既有携手各地精品咖啡店共建原力回收点,也有自己的“原力飞行概念店”,还不断支撑新的「神殿」场景开发快闪市集:比如与「银盐空间」的复古市集,周末两天,店内白天市集、晚上交谊舞会,
用咖啡,将不同生活方式的成员连接起来。,罗振宇7年线下跨年演讲「时间的朋友」,混沌学园每年2次年度大课,除了卖课和营销,更重要是如李善友教授所说,
要打造的一个“场域”,一个成员学习的“场域”「神殿」。,,更不用说举办了很多年的苹果发布会,露露柠檬热汗节,小米米粉节,蔚来蔚来日这些线下聚集活动。,他们为什么要把线上的社群扩展到线下实体空间?为什么要把原本分散的用户聚集在一起?为什么要打造各类“新场景”、“新场域”和“圣地”?,除了开篇所说的,正统性和安放心灵外,实体「神殿」对新社群意义非凡:,所以,从线上贴吧论坛微信群到线下的物理空间,邀请成员与其他成员见面,彼此学习,分享故事,参与仪式,对新社群至关重要。,人们可以在任何地点结婚,但只有一个对他们有意义的教堂、草坪、海边、家乡……,才算是「神殿」。,换句话说,不是任何实体空间都可以被称为「神殿」,
成员聚集并举行仪式,或者被赋予意义的空间,才可以被称为「神殿」。,「神殿」可以说无处不是,无处不在;即使一个社群没有拥有一个正式的神殿,非正式的神殿也可以被创造出来,选择权在我们。,对仪式有重要意义的人,也是「神殿」必不可少的,他们的到来,会让空间变得更加神圣。,为国王加冕的教皇,总统宣誓的大法官,为战士授勋的将军,迎接烈士骨灰回归的仪仗队…….。,读书会邀请到原书的作者,瑜伽课邀请到某位KOL,甚至是成年仪式上一起成长的伙伴…….。,合适的地点+有意义的人,「神殿」效果会大不相同。,,在持续进化的新商业中,在新审美的“民俗化”下,「神殿」正与新消费融合出了新的语境,低维称之为
「网红打卡」,高维就是——「精神地标」。,需要注意的是,当下的Z世代,以小兴趣圈层和云上聚集起来的社群成员,在「神殿」内不再是甘于坐在下面听教宗讲话的教徒,而是希望站在聚光灯下成为新的主教。,这就衍生出了新社群「神殿」生态<的四种新形态:
圣地「神殿」,分支「神殿」,临时「神殿」和线上「神殿」。,每一位信徒都有一个一生要去的地方,如麦加、布达拉宫、哭墙,这就是圣地「神殿」。,一位迪士尼影迷,到了美国要不要去世界最大的奥兰多迪士尼乐园体验呢?星巴克的粉丝前往上海,是否必然去烘焙工厂与咖啡大师面对面呢?书店爱好者在日本旅行,能不去茑屋书店代官山店坐一坐?,这些都可以是社群的「神殿」圣地:或者是最大的旗舰店体验店,或者具有独特的气质,或者提供独一无二的体验,最重要的是「唯一性」。,圣地「神殿」不一定是恢宏的空间,但必须有一个固定场所,拥有
独有故事和意义就是圣地「神殿」。,它可能是南湖里的一艘船;也许是星巴克的第一家店,《十三邀小酒馆》,查理十字街84号;还可以是「重走玄奘路」沙漠中的一段路。,此时,重要的不是「神殿」本身,而是到达「神殿」的旅途。,成熟的社群最好拥有一个「神殿」圣地,
这意味着任何时间任何地点都被找到,也意味着拥有了一个故事源头和精神地标,人们在那里得以找到相信的力量。,曾经看过一部电影《搏击俱乐部》,一群社会底层人,因为天天聚在一起互殴,成为一个强大且团结的全国性社群,他们的神殿在哪里呢?,每一个城市的地下室都是他们的分支「神殿」。,几乎所有的全球性/全国性的社群都会在各地打造分支社群,或以个人魅力,或以兴趣爱好、或以地域分隔,这些分支社群,能让较小的组群更熟悉彼此,按照自己的风格举行仪式,也可以按照自己特色与大社群加以区分。,这些分支社群需要一些差异化的场地/场景作为分支神殿,我们称其为
分支「神殿」“在地化”。,分支「神殿」“在地化”,有三个探索新方向。,第一,场景和体验的“在地化”。,在新商业氛围中,分支「神殿」“在地化”,需要在空间内,放大个性,呈现区域文化或专属,简单来说,就是不同空间的场景和体验“在地化”。,以“夜晚的必经药店”公路商店为例,这是一个以内容聚合的青年亚文化平台,小众而个性,有理念,有产品,有刊物,有活动,有分工,看做一个社群不为过。他们各地的分支「神殿」充满了“在地化”。,北京三里屯第一家线下门店“公路商店小卖部”,一楼有弹珠机供顾客玩乐,二楼售卖进口啤酒及洋酒。这可以看做
「神殿」 “圣地”,每一个成员到了北京,必然前去朝圣,喝一杯,聊一聊。,而其他城市的分支「神殿」各不相同:上海市以仅20平米坐在马路牙子喝酒,聊天而出圈;广州的39元卡座的欢乐,请了摄影师,免费给客人们拍照的摄影师;杭州则玩起了“航空”主题。,另一个非社群但是场景“在地化”的经典案例。喜茶的一城一景和茶颜悦色的一主题一店:从产品创新、内容创造、门店空间与所在地的环境氛围融为一体,“在地化”就是其核心。,对见惯了复制粘贴连锁标准活动空间的新世代来说,“在地化”能为社群带来更多亲切感和融入感,并成为又一个小圣地。,第二,内容和效率的“在地化”。,苹果体验店针对不同人群举办摄影、编程、亲子,甚至商务,举办不同主题活动;露露柠檬在不同店内推出不一样的运动课程;樊登在各城市读书会根据读者选择不同的图书分享。,这是内容的初级“在地化”。,再进一步,“在地化”需要与本地化效率和移动互联融合。,糖豆广场舞APP的社群,从学舞工具切入,聚焦解决各个分支社群的痛点,成员通过APP找到附近的舞蹈队伍,利用配音背景等创作自己的舞蹈视频,目标是成为周边100个领队,或者是5000人的广场舞爱好者一员,最终成为“以舞连友”的本地化圈层社区。,以此为思考方向,实现内容和效率“在地化”重要性不言而喻,否则仅是在连锁店做个活动而已。,第三,“在地化”和优秀的区域“传教士”息息相关。,每一个在地化的神殿,都需要一个优秀的传教士——“在地”领导者。,TA们是露露柠檬的「门店教育家」(Educator),乐高AFOL(乐高认证玩家),蔚来的超级用户,樊登读书的舵主,星巴克的咖啡大师,策展商业的主理人,广场舞的领队…….,没有TA们,
“在地化”的神殿就没有灵魂。,分支「神殿」“在地化”,俨然是一个移动互联赋能、群体智慧、圈层关系、社区价值被联通和打通,被激活被放大的新社群价值落地所在。,你可以将任何空间临时选择,并赋予神圣的意义,这就是临时「神殿」。,推而理之,假如快闪店或快闪活动被赋予某种意义/价值,它也会是一个「神殿」,而不仅是一个网红打卡点,传播的噱头和分享的标签。,在这里,成员们可以互联交流,举行简单的仪式,形成社群暗号、成为短期社群中心;也可以与品牌互动体验服务,测试新品反馈意见,从而让社群具有活性且更加凝聚。,早从2015年,欧美各类DTC品牌就将快闪店玩出了花活「神殿」。,今天,中国,临时「神殿」伴随着小兴趣商业也蓬勃而兴,而不仅仅是传统快闪。,这些探索和努力,才真正回归到社群的本来意义。,当你重新定义了快闪店,为快闪店融入了意义和社交性,那么每一次每一个快闪店就是成员的一次「神殿」朝圣之旅,归心之旅,连接之旅;他还将会是新商业和新社群的策源地,试验场,热力点;甚至为成员重建了生活日常和设计方式。,成员们一旦知道自己在某个场地找到自己的社群,并能够举行对他们而言有意义中重大的仪式,这个场所就是「神殿」。,同样句式,可以用于线上,
成员们知道在某个时间举行对他们而言有意义的重大仪式,任何场景都可以被称为「神殿」。,因此,微信群不是神殿,直播间不是神殿,但是在某个时间,能参与同样的仪式,就可以成为「神殿」。,更深层次的价值,它将成为构建「神殿」最为重要的基础设施。,2022年4月15日晚上8点,崔健首场线上演唱会登陆微信视频号, 开播3小时,观看人数超过4300万,点赞数超1亿。这就是线上「神殿」的奇迹。,,可以想象的明天,数字生活方式下,元宇宙时代,VI技术加持,虚拟「神殿」的活力将被加速释放——社群可以创造出任何能想象的神殿,无论是深海,沙漠,火星,还是在历史和未来……..,当你了解了「神殿」对成员的价值——“形成归属和安放心灵”;当你洞察了「神殿」对社群的价值——“正统性和力量之源。,当你重新理解了「神殿」对「新社群」和新世代的意义——“精神地标、体验场和根据地”。,此时,「神殿」已不再是一个地点,一个空间,一个终端,一个场所;
而是一扇门,一段旅程,一种新连接,一段新体验,一种新力量……。,新商业生态下,重新理解「神殿」,为你的新社群创建「神殿」,必然而然,无论你是组织机构、APP、小兴趣商业、圈层社群,还是新消费品牌。,品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。,

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